案例背景
从 2017 年开始，零售业已经进入了一个巨大的变革时期，由于颠覆式商业模式成为新常态，企业需要为市场环境的不确定性作出战略性准备。因此，数字化转型成为了 2017 年绝大多数零售商的头等大事。
为了维持消费者的忠诚度并赢得新业务，零售商需要考虑：
面对这些挑战，零售行业呈现出以下三点的数字化转型趋势：
在零售行业中，由于高度用户体验和过度依赖一对一建议，美妆零售该细分领域属于电商零售的晚入局者。美妆零售巨头丝芙兰，在提升用户体验和拥抱行业新趋势上一直表现积极。在 2017 年，当线下零售商店在不断倒闭时，丝芙兰成为全球第一的化妆品零售商。
虽已拥有线上零售网站，但是线上与线下门缺乏沟通，最终导致两边经常为了高销量而互相孤立和竞争。丝芙兰意识到，与其让线上线下部门之间相互竞争，不如从整体上思考如何提升销量。
解决方案
丝芙兰早在 2013 年时，就将传统营销部和数字营销部合并，加强在数字化方面的投入。团队交由身兼 CMO 和 CDO 的 Julie Bornstein 领导，从而保证数字化的策略由公司的高层把握。她表示，零售商想要成功的话，数字化转型应该被纳入公司战略实施的最高优先级。
在 2015 年，丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。
丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ，就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内，还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。
通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后，丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。
丝芙兰零售执行副总裁 Mary Beth Laughton 认为，数据的力量在于，可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。而忠诚度，就是一个数据驱动的生态系统。
通过分析和洞察海量用户资料，丝芙兰为用户提供了个性化产品和营销信息，这是吸引和维持忠诚用户的有力武器。
自从线上下团队合并后，丝芙兰开始构建 360 度用户数据，可跟踪用户在线下店内购买，与销售人员的互动，在线浏览和在线购买等行为数据等。
通过与 Google Analytics 360 的合作，丝芙兰实现了线上下渠道的融合。将线下的购物数据与线上的访问数据联动，有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。团队发现，有 70% 消费者在前往丝芙兰线下门店购物时会提前在当天访问其官网。
结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。
在丝芙兰的网站上，首页展示了 Recommended For You（为您推荐），这些产品是根据过去的购买和浏览活动组合而展现的。通过点击首页中的另一个选项卡 New For You（新品推介）会整理上新的美妆产品，其中的 You May Also Like（你可能也喜欢）会根据大数据分析来预测用户可能寻求的商品。
通过引入 Meltwater（舆情监测公司）社会化聆听功能，丝芙兰可以分析不同护肤品功能在社交媒体中的提及数量，确定了消费者最关注的核心功能，为新产品研发提供可靠的市场洞察。
用户对获得一致性购物体验的需求，使零售商不能将目光局限于单个渠道，而是要全渠道融合为用户提供无缝化购物体验。围绕用户体验，丝芙兰运用新兴科技对线下、线上和全渠道消费体验进行提升。
丝芙兰以手机为全渠道运营的核心，连接了所有渠道。比如，购物者进入丝芙兰商场时，丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示，让他们将其应用切换到“商店模式”，能够扫描商品以进行评分和评论，查找过往购买的商品 ，查看愿望清单，会员卡和已保存的礼品卡，从而使她在结帐时节省了额外的步骤。
通过调研，丝芙兰发现其用户会在网络上查看产品如何使用的视频。为了让用户在线上也能获得与线下门店类似的体验，它在手机端推出了贴心的线上服务——Pocket Contour Class，提供美妆步骤的教程指南。用户上传自拍照后，会接收到化妆提示以及量身定制的产品推荐。
创新成果
经验启示
