40来天加印7次,印量突破40万册,这本书做对了什么?
商务君按:截至8月10日,上市40来天,这本书加印7次,累计印量已突破40万册。产品经理在复盘时,提到了图书的文字钉和视觉锤,它们到底是什么呢?2022年6月28日,金枪大叔的新书《借势》开启新书预售。24小时内占据新书榜一,引发全网热议,自面世以来,持续霸占各大榜单。截止到8月10日,上市40来天,加印7次,累计印量已突破40万册。
最早在抖音上刷到金枪大叔这个人的时候,只看了几条视频内容,就下定决心要给金枪大叔出书。那时候金枪大叔的账号刚做到120万粉丝。联系上金枪大叔本人的时候,他出书意愿并不强烈,毕竟对于他这样不缺钱不缺名,时间宝贵的人来说,为什么要去花时间做一本书?后来跟大叔沟通了很多次,才得以约见。从第一次见面,到说服大叔出书,用了半年以上的时间。因为行业以外的人看来,出书这件事,收益低,时间成本高,受众还少。大众消费品,可能人人都需要,但是你想要去打动一个人去读书,这件事太难了。那段时间,因为不想错过这样一个宝藏作者,经常焦虑难安。因为我深知,只要金枪大叔愿意出书,一定会是一本区别于市场的爆款书。这本书意义不仅在于销量,更是它的价值。金枪大叔在短视频平台分享的思考和方法,应该被记录成文字,被更多的人学到看到。回头翻了一下,2021年6月28日在豆瓣还发了一条动态。2022年6月28日《借势》正式发预售。时经一年,一切可以算是机缘巧合,也可以说是念念不忘,必有回响。那么,跟牛X的广告人一起合作。我们应该吸取哪些广告策划的思维,去反思做图书产品?“产品没有社交性,就无法产生“裂变”。如果别人用你的产品都凑不够9张图来发朋友圈,你的生意就可以关门了。”——金枪大叔《借势》《借势》这本书整体就在围绕这一核心观念。在这本书产品形态还没有确定的时候,跟金枪大叔讨论的重要策略就是这本书要具备社交属性。我相信不论是图书产品,还是其他的品牌产品,具备“社交属性”是每一个产品人都想要达到的传播效果。那么如何做到,如何抓取用户,如何定位,这是一个非常艰难的过程,也是需要不断打磨的过程。现在大家看到的这本《借势》,时经一年多,历经四五个版本的框架主题的更迭,一直在不断地迭代升级。每一次框架定位,都在做市场调研,模型搭建,灌版再换版。回看我们之前做的框架体系,可以毫不夸张地说,随便拿出一个都是可以卖10万册以上。但是99分和100分,虽然只有一分之差,亦是优秀和卓越之间的差距。优秀者做好,卓越者做到极致,金枪大叔本人就是一个追求把事情做到极致的人,出手即巅峰,做就做最好。为了填补差的那么一点点,才有了一直不停迭代升级的过程。这本书每一次的升级迭代,都在问一个问题,它具备社交属性吗?拿到这个产品,书名、框架、设计、排版等等,有让人晒单的冲动吗?到底什么才能打动他?在这个过程里,要感谢金枪大叔,他以一个广告人的视角,全程参与策划。他从没把自己当做一个单纯的作者,而是以一个产品经理的身份来对待这本书,先有产品思维,才有好内容。所谓的产品思维,是不增加个人的喜好和品味去做书。“品味是流量的敌人”,一切都应该以用户体验为标准。编辑不是单纯的把出书作为一个理想,作者也不是单独的把出书当做自己的荣誉记录。摒弃自我,利他思维,是我们要去学习的。“好名字是品牌的起点,它是有效传播的钥匙。”——《借势》金枪大叔那么《借势》书名是如何来呢?在2022年过完春节的时候,金枪大叔在我们项目群里说,想了一个春节,想到了一个好名字。当时看到这个名字和标题,就觉得这书成了!在现在的市场环境下,谁不想以弱胜强,四两拨千斤,借势成事。(说到这,我们也欠大叔一个500W的策划费,哈哈)那时候我们上一版的内容已经灌版终审,封面也做完了。又毫不犹豫的把所有的流程都推翻重来,重新搭建框架,重做封面。金枪大叔本人,更是熬了好几个大夜,去提炼每篇文章的核心观点,包括后面的注释增补。最终形成了现在每篇文章的,三段式结构,大、中、小,层次清晰,言简意赅。《借势》这本书的书名,无疑是非常成功的,是痛点、是需求、甚至成为了“社交货币”、借势利器。你有“钉”住读者的书名和文案吗?你和消费者产生共鸣了吗?一经上市,这些概念迅速地“钉”在了读者的心智中,起到关键传播的作用。这本书的文字钉不仅在于整体视觉,更是在内文设计,随手翻开一页就是金句,言简意赅,精准到位。从翻开这本书到合上这本书,总会有一些观点,让你醍醐灌顶。封面设计、排版、印刷工艺,其实都在做强视觉锤,简单中要透着精致,精致的同时要接地气。比如最后采用的精装和滚金边工艺,都是为了力求做一本精致又区别于市场的书。封面和排版,也是经过多次调试定的最终版。其中最重要的一个,是先测验把立体封缩小到网站显示的比例,依然能清晰的看清楚。内文从标题到核心观点,读者随手拍一张照片放在朋友圈里,都清晰可见。金枪大叔放荡不羁的照片,加强了整本书的视觉符号。(我也是后来才知道,这套写真照片,是金枪大叔花了10万元拍摄的。)策划人只是一个链接,要思考的是如何把产品链接到读者,用借用大众的已有认知,而不是去企图创造认知。《借势》这本书从7月2日正式上市当天,现货就被抢完,开启了预售状态。接下来一周内,几乎所有的线上平台现货都一售而空。截止到8月10日,为了满足各渠道的订单需求,已经开始了第7次加印,累计印量已突破40万册。《借势》这本书的营销成功,是因为前期定位足够准确。在这个人人都想借用流量做个人品牌的时代,满足了人们所需,这本书不论是企业老板,还是小微个体,都可以人手一本。这些购买人群,很多都不是我们以往的买书群体,他们过去很少主动买书、看书,然而《借势》这本书,却成功勾起了他们的购买欲。很多人拿到这本书,去反思自己的品牌,反思自己的产品,反思自己的营销手段……多多少少都能找到借用的方法。正因为如此,让这本书也有了高度口碑,人与人之间互相影响,互相传播。习惯,达到指名购买,利用羊群效应,带动从众跟风心理。聪明人可以参考金枪大叔的视频,和广大网友的讨论话题,可以说是把这三本钥匙做到了淋漓尽致。至此作为一个多年图书策划人,真诚推荐给每一个内容从业者去阅读这本书,一定给你们带来不一样的收获和新的视角。正如封底的文案“看懂的人都起飞了”。
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