销售是当代社会从业人数最多的职业之一。从销售工具来看，可以分为电话销售、网络销售、终端导购、电商客服等坐销，以及上门拜访的行销；从客户类型来看，则可分为C（消费者）、B（商家）、M（生产厂家）、G（政府）等。其中，商家又包括直接购买产品的分销商、工程商，以及协助推荐产品的装饰公司、设计院等。
在实战过程中，上述销售工具或客户类型往往交叉出现，例如在不少生产厂家负责开发和维护分销商的渠道销售人员，常用的沟通方式包括电话、网络、上门拜访等，但有时也需要接待来访的客户；除了开发分销商，还需要协助其开发消费者、二级分销商、工程商、装饰公司、设计院、企业、政府等客户，由此成为最具挑战性的销售岗位之一，对销售人员综合能力的要求也就最高。接下来，笔者将以渠道销售为例，谈谈销售人员打造核心竞争力的三大步骤：
第一步：学知识
销售人员应掌握的基础知识，包括公司与品牌、产品、行业和竞争对手等四个维度。
其一，所谓公司，包括了生产厂家、主要供应商、上级分销商和自己所属的公司等，品牌则主要指生产厂家和主要原材料的品牌。例如，小米手机的销售人员不只要了解小米公司，还必须对CPU供应商高通、代工厂富士康等有所了解。其间，各公司和品牌的品牌故事、经营理念、成长历程、荣誉资质等都是必须熟练掌握的。
其二，产品知识，可分为原材料、技术原理、功能特点、品质稳定性、价格等，其中原材料还可分为原材料的品牌、规格、材质等。例如，儿童家具所使用的松木，主要有芬兰松、樟子松、巴西马尾松等多种树种，每一种的性能和成本都不同，对家具的品质和价格也有直接影响。
其三，行业知识，包括行业的发展沿革、主要产品线、竞争格局、发展趋势等。在笔者的实战经历中，目标客户的实力越强、职位越高、阅历越丰富，往往越喜欢探讨行业话题，销售人员如果在这方面的积淀不够，不仅无法和他产生共鸣，还可能使他认为我们的公司实力、品牌影响力不够格，从而影响合作。
其四，竞争对手知识，主要包括竞争对手的品牌故事、经营理念、成长历程、荣誉资质等公司和品牌知识，以及原材料、技术原理、功能特点、品质稳定性、价格等产品知识。在实战过程中，很多销售人员都只注意到产品知识，却忽视了公司和品牌知识，致使只能和采购、使用者等中基层打成一片，却无法赢得目标客户高层的认可。
第二步：增技能
销售技能主要包括形象力、表达力、判断力、逻辑性和大局观等五个维度。
其一，形象力，即销售人员的个人形象、行为举止和社交礼仪。有的销售人员外表是俊男美女，但言行粗鄙、急功近利，也不懂得待人接物，让目标客户初看时颇有好感，深入接触后却极为排斥，这样是不可能做好业绩的。
其二，表达力，包括文字和语言表达两个方面。有的销售人员只看到语言表达，即“能说会道”，却没看到文字表达，这样的表达力只达到了一半。应该看到，如今做销售，不只要做业绩报表，还必须撰写市场调研、客户反馈报告，有时还必须拟订合同、竞标方案等重要文件，这都对销售人员的文字表达能力提出了相当高的要求。
其三，判断力，即通过客户的形象、言行等判断其购买能力、需求和心理，从而掌控推荐、谈判进程。一方面，只有当客户具备购买能力和需求时，我们的努力才可能有成效；另一方面，有的客户对公司、品牌和产品等的质疑，实质上都是砍价的“前戏”，销售人员能否精准辨别并妥善应对这些“前戏”，将直接影响后续合作。
其四，逻辑性。不只是一番话、一篇文章，每个人、商家、企业或政府的行为都有其独特的逻辑，具体表现为企业文化、发展战略、运营模式、商业模式等不同形态，这比表达层面的“逻辑思维”更深刻。例如，有的客户以分销为主，采取薄利多销的策略，那么我们向他推荐的产品就必须具有较高的性价比，甚至是走中低端路线。
其五，大局观。是否具备良好的大局观，决定了销售人员究竟是举重若轻地运筹帷幄、决胜千里，还是举轻若重地左右逢源而不得。例如，当我们接手一个省级市场，花点时间去了解这个省份的辖区面积、人口、GDP总额和人均值，有多少个地市州、县市区，以及各地市州、县市区的相应数据等，再结合我们的公司实力、品牌影响力和产品竞争力等，就可以大致判断出哪些市场应首批重点开发、哪些市场可以相对推后等。
第三步：树风格
笔者当年做销售时，接触过近20个省份、上百个地市州的数千位目标客户，他们的公司实力、品牌意识，购买能力、需求和心理，以及个人形象、性格等都各不相同，对销售人员的评价标准也有天壤之别。
例如，有的客户认为销售人员最重要的是具备丰富的知识和扎实的技能，有的客户则看重销售人员是否有资源和权限帮自己争取优惠价格和政策；有的客户喜欢聪明机敏、开放果断的销售人员，有的客户则喜欢踏实肯干、谦虚谨慎者。
这让笔者开始思考销售人员的“风格”问题。当初，笔者曾向身边多位做销售的同事、朋友取经，想学他们察言观色、说话做事、价格谈判、促进成交的绝招；也曾仔细观察客户的言行举止，反复揣摩他们某句留言背后的深意。但最终，笔者不得不承认：别人的风格，自己永远学不会；而且，自己很难及时猜出陌生拜访的目标客户喜欢何种风格，再装出相应的风格。
“多干实事少装逼”，这是一位做销售多年、而且业绩非常出色的朋友对笔者的告诫。作为成年人，我们的思维、表达和行为经受数十年成长环境和经历的影响，已经有了自己独特的风格，不必也不可能装出一种全新的风格。而且，无论我们表现出何种风格，都会有客户喜欢、也必定有客户反感。因此，树立一种适合自己并让尽可能多客户认可的风格，是销售人员打造核心竞争力的终极使命。
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