你不知道的外卖运营

如果你经常使用外卖平台,应该能分辨出那些“擅长做外卖”的餐厅:占据首页的推荐位、打光充分的菜品特写、为周围写字楼设计的套餐组合、恰好让你多点一个菜的满减优惠、专门设计的专属餐盒……这些心思可能不是来自于餐厅老板,而是专业的外卖运营团队。

中国的外卖是一个每年销售额超过4000亿元的市场;其次它的平台相对稳定,美团和饿了么基本瓜分了这个市场并维持在稳定的市场局面上。对餐厅来说,外卖不再是个被补贴吸引的新鲜尝试,而是可能占据30%客单量的新就餐模式;最后,做外卖正在变成一门技术活,平台的抽成在提高,而很多餐厅的管理方式还很原始。

线上运营、消费数据分析、产品设计、配送优化、投诉跟进……对一些已经开了分店的连锁餐厅来说,这些外卖运营的核心任务都可能由前台的一两个员工完成。很多餐厅经营者很懂得如何赚钱,但不知道如何把这种竞争力扩展到手机App上。有位餐饮老板这样讲：“一开始觉得做外卖和堂吃没区别,把菜放到网上就行了,所以就找了几个内部员工开了页面,结果发现完全不行。”外卖运营需要根据地区、时段、商圈、餐厅类型,设置专门的运营策略。比如辣味菜品和哪个饮料更适合搭配,或者在热销商圈,哪段时间需要多派人手接应外卖小哥。

外卖运营确实提供了相应的价值,它们在帮助传统的餐饮店适应新的消费形式。根据米特工的数据,外卖运营进入后,一家餐厅的外卖收入会上涨20%到30%。好的店铺订单数可能有数倍增长。对于较小的餐饮店而言,这意味着实实在在的营业额增长。

对外卖运营来说,一家新店的前15天至20天是比较关键的时期,行业里称为“养店”。主要工作是帮助一家餐厅建立外卖运营的体系。接下来外卖运营会帮助商家展开逐项的优化,比如曝光量、复购率、流失率、客单价等。餐厅能够通过一套系统可视化的把美团、饿了么、支付宝、微信、美味不用等的数据都汇总起来,而不是像过去一样手动输入Excel。“数据能发现很多我们肉眼无法发现的消费规律,这些规律过去靠我们自己经验累积。但现在数据多少能替代经验,让决策更有效。”对于绝大多数餐厅而言,这些数字是陌生的。外卖代运营目前最大的挑战,仍然是告诉餐厅自己是干什么的。要获得客户,首先得教育他们。

根据美团和饿了么的数据,中国的外卖平台上有超过400万个餐饮商家,但超过100家门店的品牌不足100个,拥有50家门店以上的品牌不足1000个。剩下的数百万家,大都是中小型餐厅。它们的员工数不超过10人,除了厨师外,几个人就需要完成打烊、打扫、采购、收钱、算账,此外还要和物业、消防、工商、税务等部门打交道,应付这些,已经花光了餐厅老板所有的时间。

因店而异是做好外卖运营的基本逻辑,而这也是这门生意的困难之处——难以形成规模效应。外卖运营团队需要熟悉每个门店所在商圈的用户类型、对菜品的喜好,还有那个区域外卖小哥的效率。这个团队每周要与各个店开会,分析当周的数据和运营细节。这意味着,每扩展一个类似规模的客户,就要增加相应的人工。虽然数据分析可以告诉餐厅哪些菜更受欢迎、哪个区域的哪个时段订单更多,但如何利用这些数据,制订决策,还得靠人。

外卖运营要面临的,是一个尚未开化、高度分散、需要大量人力,利润不高、服务难以标准化的行业。这些都是比电商更棘手的情况,行业的数字化改造,也的确是一个漫长而困难的过程。

小餐厅能获得更多客流,大品牌能提升品牌价值,更关键的是,他们都比原来更懂得如何用数据管理餐厅。“外卖利润非常薄,但我们仍然觉得必须做。对我们的门店来说,很多时候是质的变化。”