来源:学点儿投资
三只松鼠大家一点都不陌生。
比如说,在热播剧《欢乐颂》中,三只松鼠被吃货邱莹莹从第一集吃到了最后一集。等电梯,吃;遇到渣男,吃。
今天,7月12日,这个以坚果起家的“零食大王”正式登陆深交所创业板。发行价14.68元/股,预计募资14.37亿元,股票代码300783。
从一袋坚果起家,到年营收将超100亿元,三只松鼠创始人、CEO章燎原用了7年时间。
上市后持股44.52%的章燎原,将因此暴富,成为新的安徽首富。
章燎原
小混混创业成功
1976年,章燎原出生于安徽绩溪的一个农村。少年时代的他,无心学习,经常与当地社会青年混在一起,打架成了家常便饭。
直到有一天,一瓶矿泉水改变了他。
那年他19岁,去找做生意的表哥吃饭,那顿饭表哥花了3000块钱。更刺激到他的是,吃完饭出门时,表哥买了3元一瓶的矿泉水,给他洗手。而旁边,一个中年男人等着,就为了捡不要的矿泉水瓶。
章燎原说,他洗手时,双手都是颤抖的。他下定决心,要成为表哥那样有钱的人,而不是捡矿泉水瓶。
章燎原
19岁到27岁,他卖服装、卖冷饮、卖光碟、跑摩的,但一件事都没有成功过。失落的他打道回府,进入詹氏食品公司,做了一名山核桃营业员,一直干到总经理的职位。
2009年,阿里十周年庆典,主题是“新商业文明”。他参与了这次盛典,并见到了马云。他觉得“看到了一束光,点燃了另一种激情”。
2012年2月,章燎原开始创业。
他的创业团队有5个人,包括一个厨子、一个卖化妆品的推销员、一个做营销的厨子等,他自我评价“团队只是比垃圾好那么一点点”。
但章燎原抓住了电商的风口。当年6月,三只松鼠正式在天猫上线,他用低价、打造拟人化IP等方法吸引顾客,再加上在詹氏时积累的人脉资源,2012年双11,三只松鼠双11首日天猫店便达到766万元的销售额,跃居坚果行业全网第一。
几年来,三只松鼠在双11的销售额连年夺冠。在2018年天猫双11食品类top10榜单上,它以6.82亿的销售额、第七次排在第一。茅台,良品铺子和百草味分列都被它甩在了后面。
又见找钱能手
三只松鼠发展如此迅猛,背后必定有资本的支撑。
在成立后的第二个月,三只松鼠就获得了IDG资本150万美元的天使投资,拿到第一笔创业资金;次年又获“投资女王”徐新的今日资本投资。
学点儿投资写了这么多上市公司的故事,发现一个现象,在资本市场,不是人追着钱跑,而是钱追着人跑。
这些大佬们找钱的轻易超出我们普通人的想象。瑞幸是一例,蔚来也是一例。
峰瑞资本创始人李丰投资三只松鼠,据说对话是这样的:
李丰:“我出来创业了,新成立一个基金,我给你投点钱吧。”
章燎原:“可以,那你给我投一个亿吧。”
李丰:“我给你三个亿。”
李丰
峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来,连尽职调查都没有做,钱就给了三只松鼠。
在融资发布会上,章燎原半傲娇半玩笑称,“这笔投资我本来不想要的,但是我要支持李丰创业嘛,本打算只要1个亿,最后投了3个亿。”
李丰是IDG前合伙人,后来创立峰瑞资本。三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右,对此,章燎原笑称:“所以说我们是真爱啊。”
此轮投完,三只松鼠估值达40亿元,成为互联网上估值最高的电商品牌。
有了资本加持后,三只松鼠进入发展的快车道。漂亮的业绩为其上市做好了铺垫。
上市一波三折
但三只松鼠上市一波三折,它曾两次被拒证监会门口。
2017 年 3 月第一次申请,但同年 10 月,主动提出中止审查。原因为“签字律师辞职”。
2017 年10月第二次提交申请,但同年12月证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消对了三只松鼠的上市申报审核。三只松鼠自称在12月初被某自媒体发邮件敲诈500万元,不给钱就要曝光黑幕。
不过有人认为,这是三只松鼠演出的一出苦肉计。互联网人王冠雄说,以往黑点太多,找人自黑然后叫停IPO。
也有知名财经博主更直接地说,近期发审委空前严厉,为了避开这个风头,部分待审公司绞尽脑汁拖延时间,其中包括请人自黑,然后借机临停。
对于这些言论,章燎原在朋友发了这段“佛系”的言论。又怕人看不懂,还解释道,“失败未必是真的失败”。
不过半年后,三只松鼠又一次冲击上市。2018 年 6 月 25 日,进入 IPO 排队;2019年5 月 16 日接受上会审核;2019 年 5 月 17 日,成功过会。
对于为何三只松鼠上市一波三折,有食品产品分析师认为,食品安全问题是它上市的最大阻碍。
这几年,它因食品安全问题多次被消费者起诉,涉及包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等。
在黑猫投诉平台上,关于质量问题的投诉就没有断过。
网红的焦虑
做为一个网红品牌的创始人,销售出身的章燎原深谙营销之道。
他的一个壮举是,2017年2月,他到三只松鼠到苏州的某家线下门店视察,发现该店装修很差,与报价完全不符,他怒不可遏,用大锤就把门店给砸了。
当时,他说,“我个人没有办法想象,这样一个烂品质的店竟然是出在我们三只松鼠,最低档的板材、最低档的地面、最差的施工,与它的报价完全不符!
而这家店,开业第一天客流量达到上万人次,当时很多人看到了他砸店的行为,一时间传为美谈。
在广告上,三只松鼠也非常舍得砸钱,从2014年开始,每年在推广上的投入都在不断增长,从4187万增长到了2018年的1.44亿元。
所以,我们在《欢乐颂》、《小丈夫》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等电视剧中,都看到了三只松鼠的身影。
《微微一笑很倾城》
近两年,三只松鼠也遇到了瓶颈。
除了很难解决的食品安全痼疾,三只松鼠还遇到流量的问题。
有人说,三只松鼠的神话是被天猫造出来的,它的销售业绩是流量砸出来的,而现在,天猫流量红利消失殆尽,三只松鼠发展乏力渐渐显现了出来。
三只松鼠线下店
在三只松鼠的招股书里,充满了过气网红的流量焦虑。
从数据可以看到,三只松鼠毛利率仅有28.25,净利润率仅为4.3%。而它竞争对手来伊份毛利率有44.31%。
而其线下布局不足也是它的短板。
过去的三只松鼠的销售模式以电商为主。为摆脱单一渠道依赖,三只松鼠开始建设线下门店。截至2018年底,三只松鼠在全国各地共运营53家线下门店。
但与洽洽、来伊份、良品铺子等竞争对手相比,三只松鼠刚刚线下试水,可能有点晚了。
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