——重庆摩帮征战东南亚的前世今生(下)
力帆泰国展厅。
力帆在泰国摩托车杂志上投放的广告。
模特在泰国展示新款力帆摩托车。
力帆泰国制造有限公司。本版图片由记者吴刚摄
企业名片
力帆集团
走出去事件
从2003年重庆摩帮在东南亚全线溃退后,力帆集团通过重塑品牌重启市场
事件评价
力帆意图做一个国际化的公司,这需要用同一品牌渗透到不同国家。为此,力帆以泰国为起点,通过广告轰炸、品质再造、渠道重建等方式,展开了收复失地的一系列举动
事件现状
力帆的努力目前已得到市场良好的回应,销量开始回升。2010年11月22日,力帆还在泰国设立了新工厂
核心提示
在宗申“去中国化”、改头换面重新做海外市场的时候,重庆的另一摩帮巨头——力帆却坚持通过品质再造,重塑力帆品牌,并希望借此重启市场。力帆能唤回那些曾经热恋过它的东南亚用户吗?
1 广告轰炸
想做成国际化公司的力帆需要用同一品牌渗透到不同国家,在此背景下,泰国再现“尹明善打法”
曼谷RAMA2大街,热带海洋性气候催生出郁郁葱葱的行道树,掩映在行道树背后的,是用泰文、英文书写的各类招牌。在这条大街的30号,一栋四层小楼的外立面上,却鲜见地出现了力帆船帆式样的LOGO。
这里,正是力帆泰国公司。
力帆展示大厅里陈列着10多款标有力帆品牌的样品摩托车。摩托车旁皮肤黝黑的泰国工作人员、供奉的菩萨,以及作为菩萨护卫的大象雕塑,渲染出浓郁的泰式风情。
和力帆国内分公司风格相同的是,几层楼的巷道墙壁上,挂满了力帆董事长尹明善与中国及泰国各个级别国家领导人的“亲密合影”。
同样表明力帆在泰国存在的,还有一本名为MOTOCROSS的杂志,据了解,这是泰国摩托车行业目前发行量最大、广告价位最高的纸媒。
力帆泰国公司总经理吴培源向记者出示的四本MOTOCROSS杂志封面上,皆为力帆牌的各式摩托车,其中两本杂志的内页,还有跨版的力帆摩托车在泰国当地开展赛事活动的图文展示。
吴培源介绍,目前,力帆已经在这本杂志上投放了折合人民币近两万元的广告,为配合做杂志,他还赞助了一名泰国摩托车手。按照协议,该摩托车手每年要骑着力帆车参加12场比赛。
力帆的“广告轰炸”,还出现在泰国国家电视台。据悉,2011年10月和12月,力帆连续三个月在泰国国家电视台投放广告,累计耗资折合人民币170万元。
“近两年来力帆在泰国市场的全部利润,几乎都变成了广告投放,”吴培源说。与此截然相反,在东南亚,记者并未见到宗申有任何广告投放。
“力帆的发展目标,是要建立一家国际化的公司,这就需要同一个品牌为全球不同国家的分公司共享。就像我们所熟知的本田、通用、IBM一样,只有通过品牌的全球开花,才能产生品牌本身的协同效应,才能真正成就一家国际化企业。”吴培源这样解释。
重庆摩帮一位资深人士认为,尹明善靠销售起家,力帆最擅长的也是营销,先大张旗鼓做广告,以此扩大市场份额,再以销售带动生产。这是尹明善开拓海外市场的的“一贯打法”。
2 品质再造
经销商反馈回来的质量问题,被追溯到的工人要受罚;即使清洁工监督到别人的疏漏,也能拿质量奖
广告的落脚点是品牌,因此对于“尹明善打法”而言,品牌是最终的砝码。不计成本走品牌道路,吴培源和他的老板尹明善,信心从何处来?
