药店店长学院：黄金单品策略真的“失效”了么？

藿香正气水，中成药名，为祛暑剂，具有解表化湿，理气和中之功效。用于外感风寒、内伤湿滞或夏伤暑湿所致的感冒，症见头痛昏重、胸膈痞闷、脘腹胀痛、呕吐泄泻；肠胃型感冒见上述症候者。

药性分析

方中以藿香芳香化湿，理气和中，兼表解是主药。以紫苏叶、白芷发表解汗，并增强藿香理气散寒之力为辅药。佐苍术、厚朴、大腹皮燥湿除满；陈皮，生半夏行气降逆，和胃止呕；配桔梗开胸膈；用茯苓、甘草健脾利湿，加强运化功能。各药配合，使风寒得解，湿滞得消，气机通畅，胃肠调和。共奏解表化湿，理气和中之效。

在临床上，一般多用于治疗因外感风寒、内伤湿滞所导致的霍乱吐泻、发热恶寒、头痛身重、胸膈满闷及脘腹疼痛等症。近年经过临床实践，发现藿香正气水对皮肤科疾病也有显著的疗效。

1.头癣、手足癣、灰指甲

现代医学认为，皮肤癣、灰指甲是皮肤癣菌感染引起，而藿香、紫苏、白芷、桔梗分别对多种致病真菌有较强的抑制作用，故而在临床中治疗头癣、手足癣、灰指甲有较好的疗效。

可用藿香正气水涂擦患处，每日1-2次，有条件每日多擦几次。5天为一疗程，一般1～2个疗程即可见效。

2.疖

中医一般分为暑疖和多发性疖病，认为是内郁湿热、血热或外受风热暑邪而成；现代医学认为是葡萄球菌感染所致。

而藿香正气水中的紫苏等成分有抑制葡萄球菌的作用，此外，藿香芳香化湿，白芷发表、祛风、胜湿，能散郁除湿，治疗疖及疖病。可用棉签蘸藿香正气水，一日多次涂擦患部。

3.白癜风

中医认为，白癜风是风湿两邪侵入毛孔，以致气血癌滞、毛窍闭塞而成。而藿香正气水有芳香通窍、促使气行的作用。气归血帅，气行则血行，血行则瘀散。

每日用净布蘸藿香正气水涂擦患部，微微用力，反复蘸擦至皮肤微红为度，一日2次。

4.外阴瘙痒

因藿香正气水是由抗多种致病菌和杀滴虫的藿香、紫苏、白芷、生姜等药组成，故治疗外阴痞痒有较好的疗效。

以藿香正气水1克：50克兑凉开水清洗外阴，男女皆可用。不但有止痒疗效，而且有一种清爽感。因此，藿香正气水的稀释液也可以充作性器官的保健清洗剂。

5.外痔

先将患处洗净，每次用藿香正气水2支加凉开水1000毫升，以药棉擦洗，每日2次。在炎症期发作时，有消炎止痛、促使萎缩之作用。

6.调整肠胃

藿香含挥发油，能促进胃液分泌，增强食欲和消化机能，并对胃肠有解痉、防腐作用，故有芳香健胃之功，而为本方主药。

紫苏、生姜、陈皮，均能使消化液分泌增加，抑制肠内异常发酵，促进积气排出，故可加强主药藿香行气健胃之力。紫苏尚可增强胃肠蠕动；陈皮则可缓解胃肠平滑肌之痉挛；白术所含挥发油少量时亦能缓和胃肠蠕动；半夏则有较为明显的镇吐效能。诸药配合，以纠正胃肠功能紊乱，有利于呕吐、腹泻等症状的缓解。

7.发汗、解热

藿香及生姜均具有促进发汗之功；紫苏有解热之效，合而能解表祛湿。

8.利尿作用

白术利尿作用较为明显；茯苓亦有一定利尿效果，合而又能利水渗湿。

9.祛痰止咳

桔梗所含皂甘，及陈皮所含挥发油，均有剌激性祛痰作用；半夏的镇咳作用明显；甘草则既能祛痰，又能镇咳；陈皮对气管及支气管有轻度扩张作用，而有助于平喘。诸药配合，有祛痰、止咳平喘之效。

