尚叔当年追的《纸牌屋》、《罗马》和《黑镜》，就是Netflix制作的。Netflix的厉害不只在内容制作上，它还是流媒体服务的先驱，从2007年创立以来，Netflix已获得了1.5亿个付费用户，股价增幅高达6493%！这意味着，如果你在2007年投资Netflix的股票1000美元，今年你的股票价值将超过110,000美元（约76万人民币）！总回报率高达10,000%！让人意想不到的是，今年Netflix市值出现断崖式下滑。在2019年第二季度财报公布后，Netflix当日收盘价大跌10.27%，一夜之间市值蒸发了162亿美元，相当于整个爱奇艺的市值，也是Netflix股价近三年来的最大跌幅！
Growth洞察启示录（ID：Growth_Revelation）的创始人林蓁蓁对此做了一番梳理，发现了Netflix跳跃式增长和断崖式下滑背后的秘密。
「本期导读」
· Netflix是一家怎样的公司，它是如何成为硅谷神话的？
a.通过找到“第二曲线”实现三次跳跃
b.“数据为王”，发现用户的最爱
· 为什么一路高速增长的Netflix正走向尽头？
a.'外强中干“的盈利模式
b.'龙政虎斗”的竞争环境
提示：正文8223字，阅读大概需要20分钟。
Netflix付费用户超过1.5亿，来源：Statista
首先介绍一个概念，管理哲学之父查尔斯·汉迪（Charles Handy）提出的“第二曲线”理论：
“任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。”作为CEO，你需要有足够超前的格局和行动的魄力，在公司向成熟盈利业务高歌猛进时，偏离已有的成功路径，开辟一条新的道路。“使你达到现在位置的东西，不会使你永远保持现在的位置。如果你过度相信和依恋导致你成功的逻辑，那么成功的逻辑必然会把你带向失败或平庸。”破局点：创业公司实现从0到1的“增长关键点”，一旦找到这个点，企业会沿着曲线实现从1到10的增长。极限点：在企业沿着原本的产品、渠道、技术和市场进行渐进性增长时一定会遇到“极限点”，李善友老师讲：极限点同时也是失速点，到达极限点后曲线必然下滑。典型例子：2007年，诺基亚霸占全球手机市场的头号交椅，市场占有率一度达到40%，达到手机发展史的顶峰。此时苹果刚刚推出第一代iphone智能手机，诺基亚却依然自行自路。随后智能手机的改革大潮汹涌而至，苹果完成手机史上“第二曲线”的飞跃，此后诺基亚一落千丈。“第二曲线”替代“第一曲线”通常发生于同一领域内，一家公司打败另一家公司。然而Netflix却在公司内部完成了三次“第二曲线”的飞跃！第一曲线：1997年—2007年（在线DVD租赁）简单说下Netflix创立的故事：在很久很久以前，DVD租赁业的老大哥还是Blockbuster（百视达）。有天一个叫Reed Hastings的哥们儿，在Blockbuster租碟忘了还，被罚了40美元的高额罚金。于是这老哥一怒之下洗劫了Blockbuster建立了Netflix，决定要改变DVD行业！在1997年，这哥们儿居然搞起了垂直电商：“用户每月交15.95美元订阅费，就可以每次租赁4部电影，不限归还日期。”同学们，1997年是个什么年？全球的电子商务都还处于萌芽阶段，亚马逊尚未成为巨头，阿里巴巴还有一年才成立！你们看看Reed Hastings，这哥们儿牛不牛！此时，让我们来对比一下刚刚诞生的Netflix和DVD租赁业的老大哥Blockbuster的区别：用户体验：15.95美元/月，不限次数，一次可邮寄4张。看完后寄回，自动发送已预约的下两张DVD。无限单无违约金，免费邮寄，降低用户费用及时间成本。Blockbuster的盈利模式：租赁金/罚金一单一营收用户体验：简单粗暴的地主模式，毫无用户体验，罚金还高得令人生气！结局：Netflix通过更好的用户体验和年费制的业务模式，培养了单用户观看更多DVD内容的习惯。用户看DVD的数量越多，Netflix的年费制就越划算，从而获取了一大批用户，市场规模直线超越Blockbuster。2010年9月Blockbuster宣告破产。第一曲线破局点：商业模式和用户体验上的完胜，增长杠杆：用户观看DVD数量的增加2007年，Netflix在线DVD邮寄业务的如日中天，收入达12亿美元，利润6700万美元。此时从上帝视角来看，Netflix已达到第一曲线极限点。