随着经济与社会环境的变化，在工业城市时代出现了以满足人们便利生活为目的的规模型购物中心，到了后工业城市时代，第三产业逐渐成为城市发展的主要推动力并随之诞生了体验经济，服务成为满足人们需要的主要经济提供品。而随着收入水平的不断提高，人们的需求层次也不断上升，传统的商品和服务作为经济提供品已经不能满足人们享受和发展的需要，人们需要“个性化、开放式的互动消费形式”来实现自我，体验消费就是满足这种需要的最好形式。因而，强调商业空间活动带给消费者独特购物体验，以“主题体验”为设计灵魂和核心的主题体验型购物中心将成为未来购物中心发展的趋势。
所谓主题体验，就是商家以服务为舞台，以商品和环境空间的场景为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与互动、值得回忆的体验为主题的活动。其中产品和场景是有形的，服务形式是无形的，而创造出的体验是令人愉悦和难忘的。作为以表达“主题体验”为核心的购物中心，在设计中主体对客体的体验层次，首先表现在消费体验识别和设计编码阶段，即一方面是设计师对消费者主体的体验识别，必须针对消费客体的特性与需求作充分、准确的体验识别，另一方面是设计师对物的属性的体验识别，这是定位购物中心的功能与形式的基础；其次表现在设计解码和体验市场化过程中，即消费者主体对于购物中心设计这一客体的解码和体验。体验型购物中心的设计，笔者认为应注意以下几方面内容。
一、应确立明确的主题，强化设计感
主题体验型购物中心应有一个明确且响亮鲜明的大主题和能够强化和诠释大主题的多个小主题，成功的主题应简洁明确而引人入胜，如“海底”餐厅、“硬石”餐厅、“雨林”咖啡厅等，看到名字就会联想到进入其中的感受，感受到消费场所带来的独特体验。体验事实上是主体对客体的刺激产生的内在反映，主体并不能凭空臆造体验感受，而是需要在外界环境的刺激之下而产生。鲜明的主题可以直接引导消费者的体验感受，刺激消费者购物欲望。购物中心确定了明确的大主题之后，就要在大主题的宏观指导下，精心划分、安排每一个小主题。值得注意的是，每一个小主题空间的设计应该是具体独立且可以互相连续延展的，只有这样才可以强化场所特征和大主题，突出设计感，使所有的空间安排能够强调主题的体验线索，而且每个线索都是可以支持主题并与主题相一致的，进而创造出不同的体验感受，使线索构成印象，塑造令人难忘的体验，在视觉上产生冲击力，丰富购物中心的景观层次，在消费者心中创造体验。例如，位于美国拉斯维加斯恺撒宫广场的“古罗马商场”在材料的使用效果和空间组织形式上，设计者希望能够创造出罗马城市的感觉——狭窄、弯曲的街道与开阔的露天广场相接，使游客在行走途中一直能够看到不同的景观；上帝喷泉大广场上除了高档商店外还设有露天咖啡座，游客可以在这里边喝咖啡边欣赏全副武装的古罗马士兵的游行队伍。独特的体验式设计使消费者完全沉浸在“古罗马城”的繁荣中，从而一边感叹古罗马的强大，一边购物消费。
二、要重视对顾客的感官刺激，加强设计的可感知性
一种体验越是充满感觉就越是值得记忆。为使购物中心更具有体验价值，最直接的办法就是增加某些感官要素，增强顾客与环境相互交流的感觉。因此，设计者必须从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面进行细致的分析，突出体验经济下购物中心的感官特征，使其容易被感知，从而创造良好的情感体验。为了让设计方案带给购物者更真实的感受，可以通过光、声、电、色彩、多媒体等设计手段的运用刺激人们的感官，使购物者产生不同的感觉体验，进而通过这些刺激使设计表达获得“支持”，同时强化购物中心的主题。例如，“古罗马商场”街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午睛空，再转为紫色的黄昏，店铺群的外观设计也衬托着周围多变的环境，使消费者获得独特的感受。再如，在“海底餐厅”的设计中，桌椅、灯具的颜色设计和质感都体现了海洋生物的特点，地面被设计成覆盖着透明玻璃砖的水槽，灯光从水槽的底部射出经过玻璃地板的折射，在餐厅的内部空间里出现动态的水影；墙壁被设计成可以从餐厅内部和外部同时观看的水族箱，这样设计使就餐的消费者仿佛置身海底，获得独特的消费体验。
三、要充分体现以人为本的原则
对购物中心来讲，“以人为本”就是摆脱思维定势，承认需求的多样化与个体的差异性，相应采用差异化的服务来最大限度地满足不同的需要。在设计中，为了满足购物者的个性化需求，体现体验购物新模式的优越性，可以在购物中心采用“宽流线、小集合、大组合”的方式，设立可以满足不同消费群体的特色组合区域。同时，体验经济是一种开放式、互动性的经济，这也是体验设计的终极目标之一。在体验型购物中心的设计中，一方面是人对购物中心的关爱情境，另一方面是购物中心对人、社会以及自然的关爱情境。体验型购物中心本身应具有自身的灵魂，那就是愿为体验的设计付费的购物消费者在购物的过程中与体验型购物中心形成互动的关爱情境。例如，在体验型购物中心，可以在服装的展卖区设计和商品互动的体验——在每一个组合空间设置场景式模特台，购物者不但可以试穿，还可以在模特台上一展风采；可以充分利用购物空间的每一根柱子、每一盏灯具、每一点色彩创造出感人肺腑的“意境剧场”，给顾客带来更独特的消费体验。这样的设计不但提供了体验的互动，而且也把体验的娱乐感受发挥到了一定的高度。
四、应带有明显的可持续发展特征
消费者需求会随着时间的变化和社会的发展而变化，每一个时期人们对于“体验消费”的要求将会是不同的。要满足人们动态变化的要求，体验型购物中心的设计应从设计草案阶段起就强调商业环境开发的可持续发展性，如尊重场地的地理和历史、打破建筑介质的隔离感使户内外空间最大化地融合、扩大沟通空间的共享等，这样就可以在不同时期根据消费群体的需求，随时变换购物中心所能提供的独特“体验”。购物呼唤新概念，环境需要新构成，随着社会经济的发展和人们生活消费方式的改变，购物中心不但要满足人们的物质购物需要，更要适应社会发展，满足人们休闲交往的需要。探索主题体验式购物中心的设计策略，将为这类购物中心的建设提供有益的帮助。
原创文章，转载请注明出处：http://www.03design.cn/case/mall/
联系客服
