2022，非洲电商赛道持续繁荣

图源：TheBrusselsTimes

2022，非洲电商赛道持续繁荣

作者：韩璐

编辑：武长坤 韩璐

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普遍看好，持续繁荣

2022年，非洲电商的情况怎么样？

2022年，投资者和机构对非洲电商市场的热情不减。截至4月，已有数笔大额融资。

• 零售电商平台Sokowatch改名为Wasoko，已筹集由老虎全球和Avenir Growth Capital领投的1.25亿美元的B轮融资。融资后该公司估值达到6.25亿美元。

• YC支持的肯尼亚电商公司MarketForce筹集了4000万美元的A轮融资，主要投资者是V8 Capital Partners。

• 埃及电商平台Wasla获得了消费金融公司Contact Financial Holding的900万美元股权投资。

• 摩洛哥的B2B零售电商初创公司Chari获得了1亿美元的过桥融资。

• 肯尼亚B2C电商公司Copia Global筹集了5000万美元的C轮融资。

另据了解，中国出海非洲的电商平台Kilimall在2022年Q1季度开展了电子周、复活节、时尚周等线上促销活动，订单量同比增长50%，注册用户数同比增长200%。

根据麦肯锡的报告，到2025年，随着越来越多的非洲人能够访问互联网，在线购物可能占零售额的10%（价值约750亿美元）。

据Statista的数据，非洲平均每个电商消费者产生的利润（ARPU）从2017年的81.7欧元增加到2022年的93.82欧元。根据Statista的预测，这一数字将持续增长，到2025年，ARPU可能达到110.95欧元。

数据来源：Statista

2020年期间，非洲在线购物产生的收入估计与上一年相比增长了约52.7%，总收入约为213.5亿美元，到2025年，收入预计将增加到461亿美元左右。

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非洲电商概况

1. 非洲电商速写

非洲典型的电商消费者主要是城市年轻人，他们会熟练使用智能手机，偏好高质量的商品。当然，各国情况不同：在尼日利亚，大多数电商消费者都在最大城市拉各斯，而在科特迪瓦，大多数消费者则生活在农村，在网上购买的是在当地商店买不到的商品。

非洲电商最热门的产品类别是3C数码、时尚、美容产品和杂货，酒店和航班的预订服务等互联网服务也越来越受欢迎。

数据来源：Statista

网购的首选支付方式是信用卡和借记卡，其他支付方式还包括数字钱包和电子转帐。

目前，非洲电商的主要市场在尼日利亚、肯尼亚、南非及埃及。

2. 哪些因素催化了非洲电商持续发展呢？

一是疫情加速推动消费者转向网购。

2020年，南非的传统零售店内交易量减少了30%，消费者转而选择网购和送货上门，南非在线零售的市场份额增长到2.8%，是2018年的两倍。

根据渣打银行的报告，在尼日利亚和肯尼亚的受访消费者中，超过30%的人表示，在疫情期间，他们在网上购物的频率更高。

Jumia报告称，在截至2020年9月的九个月中，活跃消费者的同比增长了22.8%。

二是数字化基础设施持续改善。

近年来，非洲金融科技赛道异常火爆，主要国家移动支付发展迅速，如肯尼亚的M-Pesa、尼日利亚Flutterwave和Paystack、来自中国的Palmpay和Opay、埃及的Fawry、加纳的MTN mobile money等已经初具规模，尤其是肯尼亚M-Pesa更是覆盖了整个肯尼亚大街小巷，使得肯尼亚成为非洲支付最发达的国家。这也是后来肯尼亚电商高速发展的重要原因之一。

数据来源：Statista

非洲的一些国家央行，已经采取措施削减电子支付的交易成本。并且，泛非支付和结算系统也是非洲大陆自由贸易区（AfCFTA）框架的一部分，是朝着非洲大陆数字金融服务一体化迈出的重要一步。

数据来源：Statista

此外，2021年11月，非洲经济委员会推出了非洲贸易交易所，这个B2B电商平台有望加强该地区的供应链，消除跨境交易可能导致的一些摩擦。

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电商相关价值链各环节的完善

1. 金融科技企业

一是链接生产商和零售商，帮助其获得金融服务。

金融科技企业在非洲的爆发式增长，对电商发展是强劲的推动力。

从生产端开始，金融科技企业就可以提供必需的融资。这一点尤为显著地体现在农业生产领域。

以埃及的FreshSource为例，该公司充当农户和供应链下游企业之间的中介，与农户签订供销合同，并向农户提供生产必需的资金和原材料。农户按合同需求生产后，再直接收购农户生产的农产品，转销给线上杂货电商市场。

类似的模式还有今年筹集了4000万美元融资肯尼亚公司Apollo。Apollo可以说是兼具信贷服务和电商平台的职能，农民在其平台上获得生产贷款和农产品销售，而零售商则使用其APP来处理销售点、库存、采购订单，也可获得信贷资金。

