关于读者购书原因和购书消费的调查-中国图书商报

  中国六城市读者调查报告（二）：

关于读者购书原因和购书消费的调查 

2003-05-20 18:23:31 

 一、获取图书信息的主要来源

　从本次读者调查的结果来看，读者还是需要通过“自己亲自到书店／书摊”来获得第一手信息。

　调查表明，2002年读者获取图书信息的渠道没有根本性的突破，但是和以往各年相比有一些变化：
　从本次读者调查的结果来看，随着图书市场的迅猛发展，对于读者来说越来越需要一双“慧眼”，从纷繁的市场中以最快的速度、准确的选择到自己所需的图书，可是这双“慧眼”从何处得到?从目前的情况来看，传统的媒体对出版动态反应速度慢，信息不准确，而网络虽然可以以最快的速度传达新书情况，但是信息不够全面，无法全面满足读者对咨讯的要求，所以虽然媒体上信息众多，读者还是需要通过“自己亲自到书店／书摊”来获得第一手信息。研究人员分析认为，如何进一步完善读者与发行之间沟通渠道，最大化发挥媒体影响读者的消费行为，实现自身价值的最大化，是目前书店、出版社在整和、规划资源的时候需要重点考虑的问题。
　书评对读者的影响程度增加。以往各年选择书评获得图书信息的读者约为5％左右，2002年猛增到14．5％，相比2000年增长3倍左右。随着网络信息服务功能的健全，网络对书业信息的影响作用越来越大。从2002年的数据来看，近2成的读者是从图书网站上获得的相关信息。2002年只有25．1％的读者选择从报刊上获得图书信息，这和2000年39．0％的选择率相距甚远。

表１：不同城市读者获取图书信息的主要渠道比较

	北京	沈阳	上海	武汉	广州	成都	总体
亲友同事介绍	29.6	36.3	19.8	25.0	30.3	24.5	27.6
各报刊新书推荐	22.6	26.5	23.8	20.5	29.0	28.0	25.1
报刊书评	16.3	17.3	15.3	11.3	15.0	12.0	14.5
自已到书店/书摊看到	72.4	66.8	72.3	70.3	70.8	71.5	70.7
广告宣传	9.3	13.8	9.3	9.5	11.8	9.3	10.5
书店店员介绍	3.3	11.8	3.0	4.3	10.5	4.3	6.2
图书网站	23.6	21.0	20.3	19.8	18.8	17.8	20.2
其他	1.3	2.0	1.0	2.5	0.5	0.5	1.3

　分析人员根据读者的阅读喜好不同，对读者重新进行分类，以便更好了解不同阅读倾向的读者获得图书的信息渠道差异。

表２：不同阅读倾向读者获得图书信息渠道比较

	喜欢文学图书	喜欢专业性图书	喜欢学习性图书	喜欢休闲性图书	喜欢少儿类图书	其他	总体
A亲友同事介绍	29.2	23.0	31.1	28.9	29.6	26.1	27.6
B各报刊新书推荐	27.9	24.3	22.8	24.5	22.5	22.6	25.1
C报刊书评	16.1	13.7	12.9	12.8	14.1	16.6	14.5
D自己到书店/书摊看到	68.9	71.9	73.6	70.7	67.6	71.1	70.7
E广告宣传	11.7	9.6	9.0	13.5	8.5	8.3	10.5
F书店店员介绍	6.2	6.2	7.6	5.9	11.3	6.3	6.2
G图书网站	19.5	26.4	20.2	20.2	15.5	18.6	20.2
H其他	1.0	1.6	1.1	1.4	1.4	1.9	1.3

