并且你还要告诉客户为什么必须跟你买，而不是找其他人买？人对事物认知有先入为主的偏好，比如同样的东西，由谁第一个提出来，别人就认为这个观念是他的专属。比如任何发明专利，都是给第一个发现的人，第二个发现的人就没有价值了。人对事物只记住第一，不记得第二，比如如果我问你，世界上第一高的山是哪座？你马上就答出来了，那如果我问你第二高的山是哪个？相信很多人都不知道了。所以当你给产品某种新的定义，谁是第一个提出来的，占领了客户大脑的第一认知，谁就是第一；比如：怕上火，喝王老吉。其它凉茶是不是同样有这个功能？但是因为王老吉是第一个说出来的，所以它当时成了中国第一凉茶品牌。哪怕你的竞争对手产品比你更好更优，但是对方如果没有先提出来，被你先提出了，那么在客户心目中你就是第一！人的大脑容易记住独特的东西，因为独特的东西具有唯一性，大众化的东西，人的大脑根本不会主动去记忆。所以，我们给产品打造价值主张时尽量要独特要与众不同，你的产品要么是新产品，要么技术含量是独一无二的，比如苹果手机的操作系统。在客户的心目中形成差异化，比如海底捞同样是火锅，但是它在服务上和其他的火锅店形成了差异化，把服务变成自己的核心优势；1、了解你的产品然后围绕你的产品，挖掘出一系列的价值点。2、了解你的竞争对手然后将对手研究透，避开对手的竞争优势，找到属于自己的独特价值点。举个例子，以前我做房地产楼盘的营销，首先我要先梳理出我们自己楼盘自身有哪些卖点，然后再去调查竞争对手楼盘都有哪些优势。然后找出我们的楼盘和竞争对手楼盘的差异化，而这个差异化是客户需要的，竞争对手没有的，这就变成了我们的竞争优势。在提炼差异化卖点方面宝洁公司是营销高手，比如飘柔、潘婷、海飞丝这三种洗发水成份与洗发功效其实是差不多的，但是宝洁公司每种洗发水只有一个价值主张，所以才能击中某一类人群的核心需求；当一个产品有多种功效时，要把这些功效拆开来打广告，一个广告只塑造一个卖点。这样别人才会记忆深刻，也更容易激发他的兴趣，他认为你的产品会比多用途产品更专业。当一个产品有多个价值点的时候，千万不要把所有卖点都当成价值主张，因为你的主张越多，客户注意力越分散，就越感受不到价值；正确的做法是，从产品众多价值点中，提炼出一个核心价值主张。如果你没有提炼核心价值主张，而把产品三个方面的价值都详细讲解，那么就不叫价值主张，只是产品说明书而已，对客户的吸引力非常弱；因为价值主张决定客户对你产品的认知，如果一个品牌有几种价值主张，就会让客户认知产生错乱而失衡。比如，我们都知道恒大地产公司，目前是中国前三的房企，在地产领域是非常牛的。但是恒大冰泉却做的并不成功。虽然恒大公司花费巨资为他的矿泉水做了广告宣传，但依然效果不好。为什么呢？因为客户心里会认为，你一个做房子的公司，生产的矿泉水靠谱吗？其实，如果恒大公司重新注册一个品牌，有这几千万元的广告费，早就砸出一个新品牌了。错就错在了他用了恒大这个地产品牌去卖水，结果造成客户大脑中认知错乱。再举个例子，20多年前有一款饮料，叫健力宝，70后，80后都知道。当时是中国饮料第一品牌，在中国销量一度超过可口可乐，价值主张是“健康、活力”。可悲的是，后来换了董事长，推出新饮料“第5季”，价值主张“炫酷”，结果庞大的商业帝国迅速垮塌！所以一点提炼出价值主张以后，要始终保持一致，比如脑白金的广告，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，比如“怕上火，喝王老吉”这么多年始终就没变过，这就是保持了价值主张的一致性。不管你是卖水果，开理发店，还是搞培训，卖软件等，你必须要找到跟同行的不同之处，给客户一个必须选择你的理由；价值主张核心不是卖优点多，而是卖不同！价值主张的关键就是提炼品牌的差异化价值，形成独特卖点。今天就分享到这里，我是王健松，传统企业转型盈利顾问，帮企业实现轻资产运营，利润倍增。
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