10.抑菌、抗病毒

厚朴有广泛抗菌作用，其抗菌成分较稳定，不易被热、酸、碱等所破坏。试验证明，其对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、痢疾杆菌等均有抑制作用。紫苏对大肠杆菌、痢疾杆菌、葡萄球菌等亦有抑制作用。

藿香所含广藿香酮则对金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、大肠杆菌、痢疾杆菌、甲型溶血性链球菌、肺炎双球菌，均有抑制作用。

11.水土不服

藿香正气水(液)具有解表化湿、理气和中的作用，可以缓解消化不良、呕吐、腹泻等胃肠道不适。每次服10毫升，每天3次，能够缓解水土不服症状。

12.晕车晕船

可用医用棉签蘸取藿香正气水，直接外涂肚脐，或将药液敷于肚脐内，有一定的预防作用。

13.空调病

夏天冷风吹多了，会受寒感冒，或腹痛、腹泻。这些症状可内服藿香正气水（液）缓解。

14.美尼尔综合征（眩晕、耳鸣、耳聋）

可用10毫升藿香正气水(液)，每天服3次，连用3—5天。症状改善后，再用六君子丸调理。

15.女性白带过多

藿香正气水10毫升，每天3次，连服5—7天。

16.蚊虫叮咬

用适量的藿香正气水外搽患部3-5分钟，很快就能消除瘙痒。

17.湿疹和汗疹

用藿香正气水外涂皮损处，每天3—5次，连用3—5日，对带状疱疹也有效。

18.失眠

可用藿香正气丸，每次1丸，1日2次，连服10日，疗效显著后再用归脾丸作调理。

19.妊娠呕吐

用藿香正气水，每次10毫升，1日3次，连用5~7日，疗效很好。

20.皮肤瘙痒

用藿香正气水直接涂于患处，1日3—5次。

21.冻疮

用藿香正气水适量外搽于患处，每日3—5次。若伴有溃疡者，可先用红霉素软膏外搽，再用本品外涂，连用5—7日。

22.可治疗肛门湿疹

在每晚临睡前，先将患处洗净，再用棉签蘸取藿香正气水涂搽患处，两周为一个疗程。此法具有良好的燥湿止痒之效。

23.治小儿痱子

可取藿香正气水1支，按比例加凉开水或生理盐水稀释，稀释浓度为：不满3月者，药液与水比例为1:3；4～12个月者，药液与水比例为1:2；超过1岁者，药液与水比例为1:1。

用药之前，先用温水将局部洗净擦干，然后用消毒药棉蘸稀释后的药液涂擦患处，每日2～3次。

24.腹泻

取干净纱布一块，折叠成4～6层置于肚脐处，将藿香正气水置水中预热，待药温适宜时倒在纱布上，以充盈不溢为度，用塑料布覆盖纱布后，再用医用胶布固定，2～3小时后取下，每日2～3次，一般两日即可见效。严重者应及时就医。

服用藿香正气水的注意事项

1.藿香正气水在制造工艺中采用酒精作为溶媒，其酒精含量常高达40%到50%，所以某些对酒精比较敏感的病人服用藿香正气水后有可能出现醉酒的表现。

驾车出行或正处于室外高危险工作者，不宜服用藿香正气水。如被交警检测，就会查出乙醇超标，会误认为是酒后驾驶。因此，服用藿香正气水后至少半小时再驾车，并多张口呼吸，尽快使乙醇挥发。

对乙醇过敏的人群，服用藿香正气水可能会有不适的症状，如全身发热、心跳加速、皮肤潮红、丘疹、瘙痒或烦躁不安等。有的还会出现心动过速、机械性肠梗阻以及紫癜等情况。

2.酒精过敏者，有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病，孕妇或正在接受其他治疗的患者，均应在医师/药师指导下服用。

3.有过敏体质者，也最好在医生/药师指导下服用。

4.服用藿香正气类感冒药时，最好不要吃甜食，包括水果、饮料等。因为甜食有生湿作用，而藿香正气类感冒药是解湿的，两者作用相互抵消，药效会降低。

5.不宜在服药期间同时服用

曾几何时，黄金单品策略大行其道，几乎每个厂家都会刻意培育一个黄金单品；几年过去，画风突变，曾经屡试不爽的单品策略越来越乏力，尤其是在药店渠道。不禁要问：黄金单品策略究竟怎么了，还能否走得通？

