作者:Yvonne
编辑:Bobo
备受关注的伊利矿泉水——“inikin伊刻活泉”于10月25日正式上市,定位于中高端矿泉水,主打“火山低温活泉”,属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水。从11月开始,我们将有机会在商超、便利店等各种渠道见到“inikin伊刻活泉”。
向着“大健康”进发的伊利,近两年新品频出,2018年新品销售收入占比14.8%,较上年同期提高了5.6%,今年上半年新品收入占比则提高到了17.4%。从植选豆乳、妙芝手撕新鲜奶酪,到伊然乳矿轻饮、圣瑞思即饮咖啡,伊利的大健康食品产业正在不断扩大。此次推出的瓶装水产品,更是在万众期待中“千呼万唤始出来”。
2018年末,伊利宣布新建长白山天然矿泉水项目,在今年收购了内蒙古阿尔山的矿泉水公司之后,吉林安图的矿泉水项目也开工了。伊利一连串的“大手笔”,引得行业纷纷猜测:这位乳品巨头,将会在瓶装水江湖掀起怎样的风浪?
接下来,FBIF为大家独家深度解读“inikin伊刻活泉”的“幕后台前”。
01、2000亿瓶装水市场,伊利选择了中高端天然矿泉水赛道
瓶装水作为软饮中最大的品类,在消费者返璞归真、追求健康的趋势下,市场份额逐年扩大。根据欧睿咨询统计数据,去年我国瓶装水市场规模为1830.9亿元,相比于2013年的1069.2亿元,5年间的年均复合增长率高达11.5%,是软饮整体增速的2倍以上[1]。 预计未来5年,瓶装水行业仍会维持7%-9%的增长,并将在2年内突破2000亿的市场规模。瓶装水市场未来的增长,主要在于量价齐升。
消费量:我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平,仍存在上升空间。
2018年我国人均瓶装水消费量约为32升,而全球平均水平为44升,美国人均瓶装水消费量高达130升,是我国的4倍。参考饮食文化相近的日韩,日本比我国人均多消费12升的瓶装水,韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。
随着居民健康观念的增强,对于低糖、无添加的追求,将进一步带动瓶装水代替其他软饮;旅行、娱乐等消费场景的增加,以及自动售货机、便利店等新渠道的拓展,也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外,偶发性的水污染事件也会让居民对饮用水水质产生担忧,更多地将瓶装水运用于日常生活中,比如烹饪、泡茶等。
售价:我国瓶装水市场主流单价为2元/瓶,预计将持续提升,迈入3元水时代。
根据欧睿国际统计,2018年我国瓶装水平均单价为4.1元/L,按照500ml/瓶的容量测算,平均单瓶终端价约2元。而在饮食和消费习惯类似的日本和中国台湾地区,瓶装水价格已达到了3元/瓶以上水平,比中国大陆高出约60%。
2004-2018年瓶装水单价增长
图片来源:东方证券
值得注意的是,2013年-2018年间,中国瓶装水单价均维持着个位数的增长,年复合增长率为2.6%,而这五年间,我国城镇居民人均工资年均涨幅为7.8%。消费升级之下,居民的消费能力提升、对生活品质日益关注,再加上国外高端瓶装水的教育,消费者对“水”的认知水平与要求也越来越高。
因此,在2元水逐渐成为主流市场后,追求“更好品质”的消费者会脱离这个层级, 从而转向更高层级的3元水市场。3元水主要是天然矿泉水,在保持原有消费者的同时,迎来了新用户,消费市场将逐步扩大,培养成型,并进入突破期。
赛道:天然矿泉水增速高于瓶装水平均水平,中高端将成为瓶装水竞争的主要赛道。
从品类上来看,定价更高的矿泉水和天然水保持比较好的增长,分别为13%和11%,定价偏低的纯净水增速为8%,低于瓶装水平均增速。