这一年，网飞爸爸干了一件破天荒的事儿—— 投入“4000万美元”转型做流媒体（streaming media，线上观影业务），通过推出第一款流媒体产品“Watch Now”来永久性地改变业务，当时流媒体服务仅作为DVD租赁业务的免费附赠产品。随后，公司陷入营收困境，然后缺钱的网飞爸爸只能将Netflix流媒体业务从DVD租赁业务中拆分出来，单独订阅。这样一来价格比原先上涨了60%，导致Netflix在2011年第三季度流失了80万的用户，股价下跌80%！Reed Hastings在当时是这么说的：“我搞砸了，我欠大家一个解释。很多人认为我们在宣布DVD和流媒体分离以及价格变化方面缺乏对用户的尊重和谦虚。这当然不是我们的本意，我诚挚地向你们道歉… 我们进行价格改良措施以及业务分拆，并不是为了给公司创造更多盈利，而是为了紧跟时代步伐，因为流媒体必然会成为未来最重要的趋势。”为什么Netflix要在最赚钱的时候，坚持转型做流媒体呢？其实早在2000年，Netflix的技术团队就在研究如何通过互联网技术，让人们更直接地在线观看电影，实现更佳的用户体验。（哪怕2000年宽带网络在美国的普及率仅7%，人们下载一部普通清晰度的电影需要长达16小时）Reed Hastings甚至做出一个非常大胆的假设：未来人们一定会摆脱DVD机的束缚。2013年DVD业务会达到极限点，然后下滑。所以，如果Netflix不转型做流媒体，面临的很有可能就是第一曲线的迅速衰落。诚如Reed Hastings所言，“在过去的五年间，我最大的恐惧是：我们不能从DVD的成功跳跃到流媒体的成功。”而现实中， 2010年DVD租赁业务就达到了极限点，比Reed Hastings的预言提早了三年。但是聪明的Reed Hastings依然提前了三年布局新业务。从2007年到2011年，依靠着流媒体服务，Netflix的用户量已从600万增长到2300万，增长率高达283%。流媒体订阅用户量直线超越DVD订阅量，来源：SEC第二曲线破局点：流媒体模式的颠覆性用户体验，增长杠杆：用户在线观看时长超过DVD观看时长在于Netflix仅仅只是内容的“渠道商”！作为内容的搬运工，它不生产内容，也无权定价。但是，如果Netflix不能给用户提供足够多的观看内容，用户一定会毫不犹豫地取消订阅。所以在很长的一段时间内，Netflix只能由着版权方狮子大开口，比如《老友记》续约一年的版权费高达1亿美金！此时Netflix意识到：内容终究是垄断的，如果哪天几大内容制作商联合起来围剿我，不卖播放版权了，我不就懵逼了吗？于是在流媒体订阅业务处于最巅峰的时刻，Reed Hastings又做了一个让所有人震惊的决定：爹有娘有不如自己有，我要当内容生产商！2013年，Netflix首部自制剧《纸牌屋》（House 0f Cards）横空出世，很快成为了在美国及40多个国家最热门的在线剧集。2013年当季新增超过300万会员，收入较去年同期增加 18%，达到 10.2 亿美元。《纸牌屋》的耀眼成绩，使得公司股价出现了近两年来最大的涨幅，连美国前任总统奥巴马都是它的忠实粉丝。《纸牌屋》的一炮而红，仅仅只是Netflix的起点。此后，网飞爸爸马不停蹄地推出了《怪奇物语》《马男波杰克》《黑镜》和《爱、死亡和机器人》等9分神剧！网友们纷纷惊呼，这几年简直是全球第一内容大佬烧钱记！此外，众多原创优质内容也帮助Netflix获得了源源不断的全球用户订阅量。Netflix会员订阅量不断飙升，来源：Netflix Inc.第三曲线破局点：自制原创内容，增长杠杆：用户观看Netflix自制内容的时长最初起家的DVD租赁业务从来都不是Netflix的核心竞争力，留住用户才是它保持多年高速增长的秘诀。三次“第二曲线”的飞跃，每一次Netflix都看到了未来！笔者的碎碎念：人生也是需要第二曲线的。我认为在这个世界上，没有什么是会永不衰落的，罗马帝国延续了400年最终也是个灭亡的结局，更别提当下日新月异的互联网了。当你觉得现在非常舒适的时候，可能就是曲线即将下坠的开始。反之，当你处于人生巅峰的时候，抽出时间投入到新的领域，开始第二曲线，那么你将迎来更高维度的增长！毕竟，McKinsey & Co.的一份研究报告称：“由于人工智能的发展，2030年预计将会有7500万至3.75亿人需要重新找工作。