二、读者购书原因分析

　本次调查表明，47．9％的读者“工作和学习的需要是买书的主要因素”。还有3．3％的读者购买图书是为了“收藏”，2。7％的读者为了“买书送礼”。

　作为知识的载体，图书的优势明显，也被大众所认可，本次调查表明，47．9％的读者购买图书是“工作和学习的需要是买书的主要因素”。
　有32．6％的读者表示购买图书是因为“对读书有浓厚兴趣”；另外12．2％的读者是因为把“读书作为一种消遣”，所以购买图书；还有3．3％的读者购买图书是为了“收藏”，2．7％的读者为了“买书送礼”。
　从城市数据来看，不同城市的读者购买图书的原因侧重点不同：
　六个城市中，沈阳只有37．3％的读者购书是因为工作和学习的需要，沈阳读者购书更多是出自对于图书本身的喜爱，36．5％的沈阳读者认为自己购书是因为对读书有浓厚兴趣。沈阳有6．5％的读者购买图书是为了送礼，爱书之情可见一斑；上海的读者，除了购书因为工作和学习的需要、对读书有浓厚兴趣外，另外有16．0％的读者购书是因为把读书当作一种消遣；超过半数的武汉读者承认自己购书是因为“工作和学习的需要”(57．7％)，这个比率明显高于全国其他地区水平。广州的读者是对读书最有兴趣的人，他们中有37．0％的人因此而购买图书；成都的读者是对读书最缺少兴趣的人，他们中只有26．5％的读者为此购书。

三、书店选择
　影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全，书店是否坐落在交通便利的位置，书店离家(或单位)的距离，以及书店内部的购书环境这些“硬设施”的关注程度也比较高；同时书店服务、是否有打折图书、书店名气、书店品位这些书店的“软设施”很大程度上影响着读者对于书店的选择。

　读者选择书店的标准
　读者在选择购书场所时，关注点主要集中在图书的品种、购书环境和服务三个方面，调查表明，影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全(包括大众读物和专业图书)，这项指标成为影响91．5％被访者选择书店的标准；另外读者对于书店是否坐落在交通便利的位置，书店离家(或单位)的距离，以及书店内部的购书环境的这些“硬设施”的关注程度也比较高；同时书店服务、是否有打折图书、书店名气、书店晶位这些书店的“软设施”很大程度上影响着读者对于书店的选择。

　读者选择书店的类型
　在近两年，图书的零售卖场发生了较大的变化，连锁书店、民营书店、图书交易市场等多种形式的卖场不断冲击着原来的零售结构。调查结果显示，新华书店(国有书城)系统在读者选择中还占据着较大的优势，而这种优势主要是由新华书店图书品种较全带来的，而民营书店与书摊在购书的距离和价格上则占据着优势。
　由于各地图书销售渠道建构不同，导致读者选择购买图书的场所有一定的差别：

　表3：不同城市读者选择书店的类型(%)

	北京	沈阳	上海	武汉	广州	成都	总体
民营书店	6.5	22.5	7.0	6.5	16.5	9.0	11.3
专业书店	28.1	46.8	41.3	39.3	44.8	32.8	38.8
图书城或图书大厦	83.0	73.5	54.8	33.1	30.5	59.5	55.7
新华书店门市	42.9	37.8	50.8	69.2	81.5	49.8	55.3
商场书店	10.8	19.3	6.0	12.5	21.8	9.5	13.3
书摊	12.8	21.0	9.0	19.3	24.5	23.5	18.3
学校书店	11.0	10.3	11.8	11.0	11.5	14.0	11.6
图书批发市场	13.8	19.5	5.8	18.0	7.8	9.8	12.4

　读者针对不同性质书店的选择
　研究人员为弥补被访者选择书店时的随意性选择偏差，又分列五种情况让被访者做出选择。结果显示正规书店、大书城和新华书店的卖场优势远远超过了书摊、小书店和民营书店，综合书店与独立书店的选择几率也大子专业书店和商场书店。
　1．54．0％的读者表示更乐意去“独立书店”购书，而27．7％的读者选择在“大商场里的书店”购书，可见“独立书店”仍然是读者主要的购书场所。
　2．综合书店仍然是读者购书的主要场所。但是在读者眼中(尤其是男性读者)买到自己感兴趣(需要)的图书是问题的关键。
　3．80．0％％的读者表示他们会选择在正规书店购书，只有5．3％的读者表示他们会在街头书摊购买图书，可以看出街头书摊在图书零售业环节仍然处于“有益的补充”地位。
　比较而言，男性读者更容易接受在街头书摊购买图书。
　4．从本次调查的数据来看，民营书店仍然无力抵挡来自新华书店的竞争，只有6．8％的读者明确表示他们愿意到民营书店购买图书，另外75．3％的读者更希望在新华书店购买图书；从目前来看，民营书店想撼动新华书店——图书零售业传统老大的位置有一定的难度。
　5．对于75．5％的读者来说，他们购书会选择去大书城，因为这里图书品种齐全，可以一次性购买到所需全部图书；另外4．2％的读者表示他们会选择到小书店中购书；18．5％的读者表示在购买图书的时候不会考虑书店大小问题。