消费者获得的信息越来越丰富,对瓶装水的品类也有了一定的认知,因此更偏好健康的选择。例如矿物质水,是由地下水、甚至是城市自来水经过过滤、净化后得到的,厂家加入了氯化钾和硫酸镁等矿物质来掩盖口感的劣势,正在逐渐被市场抛弃。
而天然矿泉水来自天然水源、含有天然矿物质,相比于地下水净化后得到的、不含矿物质的纯净水,天然矿泉水能够帮助补充人体日常所需矿物质,在健康属性上更胜一筹,因此得到越来越多消费者的青睐。
从品牌上看,根据尼尔森统计数据,2018年瓶装水市占率由高到低分别为:农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)。
以康师傅、娃哈哈、冰露等为代表的中低端瓶装水,逐步让位于农夫山泉、怡宝、百岁山等中高端产品。在消费升级背景之下,消费者期待着更高品质的瓶装水出现,而过于高端会脱离大众消费者。这样的升级更迭,是瓶装水市场分化的基本规律:低端的逐渐让位,中高端的成为主流,超高端的“独自美丽”。
基于对瓶装水市场的分析,我们可以总结出未来主流市场的三个关键词:天然矿泉水、中高端和3元。这便是伊利对“inikin伊刻活泉”的定位。
另一方面,中国消费者对于天然矿泉水的认知还存在不足。在很多人心中,瓶装水就等于矿泉水。伊利希望能对市场起到一定的教育作用,让消费者了解到天然矿泉水的健康优势,并以珍稀的水源,带给消费者中国自有的优质矿泉水。
出于这样的定位与目标,伊利开始在全国寻找适合的水源地。
02、幕后:“inikin伊刻活泉”源自阿尔山的火山低温活泉
瓶装水行业的技术壁垒不高、口感趋同,品牌的护城河在于水源地资源、品牌认知和渠道优势。
伊利作为国内乃至亚洲的乳制品龙头企业,拥有强大的品牌力和完备的渠道建设。凭借伊利的品牌背书,产品品质可得到保障,消费者更易产生信任感;而瓶装水与现有液奶的渠道重合度高,包括流通、商超、便利店、电商等,渠道协同难度不大。
剩下的难题,就在于水源地。
在消费升级趋势下,天然矿泉水已成为行业主流的换挡方向,优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势,各大品牌都在加大布局。如坐拥八大优质水源地的农夫山泉,开始勘察湖南新田的富锶矿泉水水源地;怡宝收购了加林山,从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上[2]。
“inikin伊刻活泉”的团队走访了全国各大矿泉带,对水质、感官、可持续性、工程可行性等多个维度进行了分析,最终选择了阿尔山的火山低温活泉:水质纯净、口感清冽。
阿尔山位于北纬47°火山岩水源带,地处广袤的大兴安岭森林腹地,森林绿色植被覆盖率达95%以上、远离人烟,具有“中国天然氧吧”的认证称号。
尽管水源地较为偏僻,在产品的运输上需要很大的成本,但“inikin伊刻活泉”认为:为了好的水质,这些投入是值得的——珍稀的火山低温活泉,正是阿尔山的独特优势。
阿尔山的火山低温活泉,经地下深层侏罗系火山岩多年的自然融滤、层层渗透,泉水纯净且矿化度适宜,富含天然有氧活力。水源的冰雪覆盖期长达9个月,水温一年四季始终保持8℃左右,且不冻结。
据FBIF了解,水源地充沛的泉水常年在汩汩涌动,而伊刻活泉的工厂距离取水点仅几百米,进一步保证泉水的纯净。
“inikin伊刻活泉”这个名字,背后也有着非常有趣的故事。 “inikin”源于少数民族鄂伦春族语言中的同音词,寓意为“活泉”。对于世代栖居、狩猎在大森林里的鄂伦春人,火山低温活泉有着珍贵的意义。
正是火山低温活泉,让神秘的鄂伦春文化得以延续,也为“inikin伊刻活泉”涂上一层珍稀文化的色彩,给一个新品牌带来了品牌厚度和价值感。同时,伊刻亦谐音“一刻”,寓意在每一个时刻,用不断涌动的活水,给予身体更健康的活力,还与伊利母品牌本身产生关联,为其提供品牌背书。
03、台前:从口感到包装,消费者喝水越来越讲究
