国有大行与股份制商业银行之间的客户总体满意度差距开始呈现缩小趋势；但中国零售银行业与美国等成熟市场相比仍有较大差距。这是J.D.POWER亚太公司在今年7月10日披露的“2012中国零售银行客户满意度研究”所显示的结果。
这是J.D.POWER亚太公司第四年在中国展开零售银行客户满意度研究。该项研究从各渠道交易/业务办理经历、产品、账户信息、设施、收费和问题解决等六个方面来衡量零售银行的客户体验。
调查显示，在满分1000分的情况下，2012年总体满意度得分为687分，同比上升了2分。其中，2012年客户对于问题解决、收费、各渠道交易/业务办理经历三个方面的满意度均较上一年有较大提升，分别提升了59分、38分和31分。
J.D.POWER亚太公司金融服务高级经理邹欣表示：“去年银行业监管机构宣布取消34项银行服务收费；同时，银行业更多地提供公开和透明度收费标准，并努力提供与费用相对应的产品和服务水平。这有助于提升中国零售银行客户对于收费的满意度。”
值得注意的是，自2010年以来，国有大行与股份制商业银行之间持续扩大的满意度差距，在2012年得到有效遏制。(如图一)
从2010年到2012年，股份制商业银行的客户满意度得分依次为730分、737分和733分；同期，国有大行的分数则依次为677分、663分和670分。换言之，从2010年到2011年，股份制商业银行与国有大行之间的分差53分扩大到74分。而到了2012年，由于国有大行的总体满意度分数上升了7分，同时股份制商业银行的分数微跌4分，从而导致两者的分差缩小为63分。
尽管如此，在工商银行、中国银行、农业银行、建设银行和交通银行这五家国有大行中，没有一家的得分超过700分。得分最高的国有大行是交通银行，得分694分，勉强越过行业平均分数线687分。
得分超过700分的银行共有10家，全都是股份制商业银行。其中深圳发展银行得分最高，为751分，光大银行、招商银行分列第二和第三，其后依次为平安银行、广发银行、浦发银行、民生银行、兴业银行、中信银行和华夏银行。。
J.D.POWER and Associates全球金融服务副总裁Rockwell Clancy提醒道，虽然中国零售银行的客户满意度有所上升，但与美国等成熟市场相比，“得分还存在显著差距”。
数据显示，美国市场的客户平均满意度得分为753分，而中国为687分。(图二)
从各渠道交易/业务办理经历、产品、账户信息、设施、收费和问题解决等六个方面相比较而言，中国客户在费用方面的满意度与美国接近，甚至在问题解决方面的满意度已经高于美国，但在交易/业务办理、账户信息、设施、产品方面的差距还较大，分差依次为45分、40分、79分、31分。(图三)
尤其是银行网点和自助终端的客户服务满意度得分较低。调查显示，前者在中美银行之间的分差为75分，后者分差为39分。
Rockwell Clancy表示，等候时间过长和较低的服务水平是中美客户对银行网点满意度存在差距的主要原因。
调查显示，在美国银行，客户的标准等候时间为2分钟，而在中国的银行，标准等候时间为10分钟。“排队太长/柜员不足/太忙”成为中国客户对银行最大的抱怨；其次是银行在硬件环境和自助设备使用方面存在的问题。(图四)
对此，邹欣表示：“缩小差距将取决于是否满足客户的基本需求，例如减少账户和交易错误、保持分支机构的良好外观以及缩短等候时间。”
Rockwell Clancy补充道：“提升满意度的第一步是消除让客户感到失望的不良体验，如ATM机发生故障或无法访问网站等。只有满足客户对于无瑕疵服务的基本期望，并建立良好基础，之后银行才能进一步以优秀的客户关系经理、稳健的理财建议、积极主动的沟通和高端的服务产品来实现差异化。”
“2012中国零售银行客户满意度研究”主要涉及在中国开展业务的24家主要银行，对16个城市的6651名零售银行客户进行了调查。
QA:中国客户对“收费”非常敏感
《机构投资》：7月初，《财富》全球500强榜单披露。中国几家国有大行的排名有了很大飞跃，但国有大行的满意度却不高。怎么理解这对矛盾？
Rockwell Clancy:长远而言，银行在财务上取得的成功，与其在客户满意度上取得的成绩是紧密相连的。银行在其他方面都可以自己控制，但客户是否愿意与这家银行做生意，最终的决定权在于客户，而非银行可以自控的。即，若要树立稳定的竞争优势，银行必须重视客户体验、客户服务。
从美国的历史经验来看，过去美国的银行只重视股东的满意度，它努力推出产品、改变体系，把报表做得漂亮，都是为了让股东满意。但它们最终丢了客户，其结果，就是导致整个银行的崩溃。我们要吸取这个教训，回到重视客户体验的初衷上。只有客户满意了，才能长期保持股东的满意。