这一数字大约占到全球所有劳动人口的3%至14%。”Netflix不是第一个做在线DVD租赁业务的选手，也不是第一个提出视频流媒体概念的公司，那么为啥它能在两个时代都坐稳第一把交椅呢？笔者认为，这其中的关键就在网飞基于“数据为王”的科学态度，将用户体验做到了极致。“数据为王”不是Netflix独有的文化。在硅谷，以Facebook为代表的科技公司始终强调数据为王的价值。本质是提供一种理性决策依据，让团队在面临数不清的增长策略时，作出效益最高的选择。在大数据帮助下夺冠的“金州勇士队”，就是个很好的例子：2011年，硅谷投资人Joe Jacob高价买下当时在NBA表现并不好的金州勇士队，利用大数据分析将它改造成了一支“冠军队”！以前，衡量球员表现的方法往往是靠评论员和教练的目测，但是Jacob雇佣了大量数据分析师，借助大数据得出了实用的战术布置建议，比如：Roy Hilbbert的盖帽率几乎是David West的两倍：41.9%：23.4%。如果被Kawhi Leonard防守，你基本没有可能在三分线外出手投篮；如果把防守员换成Chris Paul，你不仅在任何位置都很难投篮，而且即使投出去了也很难命中。安排Stephen Curry（迷妹尖叫！）站在三分线外尽可能多投篮，他的命中率保证了高风险后的高回报。结局：2015年6月勇士队夺得了该队40年来的首个NBA总冠军，被誉为“NBA中的Google”，成功掀起一股“数据驱动的颠覆训练方式”的新浪潮。那么，Netflix是如何利用“数据驱动”实现用户高速增长的呢？CineMatch 推荐算法：简单地说，当你登录Netflix后，你对每一个视频所做出的举动（包括点击、播放、暂停、快进、回放、退出）都会成为Netflix数据库里的一个“事件”。久而久之，它就能通过数据分析，知道你在周末的晚上喜欢看什么类型的电影，更喜欢伍迪·艾伦还是 韦斯·安德森… 这套算法让Netflix在降低成本的同时，总能帮助用户找到最符合自己喜好的内容。凭借数据，Netflix还能决策应该制作什么内容，如何基于不同的时间段、不同的客户提供不同的内容。强大的推荐算法让Netflix拥有了90%的续订率！A/B test：一张宣传海报的设计，很大概率上决定了用户是否会点开该电影。深知图像价值的Netflix工程师针对宣传海报进行了A/B测试，以影片《短暂竞赛》（The Short Game）为例，最初的默认海报无法让人第一时间理解这部影片是关于“儿童”和“高尔夫”的，于是工程师尝试了另外两个方案，转化率均高于原方案。《The Short Game》不同版本海报的转化率差异来源：Netflix博客此后，Netflix开发了一套系统，能够自动将具有相同背景，但不同剪裁、装饰、标题、长宽比等元素的图像组合在一起，拼成一张海报，然后分别测试用户对这张海报的点击转化率和后续行为，最终挑选出转化率最高的海报。《驯龙高手：飞跃边界》的海报方案与胜出组，来源：Netflix博客通过无数次针对海报的A/B测试，Netflix甚至发现了一些关于图像使用中的经验心得：海报上出现面部表情，更容易传达微妙的情绪，暗示故事情节的引人入胜。使用反派的形象更容易被点击，无论是动画片还是真人作品。将“数据为王”执行到极致，连宣传海报都要做无数次A/B测试来增加其转化率的Netflix，有什么理由不该高速增长呢？一定有读者认为，此时我该聊到靠大数据爆红的《纸牌屋》了。但笔者认为，这只是一个宣传噱头。“Netflix基于其3000万北美用户观看视频时留下的行为数据，预测出凯文史派西、大卫芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火。”事实上，这句话的本质和“我预测金城武+李安+杨幂的营销团队结合在一起的电视剧产品将会大火特火。”没有区别。我不用大数据，只要经费和大咖到位就能火。如果《纸牌屋》的成功真的是因为大数据，那网飞就不会拍出失败的作品了，比如《铁杉树丛》和《女子监狱》。（《纸牌屋》最后还烂尾了，一个经典的高开低走...）同样，亚马逊利用“大数据噱头”制作出的《阿尔法屋》也并没有成为热门大剧。当然，笔者从不否认大数据挖掘确实帮助Netflix制作出不少深受用户喜爱的作品。总结：创始人Reed Hastings超前的格局，让Netflix实现了三次“第二曲线”的飞跃，每一次都能找到新的增长路径，这让Netflix一直奔跑在正确的赛道上。