从消费者的角度看,瓶装水作为饮品,只谈水源的珍稀是不够的,更重要的是产品带来的体验。FBIF了解到,“inikin伊刻活泉”除了水源之外的产品竞争力,主要体现在以下三个方面:
1、健康:偏硅酸天然矿泉水
由大自然的滋养,并经火山岩漫长循环而成,“inikin伊刻活泉”是一款偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水,pH值为7.0-8.0。
在饮用水里,偏硅酸(又称硅酸)多存在于天然矿泉水中,不能以人工添加的形式加入到饮用水中,一般的矿物质水、山泉水则不含偏硅酸,这是由于硅的特殊性质——硅本身难溶于水,当雨水经年累月地在岩石中往下渗透,不仅将砂层过滤干净了,还溶滤了石头中的硅,水里便有了离子状态的偏硅酸。
矿泉水中的偏硅酸不仅珍贵,而且含有有益人体健康的微量元素,易被人体吸收[3]。另外,偏硅酸在人体内经由肠道吸收后,能够从肾脏排出,不会积累过剩的硅[4]。
2、口感:矿化度适宜,不会太硬或太软
作为饮品,消费者最关心的还是口感,如果仅有珍稀的水源、丰富的营养,但口感却让人难以接受,那么消费者是不会愿意买账的。尽管瓶装水基本是无色无味,但在口感上的细微差别,很大程度上决定了产品能否被复购,而差别主要是因为矿物质的含量不同。
水中所含的钙、镁离子矿物质,换算成碳酸钙浓度,就是我们常说的水的硬度。硬度过高,饮用时口感上会有苦咸味、金属味,个别饮用者还会发生肠胃不良反应;而硬度过低则口感太软,例如纯净水,没有甘甜味,且矿物质补充不足。
520ml装“inikin伊刻活泉”
“inikin伊刻活泉”对产品的测试显示,矿化度适宜,口感清冽爽口,不会过硬也不会过软,既能满足人体日常所需矿物质,在口感上也适合了多数人的饮用偏好。
3、包装:三种规格满足不同场景
中高端瓶装水的一大附加值体现在包装上,需要在视觉、触觉等方面,带给消费者足够的品质感、仪式感。因此,“inikin伊刻活泉”的包装设计是以火山低温活泉为原型,呈现出高品质感的包装和视觉体验,符合消费者品质和外观需求趋势。
330ml装“inikin伊刻活泉”
针对饮用体验,产品包装可提供更贴心的服务。据FBIF了解,“inikin伊刻活泉”共分为三种包装规格:520ml的常规装,适合日常饮用;330ml的小瓶装,更加便捷;5L的大桶装,适合家庭的日常用水。不同的包装容量规格,满足了中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求。
5L装“inikin伊刻活泉”
04、结语
在今年的秋季糖酒会上,“inikin伊刻活泉”正式亮相。此次推出“inikin伊刻活泉”矿泉水品牌,可以说是伊利集团进军瓶装水市场的一步大棋。在瓶装水完成了2元水的普及后,3元时代即将到来,定位于中高端的“inikin伊刻活泉”此时加入战局,也将为瓶装水市场的新爆发添一把火,未来的市场表现值得期待。 从植物饮料、乳酸菌饮料、能量饮料,到乳矿轻饮、咖啡、瓶装水,伊利近两年在乳品主业务之外,拓展了众多新业务,大健康产业已初具规模。如今的伊利,更像是一个创业者,不断尝试着新的领域,从0到1地建立自己新的城池,在这个过程中,也离不开行业先行者、产业上下游以及消费者的协助。
为消费者的健康生活提供更多、更好的选择,也是所有行业人的使命。
参考来源:
[1]《瓶装水行业深度报告:源头活水,山泉细流》,2019年6月25日东方证券
[2]《2018年中国瓶装水行业市场分析与发展趋势 水源成为企业间竞争差异化的具体表现》,2019年7月9日,前瞻产业研究院
[3]《喝含硅的水有什么好处?》,2018年8月2日,最后一滴水
[4]《矿泉水中大熊猫:偏硅酸型矿泉水》,2015年12月30日,新文化报
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