事实上,秉承“尹明善打法”的力帆越南市场,效果并不如人意。消息人士透露,越南力帆工业园已经名存实亡。
业界的主流观点是,品牌直接面对终端客户,利润高,但风险也大。原因是用户选择品牌产品而不是没有牌子的“杂牌货”,目的是为了获得产品的品质保障和售后服务。如果品牌产品品质下降,其品牌形象可能面临瓦解,且要恢复用户信心非常艰难。
对于越南市场品牌之路的挫败,在力帆国内公司从事多年销售、自称是“尹明善打法”的坚定拥护者吴培源分析说,越南市场的“短痛”,不应该改变力帆品牌的长远战略,况且通过品质和渠道再造,品牌恢复并非没有可能。
“品质再造”的另一动力,来自于泰国市场的摩托车销售模式。据了解,作为佛教国家的泰国,社会诚信度较高,同时泰国实行市场经济的历史较长,民间金融产业发育良好,泰国人购买大宗固定资产甚至摩托车这样的易耗品,通常使用分期付款的方式。在泰国摩托车市场,本田甚至推行了“零首付”。
金融杠杆是把双刃剑,对于摩托车厂商而言,不利的一面是如果产品品质出现问题,则有可能出现用户将产品退还给经销商的情况。宗申泰国总经理骆大发也认为,中国产品如果再不重视品质塑造,就始终只能停留在现款现货的交易模式上,难以扩大销量。
按照这种“执拗”的思路,2010年,吴培源在完成力帆泰国公司股权回购后的第一件事,就是“品质再造”。而在此前,力帆泰国市场的主要打法是出口配件,由当地一名经销商组装成整车,以当地品牌销售。
力帆在位于泰国罗勇府泰中工业园的工厂的主要业务为摩托车组装,80%的配件来自于中国国内,20%来自于泰国本地采购。和配件的生产制造比较,整车的装配在技术上并没有那么严格。
不过,吴培源为摩托车制定了多达230项质量标准,经销商定期反馈回来的质量问题,可以追溯到装配的每一个环节,哪一个环节出了问题,相关工人均要受到处罚。
在加大处罚的同时,吴培源还设置了质量奖。工人最高能拿到折合人民币1875元的奖励,占工人平均收入的二分之一强。清洁工为了能拿到质量奖,在打扫车间卫生时,通常把装配线上的剩余螺丝与领料单比对,如果发现数量多了,意味着某处该拧的螺丝没拧,清洁工由此就能获得奖励。
此前的中国摩托车出口泰国时,印制的产品说明书均为英文,但使用廉价中国摩托车的泰国用户,通常英文使用能力并不强,摩托车英文说明书几乎成了无用的摆设。吴培源对此进行了改革,为用户和经销商用泰文和英文分别制作了说明书。
记者3月中旬在力帆泰国公司采访时,遇到的另一名摩托车经销商表示,自己以前也卖过中国摩托车,但因为质量和售后服务不为用户满意,就放弃了。但现在有所不同,从用户反馈来看,力帆摩托品质上比此前的中国摩托车好了很多,大家的认同感在增强。
3 渠道重建
用“敌人”的骨头榨“敌人”的油
通过在生产环节强化质量管理,待拿得出比国内摩托车排放标准更高、质量更过硬的产品后,吴培源开始了“渠道再造”。
不过,由于此前中国摩托车质量的低劣挫伤了当地经销商的信心,“中国造摩托车”这一集体品牌遭遇“沦陷”,力帆的渠道重建困难重重。
在这种背景下,“大企业通病”“压迫”下的一名华人女性,在“铜墙铁壁”的泰国摩托车市场,为吴培源裂开了一道口子。这位女性的公司是泰国东北部本田摩托车的最大经销商。
按照后来者进入竞争市场的一般规则,自建渠道耗时耗力,厂家通常以较高利润吸引对手的经销商代理销售,“利用敌人的骨头榨敌人的油”。
这名经销商让力帆的业务员遭受了三次闭门羹。为了迎合这名年逾50还单身的女老板,外貌和体型上均“很男性”的吴培源穿了一身女性化的服装,以嗲声嗲气的形象出现在这名女老板面前并说明来意。但她同样不予理睬。
吴培源的应对之策是改变话题。他说:听说本田最近又在搞培训?说到这儿,女老板怒气冲冲地回答:又是一周时间的培训,去东京,所有费用自理。