在给出答案之前，笔者觉得应该首先思考一个问题——药品产生的本质是什么？

毋庸置疑，是治病救人。所以，决定黄金单品策略能否推进下去的前提，就是产品疗效如何，在治疗同类疾病的药品中处于什么样的位置。好的产品本身就会说话，会在市场推广如虎添翼。因此，笔者认为：

第一，与其打磨营销模式，不如用心打磨产品本身。

打铁还需自身硬，利用优质的原材料、精湛的生产工艺、科学合理安全有效的配方生产出好的品种，运用产品思维把产品打磨到极致，有让人尖叫的效果，届时卖爆也许只需要一个契机。

第二，正视一个产品的生命周期。

目前市场上大多数黄金单品的生命周期在1-5年，绝大多数过不了3年。生命周期短不是产品本身的问题，而是在模式搭建上出了问题。

目前在做单品推广的产品中，有40%的产品是独家产品（独家剂型不算）。全国独家的好处在于前期推广时候，有一个好的突破方向，但是不好的地方在于，如果独家品种的生产企业没有全渠道推广或者单一渠道下沉做透的实力，仅凭现在的底价大包加上一纸方案和几名讲师就想持续引爆，难免会捉襟见肘。

第三，时代在变，却还是老套路。

信息社会用瞬息万变来形容一点儿都不为过。发达的信息技术，让基层老百姓获取信息的时间和成本越来越低，以前从省会到偏远乡镇信息传递可以需要一周以上时间，现在几分钟之内就可以传播到各个角落。

社会在变、人群在变，营销模式不变还能行吗？用老模式、老套路不可怕，可怕的是操盘手还在用老思维在操盘。

笔者认为，黄金单品策略本身并不存在问题，而且在今后更加激烈的市场中将扮演越来越重要的角色，但前提是疗效让消费者尖叫，营销让市场尖叫，服务让客户尖叫。

只要做到极致，黄金单品策略在市场上就大有可为，接下来笔者就从比较熟悉的KA连锁渠道来做说明，如何在增长乏力的情况下做好黄金单品策略：

01

从数量向质量转变

对原有合作客户进行筛选调整，从服务所有客户转变为服务重点客户，主动淘汰一批相对“鸡肋”的客户，从而使资源投放更加集中、更具方向性，实现“由点及面”的效果。

02

从工商博弈到双方共赢

剔出鸡肋客户后，和连锁各个阶层达成战略合作，上至董事长、总经理，下至商采、运营中心达。

注意，此战略合作非彼战略合作，不是你和董事长是北大清华班校友，也不是你和运营总监是兄弟，而是和客户管理团队深度沟通、高度认可，形成可操作、可落实的方案，并分解到每月甚至每周，最终达成共生、共赢的局面。

03

聚焦方向从员工向客户进行转变

以往黄金单品策略执行中，很大一部分营销费用花在店员代金和团队激励方面，前期能起到作用，但是后期代金成本越来越高，效果也越来越不明晰。因此，应当积极转变思路，在助力员工销售的环节下功夫，通过有效的产品宣传、顾客引流、学术论坛等方式，减轻一线员工销售难度。

04

渠道模式逐步转变

目前市场黄金单品中，70%以上都是采取“大包”的模式，但是在当前ROI产出逐步减少、需要不断加大资源投入的情况下，代理商中有相当一部分是不愿意加大投入的。

这样的后果是，工业企业把大部分空间留给了代理商，最终造成代理商和厂家博弈、客户和代理商博弈，时间和资源过度损耗在渠道上。建议生产企业在不改变大包模式的情况下，强化服商团队（服务药店商家）的投入力度，建立全方位的能地推、能培训、搞学术的服务团队。

最后，套用狄更斯的一句话，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，有的工业会在竞争中胜出，有的工业会在竞争中沉沦，有的工业看问题是机会，有的工业看问题是难题，“风口来了，猪能飞上天”，那风口过了以后猪怎么办呢？

来源：中国药店