而Netflix一贯秉持“数据为王”的态度，把用户体验做到极致，则使得Netflix远远领跑于赛道上的其他选手。前段时间，“爆款批发机”Netflix（网飞）发布了2019年第二季度的财报。发布之后，Netflix当日收盘价大跌10.27%，一夜之间市值蒸发了162亿美元，相当于整个爱奇艺的市值，也是Netflix股价近三年来的最大跌幅！财报数据显示，截止2019年6月30日，Netflix在第二季度营收为49.2亿美元，较去年同期的39.1亿美元增长26.0%；净利润2.7亿美元，较去年同期的3.8亿美元下降29.6%。
而且Netflix“超级牛股”的名号不是盖的，过去十年最高涨幅94.4倍，远超同期亚马逊的23倍，拉出一条漂亮的K线。为什么净利润出现一个小小的波动，就让Netflix被境外多家投行贴上“走下神坛”的标签呢？众所周知，Netflix是一家没有广告的视频网站，这就决定了他的主营收只能来自于用户订阅。通过优质内容吸引用户→ 用户付费获得收入→ 增加在原创内容上的投入→ 吸引新用户、黏住老用户→ 获得更多收入…简单地说：通过“死磕内容”带动“用户增长”来实现盈利。一旦用户增长出现问题，这个故事在华尔街就说不通了。Netflix第二季度新用户增长共计270万，远远少于预期的530万，并且流失美国用户12.6万人，低于第一季度的6022.9万，出现了从2011年以来最大幅度的用户流失，这也是Netflix历史上的首次新用户负增长！
2019Netflix订阅用户总量急剧下滑。来源：PC MAGAZINE
为什么Netflix新增滞缓，甚至被评价“走到增长尽头”呢？美国本土增长下滑：
1.美国付费电视用户顶峰期约为9500万人，按照巅峰期76%的渗透率算，Netflix的美国会员数天花板约在7300万，目前已达到6010.3万，这意味着增长空间只有1300万人。
2.Netflix在《致股东书》中表示，本土用户流失的主要原因是今年1月的会员调价，标准套餐从10.99$上涨至12.99$，高级套餐从13.99$上涨至15.99$，流失掉一批消费能力较弱的用户。
国际市场压力重重：
1.美国用户付费能力较强，Netflix在海外只能降价竞争（海外市场标准定价约7.8$，印度套餐甚至不足4$，远低于美国人均消费12$）。
2.Netflix海外市场的本地内容库仅有20%。全球190多个国家的独特文化背景，导致对内容需求的显著差异。走出去就已经很难了，还要面对本土媒体的激烈竞争…
回归Netflix的商业模式：用户增长难，怎么办？
—— 继续死磕内容，吸引更多用户。
首先，内容制作极其烧钱。Netflix去年在内容上花费总计130亿美元，85%用于支出原创。其次，大手笔的内容制作必然导致内容成本提高，只能通过发行债券和提高营收来弥补巨额支出。Netflix发行债券高达127亿美元，成立以来涨价4次，最近一次涨幅高达18.2%。最后，Netflix疯狂砸钱的作品，观众买账吗？据《经济学人》报道：2018年Netflix共发行了82部电影，在自制内容上的投资已经超越任何一家好莱坞的主流公司（同期华纳只有23部，迪士尼仅10部）。这两年，头部虽有《怪奇物语》（Strange things）系列佳作坐镇，但整体投资回报率却实在不尽人意。砸了5000万美元的《科洛弗悖论》（The Cloverfeild Paradox）烂番茄新鲜度仅20%，豆瓣评分5.7；砸了9000万美元的《光灵》（Bright）同样口碑一般，烂番茄新鲜度27%… 随着首页差评越来越多，Netflix不得不在2018年8月，移除所有评论并且取消用户评论功能！
「死磕内容」让Netflix陷入下图所示的恶性循环！