而给零售分销商和消费者提供信贷的金融公司，更是数不胜数。如埃及的金融超级APP Khazna和肯尼亚的4G Capital等。

二是消费金融——先买后付，先存后付。

除了一般的购物返现和小额贷外，非洲消费者要获取资金，不得不提的就是先买后付（Buy Now Pay Later）机制。顾名思义，先买后付，即消费者先购买商品，再分期还款。比如肯尼亚的消费信贷平台Lipa Later，与家乐福等零售商都有独家合作关系，并且开发了与电商平台相连接的API，这样，消费者在500多家商店购物时都可以分期付款，线上购物可以直接先买后付。

图片来源：Lipa Later

比先买后付更进一步提振消费意愿的就是先存后付（Save Now Pay Later）。即消费者先选择心仪商品，接着在APP内设定自己的储蓄计划并获得账户，存钱过程中还有现金奖励。储蓄目标实现后，消费者也就获得了心仪商品。代表就是埃及金融科技公司Sympl，该公司在2021年刚成立的时候就获得了600万美元的融资。

 图片来源：Sympl

2. 物流交付

最后一公里配送永远是电商需要解决的痛点。在这一点上，各公司都在绞尽脑汁各显神通。比如做社区团购的Tushop，与社区的负责人合作，由社区负责人管理居民的订单并实现上门送货，从而简化了最后一公里的交付流程。

图片来源：Tushop

类似的模式在农村还有Copia Globa，这家电商面向农村地区中低收入消费者，招募培训小企业成为代理商，代理商将自己的商店作为所在社区的快递收货点，并向社区居民宣传Copia的平台。Copia送货耗时24至48小时，不收取送货费。但总体来看，农村地区的最后一公里配送还是有着更大探索空间的。

3. 社交媒体公司

手机渗透率的提高，迅速提升了社交媒体的使用量，电商公司越来越普遍地使用社交媒体平台作为其营销工具。

超过90%的南非主要品牌在社交媒体平台上做广告。在肯尼亚，WhatsApp和Facebook是最受欢迎的社交媒体平台，大部分用户每天都会到这些平台浏览信息。

此外，专门为电商搭建的商务聊天平台也开始发挥作用。如Clickatell，帮助企业与消费者进行互动和交易。消费者可以在平台上通过短信、USSD和WhatsApp与商家联系，以查找和购买商品、跟踪订单或咨询交流其他问题；商家则可以在平台上向消费者发送付款链接并处理支付。仅在尼日利亚，Clickatell就覆盖了1700万名消费者，每天执行多达130万笔交易。

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非洲电商面临的挑战

诚然，非洲电商尚处于早期阶段，还存在诸多挑战，如：每个国家的潜在电商用户数量有限，平均消费能力有限，客单价低，导致市场碎片化；用户对网上购物的信任度不足导致大部分选择货到付款，给电商公司带来很大挑战；当地欠缺健全的地址系统，道路路况差，交通拥堵，导致送货费时费力等。

但是，以发展的眼光来看，很多问题正在缓解。

例如，针对夫妻老婆店的B2B电商近来发展迅速，这规避了B2C诸多挑战，同时提供信贷、数字化平台支持等服务。

针对地址系统问题，一些企业也提出了创新解决方案，我们在之前的《非洲能有“高德地图”吗？科技公司如何解决非洲地址系统信息不完善问题》一文中对此有详细介绍。

为方便导航及尽量减少物流阻滞，Jumia等电商平台多采用灵活的摩托车（当地称为Bodaboda）来送货。Jumia还为司机推出一款送货应用程序。该程序采用机器学习技术及全球定位系统（GPS），会在首次送货时收集地址的坐标，再用来建立物流网络，供日后送货使用。

总之，尽管电商在非洲还有诸多挑战，销售份额依然较低。但从2022年最新的数据看，这些挑战和阻力显然不足以挡住非洲电商前进的势头，目前看来，今年的电商赛道仍呈烈火烹油之盛。

END

Reference：

1. https://www.smallstarter.com/know-the-basics/the-biggest-players-in-africas-fast-growing-e-commerce-market/#:~:text=These%20are%20the%20biggest%20players%20in%20Africa%E2%80%99s%20fast-growing,Kilimall.%20...%204%20Konga.%20...%205%20Bidorbuy.%20

2. https://www.mckinsey.com/featured-insights/middle-east-and-africa/how-ecommerce-supports-african-business-growth

3. https://www.statista.com/forecasts/1190374/percentage-change-in-e-commerce-revenue-in-africa

4. https://www.statista.com/statistics/1190550/e-commerce-revenue-in-africa-by-sector/

5. https://techcrunch.com/2022/03/31/social-commerce-platform-tushop-set-for-kenya-growth-after-raising-3-million-pre-seed-funding/

6. https://techcrunch.com/2021/12/09/egyptian-fintech-sympl-raises-6m-for-its-save-now-pay-later-service/

7. https://techcrunch.com/2022/01/18/kenyan-e-commerce-company-copia-global-raises-50m-to-ramp-up-african-expansion/