　读者对大书城的看法
　目前，大书城成了不少城市的一道风景，也有很多城市在纷纷进行着大书城的建设，那么读者对大书城是如何看待的呢?调查发现，目前读者对大书城持肯定态度的占据主流。61．9％的读者认为“大书城对我购书有帮助”；49．9％的读者认为“现代化城市需要大书城”；甚至将近4成的读者认为到大书城中购书是一种享受；还有21．9％的读者认为目前自己需要更多的大书城；只有10．9％的读者对大书城的购书环境提出异议，认为这里缺少书香气。

四、购书时间
　
　“双休日”仍然是大多数读者首选的购书时间，其次是“节日假期”，只有少数读者选择在其他的时间购买图书。

　读者的具体购书时间
　调查结果表明：“双休日”仍然是大多数读者首选的购书的时间，其次是“节日假期”，只有少数读者选择在其他的时间购买图书；
　从城市数据来看，不同的城市读者选择的购书时间有一定的差别：
　北京的读者首选在“双休日”购书，其次是“节日假期”。沈阳的读者对于以下六个时间的选择，相对比较平均，没有完全集中在某一个时间段。广州读者除了在节假日(双休日、节日假期)的时候购买图书之外，他们中有18．0％的人选择在下班(放学)后，4．5％的人选择在晚上购买图书。看来广州的读者更会利用“小”时间，时间利用率比较高。

表４：不同购书选择倾向读者对于大书城的看法比较(%)

	大书城对我购书有帮助	到大书城购书是一种享受	现代化的城市需要大书城	大书城缺少书香气	我需要更多的大书城	其它
选择大书城购书	63.8	39.2	49.3	11.8	27.8	2.0
选择小书城购书	62.3	40.0	51.7	11.1	22.8	2.3
无所谓	59.5	36.3	45.2	8.1	21.7	3.0
总体	61.9	38.9	49.9	10.9	24.0	2.3
没填写	34.4	21.9	43.8	21.9	21.9	3.1

五、购书习惯
　50．4％的被访者表示自己的购书习惯是“不定期抽时间去几家特定的书店购书”。
　从调查数据来看，50．4％的被访者表示自己的购书习惯是“不定期抽时间去几家特定的书店购书”；另外有2成被访者的购书习惯是“专门抽时间去购书，但书店不固定”；16．1％的读者表示他们会“定期抽时间到几家书店购书”；10．8％的读者“路过书店顺便看看”，只有2．2％的读者“买其他东西时顺便去书店购书”。
　研究人员分析以上数据认为，“在特定的书店购书”是目前读者的主要购书习惯，无论是定期还是不定期，读者更喜欢到“特定的书店”购书；从另一个角度上看，也可以认为目前一些“特定书店”通过一系列的经营活动，已经在大多数读者之中建立起自己的品牌，顾客的忠诚度达到一定水平；当然，我们也不能忽视还有33％左右的读者，他们在选择购书书店不固定，随意性很强，如何抓住这部分读者，也是书店经营过程中的一个重要部分。

六、购书费用
　读者每月用于购书的花费集中在20－100元之间，(占到总体的61．7％)，没有买书的读者占十分之一，读者购书在20元以下和100元以上的比例都不是很高。

　具体的购书费用
　调查表明，读者每月用于购书的花费集中在霍0—100元之间，(占到总体的61．7％)，没有买书的读者占十分之一，读者购书在20元以下和100元以上的比例都不是很高。
　众所周知，收入水平决定消费水平，读者在图书上的消费也不例外。月收入在2000元以下的读者，其图书消费的比例集中在20元到100元之间，而月收入在2000元以上的读者，其图书消费比例则集中在20元到150元之间，月收入在5000元以上者每月消费图书更是集中到了200元以上，达到了27．1％。收入越高，对图书的消费也越高，这一正相关关系在表中一目了然。

