说一个最近客户的案例
有一家知名的中餐品牌,客单价40-45元。为了提高营业额,品牌考虑增加早餐,起初在几家门店测试产品。包子、煎饺、豆浆、豆腐脑……
人均6-8元,看起来性价比挺高,可很快就暴露了问题:
早餐部分每天的营业额只有一千四五……
这个品牌出了什么问题?
因为早餐的客单价低,导致毛利偏低,还需额外人工成本,算下来早餐部分入不敷出。同时,早餐的客群与品牌原有客群并不匹配,原来的客群几乎不会选择6-8元的低价早餐,来吃早餐的顾客也不会选择餐厅的午餐和晚餐。
这就说明,一个品牌不能做‘跨价格带’的生意。目标客群不匹配,吸引到的不是有效客群。
这里就涉及到了一个容易轻视的问题:定价的学问。
定价不仅和成本又关,还跟顾客对餐厅的心智判断与认知,餐厅所设定的经营模式,以及选择的竞争对手都息息相关。
传统的定价策略是“成本定价”,餐厅老板们算算成本、看看同类产品的市场价,“拍脑门”决定。而如今是“价值定价”,影响定价的因素早已不只是成本,而是看品牌和产品给顾客提供的价值,成本只是定价的最低基准线。
定价是一个选择价格带的过程,过高容易曲高和寡,过低则会被拖入下一级价格带竞争。
例如在四线城市开一家抹茶店,如果客单价还是按一线城市的定价35-40元来制定的话,直接就被客单价15-20的茶饮店抢去了生意。如果是高势能品牌,略贵也会有追捧者;但作为舶来品的抹茶,本身都需要进行市场/品牌普及的工作,这样的定价无形中提升了消费的门槛,许多年轻人可能根本就不来尝试了。
价格是自身模式的重要指向标,价格定不好,对内影响自己盈利的能力,对外影响顾客对你的判断,还增加了其他同价格带的竞争者。
单品价格的确定,一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。通常招牌产品的定价策略有两种,一种做品牌中价格最贵的,一种是做中间价位。
全新品牌的招牌产品,适合做中间价位。消费者消费陌生品牌时更注重安全感,因此会放弃最贵和最便宜的产品。
客单价不是靠单一产品,而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格,才能实现并提高预期的客单价。
随着消费升级,即便一个人吃饭也会有两种消费场景,一种是“快速就餐需求”,注重效率。另一种是“休闲餐需求”,注重品质,不仅吃饱,更要吃好。不同消费场景当然要提供不同的产品。
一个品牌的价格带,决定了目标顾客群体。餐饮定价、选择价格带有几方面的意义和影响:
关注汉源餐饮大学,每天了解餐饮新干货。
联系客服