地素时尚：详细解析品牌、产品、店效和开店空间

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“ FBI时尚洞察，装进口袋的行业秘书 ”

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地素时尚作为中高端女装的代表品牌，近年业绩实现较快速的增长，引起市场的广泛关注。本文将通过品牌、产品、店效、开店空间等详细分析地素时尚：
1）地素时尚的品牌和产品定位如何？市场竞争格局怎样？
2）公司的店效还有多少提升空间？
3）公司的开店空间有多少？
4）未来公司的收入规模有多少增长空间？

品牌端：多品牌战略打造、产品以少淑装为主

地素时尚成立于2002年，是一家主营中高端品牌女装设计、推广以及销售的服装时尚集团。成立以来，公司深耕中高端女装市场，重视产品的设计研发，实现了以三大自有女装品牌为核心，同时拓展男装品牌和其他品类的多品牌运作。2018年公司于上交所上市，进一步向打造国际化中高端时尚集团的目标迈进。

多品牌深耕中高端女装市场，积极拓展男装品类。地素时尚通过三大自有女装品牌DAZZLE
（DA）、DIAMOND DAZZLE（DM）、d ’izzt（DZ），深入中高端女装市场，对18-45岁的女性消费群体进行全覆盖；2016 年与著名歌者那英携手推出了“NA BY DAZZLE 特别系列；2017年推出男装自有品牌RAZZLE，从而拓展了产品品类，扩大了覆盖人群。

从品牌定位来看，公司女装覆盖的是18-45岁这一服装消费能力较强的消费群体，定位中高端 ， 对于产品品质有着较高的要求。公司设计研发流程始于面料开发，善于运用风格大胆、工艺独特的面料满足消费者个性化需求。公司研发中心拥有成员189人，并坚持自主培养设计师团队，保证团队风格的稳定性。由此，凭借强大的创新设计能力，地素时尚每季近千款服饰均实现自主研发。

产品讲求设计，风格鲜明、时尚，主要针对中高端层次的少淑女装市场。由于公司是以设计师为主导的时尚品牌，产品的风格较为鲜明，更潮流时尚，目前三大品牌拥有各自独立的设计师团队，首席设计师拥有15年以上的从业经验，使得品牌把握时尚潮流的同时形成差异化风格，目前公司拥有2194项图案花纹或服装搭配的登记著作权。

在对于服装高品质要求的基础上，公司的产品更是具备时尚、潮流的风格，在国内市场中针对的主要市场是少淑女装市场，产品风格在行业中独树一帜，具备较强的竞争能力，目前对标的品牌我们认为是国外品牌 Acne Studio。

单店业绩：与国内顶级中高端女装相比，店效存在较大上升空间

在产品端，公司主要针对中高端女装的少淑市场，但由于前期公司的发展主要以渠道拓展为主，终端零售能力稍显疲弱，店效表现相对于国内其他品牌来说并不亮眼 。由此我们选取歌力思、维格娜丝等中高端女装作为参考对象，对于近年各公司的单店收入进行简单测算，假设如下：

1）对于直营渠道的流水，我们按照百货渠道和购物中心渠道两个不同的渠道进行拆分，根据公司17年直营渠道中购物中心的营收占比为19.89%作为假设依据，我们预计公司直营渠道中购物中心渠道的营收占比在 20%左右，百货商场渠道的营收占比为 80%。

2）对于直营渠道中的购物中心渠道，公司将流水中扣除增值税计入营收，则以 18 年为例，
反推公司购物中心渠道流水则为 91,009 万元*20%/（1-16%）。

3）对于直营渠道中的百货商场渠道，我们假设商场的平均扣点为25%，公司将流水中扣除
商场扣点和增值税计入营收，则以18年为例，反推公司百货渠道流水为91,009万元*80%/
（0.84*0.75）。

4）对于加盟渠道，我们假设加盟商的拿货价格为42折，终端折扣率为85折进行简单估算，则18年反推的加盟商渠道流水为92,975万元/0.42*0.85，（此处计算加盟商流水按产销80%，剩余20%作为退货计算，相当于经销商售罄率100%）。

由此，我们得到的结果如下：2018年地素时尚的总单店收入为306万元，其中直营门店的终端单店收入为363万元，加盟渠道的终端单店收入为275万元。

地素时尚相对于我国其他中高端女装品牌，其店效仍存在提升空间。通过对于各品牌单店收入的测算，维格娜丝品牌经营月数超过12个月的店铺店均业绩约800万，歌力思品牌的店效在500万元以上，所以地素时尚的店效相比同行业其他中高端女装来说，仍具备一定的提升空间。

18年开始，公司加强对于终端零售能力的管理，以提升店效水平，19 年一季度已经初见成效，公司店效的提升我们认为主要得益于以下几个方面：

1）加强终端店员的激励措施，促进连带率的提升。公司对于终端导购的薪酬体系进行调整，制定激励店员销售的薪酬机制，加大导购工资中销售提成的比重作为奖励，促进导购的销售积极性和连带率的提升。

