如何成功引起消费者的注意力（2）---透彻解析消费者心理与行为实际案例分享

前面小编讲了，如何成功引起消费者的注意力，这一篇详细的解析透彻解析消费者心理与行为实际案例分享

一：消费者心态的转化

从感知到理解的过程，就好像当路人开始有意识停下来听你“推销”，如果不能在两句话之内让他理解要卖的产品是什么，那么缺乏耐心的路人就会走掉，之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。因而，我们需要在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫：

1）建立基模

首先，什么是基模？认知心理学家认为，很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中，因为人们受到记忆力或知识等限制，在对一件事物做判断时，总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而，对于创新型（未为大众熟知）产品服务，我们需要借用人们熟知的事物来构建描述，让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

比如，iPhone问世的时候，乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”，而是这样介绍“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个浏览器”，因为当时还完全“智能手机”没有这个概念，大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念（也即是基模），让人们很快就理解了什么是iPhone。

在产品特征或核心功能的介绍上，同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联，因为对于用户来说，越是贴近自己经验或已有认知，就越容易接受与记忆。

当年苹果公司推出MacBook Air的时候，号称是世界上最薄的笔记本，那到底有多薄呢？一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据，但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air，一切尽在不言中。

2）认知对比

如果我们向顾客推销的产品属于一个成熟品类，没有颠覆性的新功能，那么卖点通常是“某些方面更好”！《影响力》中提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”也即是在实际应用中，如果先指出竞品的差，再描述自家产品的好，就会显得格外好。相反，如果只是描述自家产品优点，听起来更像是自夸。例如农夫山泉的饮用水，相信很多人都喝过，他的广告词就特别的厉害，大自然的搬运工，在当时的各大品牌都在说自己是经过多少冲过滤，我们水里面有大量的维生素和矿物质，又是干净卫生做广告语，而农夫山泉反其道行之。消费者会联想，你们是过滤的，肯定也有好的矿物质也被过滤掉了，所以就很少人买过滤的饮用水了。

3）调动感官

很多感受型的产品卖点，如果能在顾客构建认知的时候，调动他们的感官，将可能事半功倍。比如舌尖上的味道，形容一碗刀削面，

H2o煮土豆，再加把Nacl”。每每上街，闻着街边饭店里飘出的香味，总想犒劳一下委屈的皮囊，打点牙祭，但看看囊中羞涩，足足在店门外徘徊好久，不时自我慰藉：“再穷也不能穷肚子。”就这样鬼使神差的走了进去，但底气不足的喊道：“老板，来碗刀削面！

消费者对“刀削面”这个卖点的认知可能更加立体清晰。

同样，当我们希望通过品牌温度去传递人文关怀时，也可借用某个特定场景激发消费者对“温暖”这个抽象感受有更深刻的感官共鸣，从而高效建立具象认知。

4）场景植入

“产品何时何地如何使用”其实是个思考题，但消费者在看广告时又能有多少愿意费脑深入去思考呢？因而，解题的人应该是卖方，你需要通过洞察潜在客户的生活习惯，然后把产品的卖点植入到他们的生活场景中去，并描述出来产品将带来的价值，以此打动消费者。

比如经典的脑白金广告，就直接植入了一个过节送礼的场景，一次次地对消费者进行洗脑，塑造了一个“送礼佳品”的产品定位。毕竟，它无论从功能还是体验上去打广告——比如“一款口味新奇的补脑保健品”，都很难像“送礼佳品”这样给消费者一个购买的理由，更别说打动作为消费主力军的中青年送礼群体。

三、促成决策，制造一个合适的理由

路人了解产品之后，是否进一步成为“客户”，这里会有短暂的决策过程，而制造一个合适的理由，可以避免类似公众场合中“自我介绍完就要加微信”的唐突。

1）心理账户

通常对于超预算的非刚需产品服务，消费者面临的决策障碍多为价格因素，这时他需要更多其他的“正当理由”来克服消费的负罪感。这里引入一个“心理账户”的概念，人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，且并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。

比如，同等分量的巧克力可以卖20元，也可以卖200元，甚至更贵，那么为什么同样是巧克力，有的能够卖这么贵呢？很简单，这就看所卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里，他是节日送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。同时情人节的玫瑰花卖到99元一只，平时5元一只，加入了浓浓的爱情的味道。

2）消除顾虑

消费者决策时，如果除了价格因素之外还犹豫不决，那么一定有其他的顾虑在阻碍着他。如果在获客阶段能提前洞察到这些阻碍消费者决策的“顾虑点”，主动将其消除，可一定程度上提升决策成功率。比如，网购情趣用品时，消费者除了担心质量问题之外，还担心隐私泄露，卖家如果能在商品详情页中着重强调“隐私保护”之类的做法，将可降低下单时的顾虑。

3）限时限量

多数消费者从决策到执行注册或购买之间，有时会存在一定的“拖延”时间差，这时需要一个“趁热打铁”的助推，限时限量是常见的做法，它在营造稀缺感的同时，也试图告诉消费者如果不及时行动，将会失去当下的“实惠”，让消费者的行动转化出一种“占便宜”的感觉，这也是在实际营销中被广泛使用的套路。

四、引导执行，铺设无障碍的最后一公里

品牌广告可以止于认知，但效果广告必须要有转化，而这个转化即是消费者决定成为你的客户之后的行为，这时他需要的是一个明确的行动路径，比如会员注册、体验试用、购买支付等。你需要做的是尽可能降低行动障碍，铺平获客转化的“最后一公里”：

1）可见性

体现在数字视觉媒介中，通常是一个CTA按钮或者二维码；在实体沟通中，可能是一句明确的引导话术；总之在不同的场景中，执行路径的“可感知性”非常重要，你需要让消费者轻易地找到这个转化的入口。

2）唯一性

尽可能保证路径是唯一的，是纵深而非泛化的，因为如果同时给予消费者多个转化的入口，比如既能注册账户，又能免费体验，还能直接购买，这无疑给消费者增添了选择的障碍。

3）顺承性

转化入口的位置，应该是承接上文放在尾部，也即只有消费者完成了“感知-理解-决策”之后，才有可能触发转化行为。就好像相亲场合中，对方还没做自我介绍，一上来就直接“拉小手”，是很难被接受的。

4）预知性

消费者在执行每个转化操作时，通常需要被明确告知操作的预期，降低他对“下一步”的未知，在某种程度上提升消费者在消费转化行为上的安全感。

在一整个获客的过程中，无论哪个环节，都是在与消费者的认知心智博弈，本质上也是在迎合他的注意力，因为大千世界太精彩，如果门口的客户一旦“走神”，连接再难重建！文章有点长，谢谢你能看到最后，希望对您的成长有些作用。