1.性价比低：经济学上有一个经典法则：边际效应递减（The law of Diminishing Marginal Utility）。啥意思？你饿的时候，第一个馒头是最香的（效用最大），此后第二个、第三个效用逐渐递减，当我喂你第10个馒头的时候你已经饱了（效用为零），当我喂你第1000个馒头的时候你就要吐了（效用为负）。所以网飞在初期，大手笔砸内容搞营收是可以的，可是一旦过了用户的原始积累期，每花一分钱所对应的用户增长都在放缓—— 边际效益递减，内容投入的性价比越来越低。但网飞近年来的内容支出只增不减，成本越来越难压下来。2.收益回报不稳定：由于视频网站的“工具”属性，用户忠诚度有限。哪里有好的内容，用户就跑去哪里。比如笔者最近为《长安十二时辰》充值了三个月的优酷会员，但剧集结束后大概率不会续订；再比如手握多家视频会员的你。所以用户会被一时的优质头部内容所吸引，成为长期的忠实会员却很难。3.现象级作品可遇而不可求，并不是烧钱就可以砸出来的。此时，我们来对比一下视频界的另一位学霸—— YouTube同学。来自 Google家族的YouTube，其盈利模式主要是玩广告创新，吸引广告主入驻。据称YouTube的广告营收占谷歌广告收入的近70%，也就是35亿美元左右…这意味着：用户愿不愿意买会员，对于Netflix来说是生死存亡的事儿，但对于YouTube可能仅仅只是锦上添花。蓝色为授权内容观看占比，红色为Netflix原创自制内容。来源：7Park Data虽然网飞爸爸一直在强调原创内容，和这些年推出的N部九分神剧。但是数据告诉我们，授权内容在Netflix的观看时间远远超过其原创作品，占到了近2/3！2018年11月，Netflix在美国播放最多的流媒体节目。来源：7Park Data虽然自家的原创内容火得如日中天，数据又告诉我们，Netflix依然很依赖《老友记》、《办公室》和《实习医生格雷》等经典剧集。1.华纳传媒将推出自己的流媒体平台HBO MAX，届时播放量排名第三的《老友记》将独家播出。
2.迪士尼将于今年11月推出流媒体平台Disney+，届时排名第四的《实习医生格蕾》将独家播出。
3.NBC环球宣布将于2021年从Netflix撤下排名第一的《办公室》。
4.谷歌母公司Alphabet将与YouTube、Facebook合作，研发在线视频服务“Watch”。
5.苹果将发布原创流媒体平台Apple TV+，与好莱坞大咖合作，据说拥有价值10亿美元的原创内容库。
6.据Jumpshot统计, Netflix最受欢迎的50个节目中，一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体。
1.Netflix在北美的最大竞争对手Hulu将会员费从7.99$下调至5.99$。2.Disney+订阅仅需6.99$，即可观看皮克斯动画和漫威电影！（为Netflix标准订阅价格的一半）。3.得知迪士尼定价这么便宜，NBC Universal火速将会员费从12$将至10$。曾经的网飞，只是有线电视和好莱坞大厂的弟弟，花钱买版权被认为是一件幼稚的事情。但是当网飞的股价走出十年近百倍的涨幅，当网飞的市值一度要超越迪士尼，当网飞逐渐成为传统媒体界的“最大威胁”… 各位爸爸们当然要稳住自己的护城河，哪怕牺牲版权收入，也要自己做流媒体平台。
另一逻辑，一个以“原创内容”为口号的视频网站，第三方授权内容是迟早要单干的。（早些年借你的平台试一下，验证模式可行后，这钱可就不能你一个人赚了！）迪士尼在推出流媒体平台「Disney+」后股价暴涨10%，如今市值飙升至2634亿美元（接近于Netflix的2倍）。Disney+旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理频道等五大项目，超过700部电视节目，每年投入10亿美元制作新的内容，就连“漫威英雄”都开始放下身段拍迷你剧。此外迪士尼还收购了仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu。总结：Netflix单一且不可持续的商业模式导致其盈利能力较差，长期通过高杠杆和债务来运营。2019年，由于网飞陷入用户增长困境，加上外部竞争愈加激烈，“流媒体之战”正在打响，网飞的故事在华尔街就说不通了，因此股价应声跌落。未来的外部环境可能会让Netflix走向新的商业模式，比如引入广告，开拓国际化业务等等。
但有一点是可以确定的：
未来的流媒体市场，Netflix不再将是唯一的神话。
《Why Blockbuster Failed》, by Diego Lucero.《Netflix's lost year: The inside story of the price-hike train wreck》, by Greg Sandoval.
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