　读者购书费用的变化
　与上年相比，有51．3％读者购书费用增加了。
　在北京和沈阳，读者购书费用增加了的比例较高。而广州则恰恰相反，“增加了”的比例是所有城市中最低的，其“没变”和“减少了”的比例都较高。
　随着收入的增加，读者增加购书费用的比例和减少购书费用的比例都呈下降趋势，而购书费用没变的比例却在上升，读者的图书消费正随着收入的增加渐渐趋于稳定。

七、影响购书的因素

　作者知名度仍然排在第一位，其次是书名，第三位是新书推荐，第四位是图书正文前简介，可见，出版社或者书店想更大程度地影响读者购书，对于以上四种因素应该作为重点考虑。

　影响购书的主要因素
　为了获得影响读者购书的最主要因素，调查采取了按重要性程度排列的方式，由读者挑选出主要的三项因素。从总体选择频次看，这些因素的排序依次是：作者的知名度、图书正文前的简介、新书推荐、书名、熟人推荐……通过这个结果我们可以看出多数读者在购买图书的时候考虑的还是作者的知名度，这样我们就不难理解为什么目前“名人”出书，出一本“火”一本的原因。
　在读者认为影响其购书的第一重要因素中，有13．1％的读者首先考虑的是“书名”，看到这个结果，我们就不难理解为什么出版社总是在图书命名上绞尽脑汁，一副“名不惊人，誓不休”的样子。第一最重要因素中列第二、三位的是“新书推荐”和“图书正文前的简介”。
　影响读者购书的第二重要因素中，“作者的知名度”排位第一。研究人员分析认为，对于不同的读者，注重的作者的知名度的原因不同：对于喜好文学类图书的读者来说，他们对文学“名家”的态度，很大程度上和歌迷对“歌星”的态度一样，是崇拜，是喜爱，而且具有一定的忠诚度；对于购买专业图书的读者来说，他们对于“名家”——行业中的精英的态度，更多是信服。
　在影响读者购书的第三重要因素选择中，排在第一位的是“图书正文前的简介”，有10．5％的读者选择。由这个选择来看，无论书名起的有多“惊人”，无论作者是谁，到了购买的最后时刻，能打动读者的因素还是书的内容；由此也提醒出版社，一些必要的外围工作要做，但是内涵更加重要，再漂亮的书名，再知名的作家，没有“精彩”的内容，仍然会影响读者的购买。
　如果按照重要性程度对各项因素的中选率进行加权平均，分析人员发现，作者知名度仍然排在第一位，其次是书名，第三位是新书推荐，第四位是图书正文前简介，
可见，出版社或者书店想更大程度地影响读者购书，对于以上四种因素应该作为重点考虑。

表6：影响购书的主要因素（％）

影响因素	第一重要因素		第二重要因素		第三重要因素		综合		加权平均
	比重	排序	比重	排序	比重	排序	比重	排序	比重	排序
大家都在买	6.5	8	1.6	18	1.3	18	9.4	14	24.0	11
新书推荐	9.9	2	11.2	2	4.3	10	25.5	3	56.4	3
书评	6.9	6	6.9	6	7.7	4	21.6	6	42.2	6
图书正文前的简介	9.9	3	7.0	5	10.5	2	27.6	2	54.2	4
新闻炒作	6.0	9	2.6	14	1.4	17	10.0	13	24.6	10
营业店员推荐	1.2	16	3.8	10	1.2	19	6.2	16	12.4	16
熟人推荐	6.9	7	9.4	3	8.2	3	24.6	5	47.7	5
书封面上的广告语	1.2	17	1.8	16	2.6	15	5.6	17	9.8	17
图书排行榜	6.0	10	2.9	12	2.8	13	11.9	11	26.6	9
作者知名度	8.9	4	16.1	1	7.2	6	32.4	1	66.1	1
促销/打折	2.3	13	3.3	11	7.3	5	12.9	8	20.8	13
广播电视报刊评介	1.6	14	2.8	13	5.7	7	10.2	12	16.1	14
书名	13.1	1	6.0	7	5.5	8	24.7	4	56.8	2
图书设计与制作	2.8	12	5.7	8	3.7	12	12.2	10	23.5	12
广告	0.5	20	1.4	19	2.7	14	4.5	18	7.0	18
原版引进	1.3	15	2.2	15	5.0	9	8.5	15	13.3	15
出版社知名度	5.0	11	4.2	9	4.3	11	13.5	7	27.7	8
书的厚度	0.6	19	1.3	20	1.2	20	3.1	19	5.6	19
其它	8.8	5	1.7	17	2.2	16	12.8	9	32.0	7
没有填写	0.8	18	8.4	4	15.4	1	--	--	--	--