吴培源用“惊喜”二字形容当时的心情。他说,竞争对手的“大公司通病”,从销售渠道上给自己腾出了一个空缺。
所谓大企业通病,即是占据市场垄断地位的企业,仰赖其强大的品牌影响力,给经销商设置较高的代理销售门槛,同时大幅削弱了经销商利润。尽管受尽压榨,经销商却仍然敢怒不敢言,但积怨却由来已久,一旦有合适的时机,矛盾就可能爆发。据了解,近40年来,日系本田、雅马哈、铃木和川崎四大品牌占领了泰国摩托车市场约90%的份额,成就了在当地的霸权。
找准“大企业病”这个共同话题后,吴培源将话锋一转,回到了力帆摩托车的代理销售。他亮出的最大杀手锏仍然是“尹明善打法”,即展示自己近期将展开的耗资巨大的广告投放计划。日系摩托车企业之间少有对于市场份额的相互争夺,泰国商品广告中也鲜有摩托车身影。同时,力帆给予了经销商比日系摩托车更高的代理利润。
谈话由此变得投机,双方产生共鸣,很快第一笔生意谈成。此前生产环节对产品品质提升的努力,也终究得到市场良好的回应,销量开始有所回升。在市场开始回暖的背景下,2010年11月22日,力帆新工厂开张,当天,力帆就获得了宝贵的500多台摩托车订单。
关于大企业病的一个有趣故事是:广告商需要力帆提供摩托车图片,这种图片必须在专业的摩托车摄影棚中由专人拍摄。而泰国摩托车摄影棚仅有一家,由本田耗资2000万泰铢搭建。吴培源以4500泰铢的价格租赁使用了一次本田摄影棚,完成了广告。
回归东南亚,力帆这一回显然是有备而来。
评论
品牌重塑:收复失地的通行证
吴刚
10年前迫于国际国内形势,不得不选择在东南亚落地建厂的宗申和力帆,无意中踩准了世界产业转移的鼓点。
据联合国7月5日发布的《2012年世界投资报告》统计,2011年流入东南亚的外国直接投资比上年增长了26%。
也就是说,在中国人口红利、资源红利渐渐消失之际,作为后发地区的东南亚,生产要素上的成本优势渐趋明显。各路资本似乎正在从全球向东南亚“搬迁”。
先前并没有严格的产业形势研判,重庆摩帮在东南亚这两家硕果仅存的企业,就这样不知不觉走在了世界产业梯度转移的前沿。
可以想见的是,力帆宗申皆可借助这一轮潮流,推动各自企业的国际化进程。但是如何实现国际化,是个复杂的“技术活”。
管理学中有一句名言叫做“除了销售,其他都是成本”。意思是企业所有的生产经营行为,都是以实现销售为最大目标。销售的关键问题是品牌的认知度和美誉度,这已经不是简单的品牌带来销售溢价问题,而是从企业竞争的未来趋势看,没有品牌,或许就一无所有。
从这个角度看,力帆、宗申都用不同的方法,在基于产品品质提升上,建设自己的品牌。对于徘徊在世界分工低附加值环节的大部分中国企业而言,这是“历史的一大步”,意义非同凡响。
现在的问题是,品牌道路如何走才更有效?
力帆宗申选择了截然相反的品牌路径。前者坚持自有品牌,尽管这一品牌背后的中国摩托集体品牌已经伤痕累累。宗申看似选择了一条更“功利”的作法,索性抛弃中国品牌,重新创建品牌重新开拓市场。和宗申的务实作法比较,力帆更像一个诗意的理想主义者。
从消费者接受度看,一朝被蛇咬十年怕井绳,要改变消费者潜意识中对一个品牌的成见,并非易事。而导入一个新品牌,好比在一张白纸上作画,空间要大得多。力帆能重塑品牌,的确需要非凡的勇气和信心。
不过,即便是短时期内销售的业绩有所差异,但我们并不能据此判断品牌路径选择上的孰优孰劣。
如果力帆能用良好的品质,经过若干年努力,彻底扭转东南亚消费者对中国摩托车的偏见,暂且不要说和日系摩托一决高下,即便是在其中低端市场占据一席之地,让质优价廉同力帆画上等号,那真可谓“善莫大焉”。它不仅推动力帆品牌的全球协同,更是为目前美誉度并不那么好的整个“中国制造”扭转颓局。从尹明善在国内媒体上屡屡“打造民族企业”的理想描述看,这条艰难的路,他是走定了。