2）加强VIP会员管理，提升客户粘性和复购率。地素时尚建立了统一的VIP会员系统，消费者在公司旗下任意品牌店铺消费超过一定金额即可同时成为DA、DM、DZ的VIP会员，享受品牌折扣及其他福利，从而提高了交叉购买率和客户忠诚度，打通了全品牌会员权益，大大提升用户体验；同时加强对于VIP会员的回访和服务，提升客户粘性和复购率；另外对于门店的会员增长也进行了一定的激励机制，促进新增会员的流入。目前公司VIP客户在40万人左右，同比增长200%以上，成效显著，贡献整体零售的60%以上，形成了稳定庞大的优质客户群体。

3）通过进行店员的管理和培训，提升零售能力。公司与零售培训专业机构合作，为直营导购提供专业培训，全面提升终端的销售能力，促进店效的持续提升。

由此，我们认为19年在公司终端零售能力的不断提升下，公司的店效将逐步提升，预计19年有望提升5%-10%左右。

渠道拓展：店铺调整持续推进，目前仍具开店空间

从公司线下的渠道布局来看，目前公司初了步形成了“ 一二线城市为核心， 三四线城市并举”的全国性营销网络规模 。2018年公司的门店数量1062家，近4年店铺总数量变化不大，处于调整期。其中直营门店378家，占比达到 35%，加盟门店684家，占比达到65%；从各品牌门店数量来看，主品牌DA门店数量最多为613家，DZ为38 家，DM为53家，男装RA为13家。公司的直营渠道多分布在一二线城市的中高端百货商场和购物中心，同时三四线城市多以加盟渠道为主，目前公司直营和加盟的门店数量占比在4:6左右。

目前地素时尚的门店数量仍有提升空间 。从公司的门店规模来看，地素时尚的总门店规模处于中游的位置；我们通过百度地图的搜索测算，我国中高端女装哥弟的门店达到5265家，可见地素时尚的总门店规模仍有较大的提升空间。

从地素各品牌的开店数量来看，DAZZLE主品牌目前拥有613家，而江南布衣主品牌JNBY有871门店；日播时尚的主品牌broadcast门店数量为826家；安正时尚的主品牌玖姿的门店数量为692家，由此，我们认为DAZZLE仍具备开店空间。

地素的高端品牌DIAMOND DAZZLE由于价位较高，目前门店数目较少，目前有53家门店；我们选取价格带与DM产品价格相近的朗姿（248家）、维格娜丝（152家）的门店数量，DM仍具备开店空间，我们预计未来可以达到100家门店以上。

d'izzit作为较为年轻的中端品牌，价格带相对较宽，我们选取价格带与其相近的年轻女装品牌欧时力的门店数量来看，其门店为1569家（百度地图数据）；Five Plus的门店数量为688家，由此d'izzit目前的383家门店，仍存较大的提升空间。同时，由于d'izzit的产品价格相对于主品牌DA和DM略低，较适合通过加盟模式下沉至三四线城市，所以我们认为d'izzit门店的天花板远远未到。

同时，由于男装品牌RAZZLE尚处培育期，目前门店仅有13家，未来将持续拓展。

由此，公司未来将针对重点城市进行渠道优化，增加公司门店的覆盖广度和深度；同时，随着购物中心近年来的逐步下沉，将有利于地素时尚门店随商业地产的持续下沉，19年我们预计公司净开100家左右的门店。

销售收入：线上和线上未来均保持上升趋势

1）线下渠道：调整后逐步恢复，直营渠道表现亮眼；从线下渠道来看，经过不断的渠道调整，近年公司线下渠道的营收增速逐年提升 ；同时通过终端的管控和激励，使得零售能力得到提升，直营渠道表现亮眼 。18年公司线下渠道营收达到18.4亿元，同比增长5.4%；19Q1线下渠道实现营收5.11亿元，同比增长12.21%。

预计公司收入规模将持续提升，19年收入规模预计增长10%以上，其中店效预计贡献5%-7%左右，开店预计贡献10%左右，即净开100家左右的门店。

2）线上渠道：近年得到快速发展，占比持续提升；从线上渠道来看，公司今年电商渠道发展迅速，实现快速增长，占比逐步提 升。以往，由于中高端产品的定位和特性，公司将线上作为消化库存的渠道之一，自15年开始公司始加大线上线下同步款的比例，重视电商渠道的发展，新品折扣与线下保持一致，使得电商渠道得到较快速的发展。2018年公司电商渠道营收达到2.56亿元，同比增长30.76%，占比由2015年的4.15%提升至18年的12.20%，占比逐步提升。预计公司电商渠道仍能保持较快速的增长 。18年公司加大电商投入力度，线上新品占比已经超过40%，预计公司19年电商增速能够维持在30%左右，占比会不断提升。

未来预测：

1）预计主品牌DA未来三年每年净开20家左右；DM由于定位高端，门店开设数量有限，预计每年净开10家左右；同时随着价格带的拓宽，DZ的门店预计将会快速拓展，预计每年净开30家左右；RA由于还在培育期，预计每年净开在10家左右，公司未来三年每年的净开店数量为80/80/70家。

2）随着公司对于终端零售能力的持续提升，预计各品牌的单店收入将持续提升，预计每年同店增长将贡献收入的5%-10%左右。

3）由于公司折扣力度有限，并严控毛利率水平，预计毛利率将维持稳定；同时由于对员工的激励政策持续提升，预计未来销售费用率水平将略有提升，但随着规模的持续提升有望对这一部分费用有所覆盖，预计保持平稳增长。

本文数据来自公司年报和天风证券