从长期来说，若银行能着重在客户服务上做到令客户满意，那么其竞争优势才持久。否则若只是注重短期内实现财务数据、财务成功，而不重视长期竞争优势的培养，这个局面不会持久。
《机构投资》：注意到今年的调查中，“收费”这一项因素的权重高达33%，而去年它的权重不到20%。为何？这是否意味着年度之间的满意度并无可比性？
Rockwell Clancy:中国的客户对费用非常敏感。收费因素在美国、加拿大、英国的权重都只在11-14%之间。
我们的研究采用“层次指数模型”，将影响整体客户满意度的因子分为六个，每个因子下有子因子。权重是根据其对整体客户体验到影响程度来决定的，我们每年会根据消费者和银行的情况，进行调整。
整体来说，我们会跟往年有个连贯性，可比性。同时，我们也需要从因子权重上反映市场变化，反映客户对体验的重视程度的变化。也就是说，从整体客户满意度上说，年度之间的分数还是有很高的可比性的。但具体到每一个因子来说，因为权重在特殊情况下发生很大的调整，要具体问题具体分析。
《机构投资》：股份制银行的满意度普遍高于国有大行，主要原因是？
Rockwell Clancy:从竞争的需要来说，股份制银行本身作为更商业、更市场化的运作，需要它提升服务来打好竞争的基础，因此相对而言，它更灵活，更侧重于倾听消费者、理解消费者的需求，提升服务质量。
国有大行往往机构庞大，且以往的业务重点也不在零售银行这块。随着它们向零售银行转型，它们已经在“理解消费者、提升服务质量”等方面做了很可观的努力。比如今年从进步的程度来看，在收费问题、问题解决等方面，国有大行提升速度比股份制银行快。
但由于银行是标准化服务的机构，而国有大行机构庞大，相对中小银行来说，推行标准化流程和服务的速度会比较慢，这个不仅在中国，在全球任何一个地方都遇到相同的问题。
《机构投资》：农村金融是我国未来的一个重点。乡镇银行的设立，会如何影响银行满意度的趋势？
Rockwell Clancy:增加乡镇银行网点，初衷是增加便利性。设施在客户体验满意度的权重为20%左右，因此这些乡镇网点的建设，对提升乡镇客户便利性意味深远。
关键是，增加乡镇银行网点数量的同时，也要注重网点服务水平的标准化、统一化。若只注重数量，不重质量，没法达到让客户得到优质服务的目的。
在美国我们的研究覆盖了乡镇地区。我们发现，大城市往往比乡镇客户满意度低。因为在大城市拥挤，在网点便利性、容易到达率等方面都比乡镇难达成。平均而言，做得最好的乡镇，与做得最差的大城市之间大约有15-20分的差距。
《机构投资》：按程度划分满意度，可以怎么分？
Rockwell Clancy:我们把整体的客户体验画成一个金字塔，分为4层。最基础的一层，是满足客户的基本期望。这叫做“入门费”。如客户到一个银行网点，期望银行设施好用，能正常运转，不用花太长的等候时间，银行服务不会出现问题……这些都是基本期望，是打下优质体验的基础。过去4年来，中国银行业在这方面已经有很显著的提升。
第二层，是银行与客户互动体验的环节。包括客户进入网点后，银行柜员是否热情接待、能否喊出客户的名字、是否有礼貌服务等。这个层次上，中国的银行做得有高有低，做得好的银行与不够好的银行之间差异化开始显现。
第三个层，银行能够跟客户提供顾问式服务，跟客户沟通更多，提供更透明，更充分的沟通过程。
第四层，就是对高端客户提供贵宾式服务，比如机场接送、贵宾室、优质的一对一产品等。
值得注意的是，随着银行服务的完善，第二层会逐渐融入第一层，成为客户的基本需求。即当前在中国的银行业之间产生差异化的点，未来会变成“入门费”。当前两个层次逐渐变成先决条件——做到是必须的，做不到会产生不满意，且做到了也很难产生差异化时，将对银行提出更高的要求。后两个层次才是真正产生差异化的。银行若做好了，客户满意度会大大优于其他银行，能产生持久的差异化，形成优势。
《机构投资》：中国的银行业达到了第几层？
Rockwell Clancy:目前而言，在中国大约有80-90%的银行能完成第一层的要求；而完成第二层要求的银行则在50-60%之间。
近年来，不少银行在第三层和第四层下苦功。但需要提醒银行注意的是，上述等级不能跳过，要先做到前一个，才能过渡到后一个。比如，银行不可能银行网点基本的服务的提供，就直接跳到VIP层面。整体来说，若第一层和第二层的基础没打好，后面两个层次也很难做好。
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