　读者对待书评的态度
　调查表明，47．2％的读者认为“看了好的书评，我可能会去购买这本书”，由这个数据可以看出：一方面好的书评对于一本图书销量有明显促进作用；另一方面读者对于这个选项的比率在下降(2000年为54．5％)，也就是说越来越多的读者在购书的时候更相信自己的判断，外界的评价对于读者购书的影响的作用在减弱，读者的购买行为更加理性化。
　其次，有36.0％的读者认为“书评人过多从商业角度，而不是丛书的本身出发来评论”。
　这个比率比上两年有所增加。研究人员分析认为，书评自身应该具有两个作用，一是对图书的商业宣传的作用，二是对读者购书的指导作用。从目前的出版社运用书评情况来看，由于自身缺乏一个公，正、客观的标准，使得其在运用的过程中第一个商业宣传作用淋漓尽致发挥，但是忽略了应有的指导作用，建议出版社重新定位书评
的作用，以便更好的推动图书的销售。
　再次，有49．9％的读者对书评人提出意见，他们认为目前的书评人缺乏权威性。看来 在现在这个讲究“品牌”的市场中，如果没有一定的品牌，连说出来的话都不能很好的令人信服，所以出版社在建立自己品牌的同时，也需要考虑到为书评人建立品
牌，提高其权威性(或是更多的请“名人”来写书评)，以便更好的发挥书评的作用。
　总的来说，32．5％的读者认可“目前的书评总体上是不错的，有一定的指导性”外，其他67．5％的读者认为书评因为存在一定的问题，需要改进。

　图书特征对读者购书的影响
　调查表明，读者在购书时对图书基本特征的关注程度依次为：图书的作者(59．6％)、是否为正版(46．1％)、是哪家出版社出版(32．8％)、是否为品牌图书(18．6％)、是否为引进版(10．8％)。

表７：图书牲对不同城市读者购书的影响（％）

	北京	沈阳	上海	武汉	广州	成都	总体
是品牌图书	16.2	24.3	15.4	17.8	21.1	17.1	18.6
是哪家出版社出版的	32.3	41.3	32.5	31.5	30.1	28.9	32.8
这本书的作者是谁	60.1	63.8	63.7	49.9	59.4	60.6	59.6
是正版图书	42.4	50.3	39.0	50.9	49.4	44.7	46.1
是引进版图书	5.6	11.5	9.1	12.9	16.8	9.0	10.8
其它	10.9	5.3	8.8	7.5	5.5	11.1	8.2

八、读者对出版社的认知状况

　人民出版社、三联书店和商务印书馆三家出版社在读者心目中最好的出版社选择上占据前三位。

　读者心目中最好的出版社
　在出版社的品牌方面，一些老出版社在读者心目中还占据较高的形象地位，人民出版社、三联书店和商务印书馆三家出版社在读者心目中最好的出版社选择上占据前三位。

　读者对出版方向不同的出版社的选择倾向
　在出版方向相同的出版社中，读者对出版社的选择具有很强的倾向性，反映出各类别图书市场中品牌形象较强出版社排位。文学图书市场中，人民文学是读者的首选，计算机图书则以清华大学出版社为首选，英语图书市场则外语教学与研究出版社占据明显的品牌优势。其他图书市场出版社品牌优势还没有凸现强势。
　管理专家们认为，从企业长远的竞争方式来看，打造一、两个有实力和影响力的品牌，比仅仅只去做一些单纯的营销效果要有效的多。开卷始终坚持，品牌对于出版社而言，关键就在长远的竞争影响力方面，通过品牌价值来提升出版社的竞争地位，这应该才是出版社长期战略的重要构成部份。能够在品牌之争中脱颖而出，今后的成功的可能性就大大增加，而品牌形象欠佳者在市场拓展方面遇到的障碍，将会给其经营带来严重的困难。

摘自：《中国图书商报》2003/05/16