【摘 要】本文围绕我国当前数据驱动的互联网广告效果监测问题，利用文献研究法和深度访谈法展开研究。介绍了当前的互联网广告发展环境，解决了进行互联网广告效果监测的必要性问题；梳理了当前我国互联网广告效果监测的基本指标，构建出一套比较全面并且具有应用价值的指标体系；还介绍了当前我国市场上主流的四类广告效果监测工具，并结合互联网环境下新的广告作业模式，构建出一套互联网广告效果监测体系；探讨了目前我国互联网广告效果监测领域主要存在的问题。
【关键词】大数据 互联网广告 广告效果 广告效果监测
引言
大数据技术的出现颠覆了整个广告行业的作业模式，同时也颠覆了传统广告效果评估。企业和监测方通过对内容加码，获取用户行为数据，根据广告主的需求进行数据分析，不仅可以实时了解广告所产生的传播效果和销售效果，还能对效果进行一定程度的预测，并将效果数据应用于广告的创意和投放的优化。在一次广告活动完成后，产生的效果数据又被纳入企业的数据库作为产品优化、企业管理创新和制定新的市场营销计划的依据。
在此背景下，笔者希望能够对当前基于数据和技术的互联网广告效果监测活动进行系统研究，梳理现有的互联网广告效果监测指标体系和监测工具，结合互联网时代的广告作业模式构建出一个数据驱动的广告效果监测体系，并探讨目前互联网广告效果监测领域所存在的问题。
我国互联网广告市场现状
（一）互联网广告市场规模的扩大
根据普华永道的研究，中国互联网广告规模在2015年达到232亿美元，超过电视广告的156.59亿美元，互联网超越电视一跃成为我国第一大广告媒体[1]。
传统媒体时代，电视、报纸、广播广告价格高昂，仅有少量的大企业广告主才能负担。相对而言，互联网广告市场容量更大，既有大量优质广告资源可以满足大企业广告主的需求，也有海量的长尾资源可以提供给中小企业广告主进行广告投放。特别是自2014年以来程序化广告的迅速发展，帮助广告主更加精准地触达目标用户，减少不必要的浪费，降低了广告主投放广告的门槛。以微博为例，其2015年中小企业及自助广告客户（EBS）收入已经超过重点客户（KA），达到1.552亿美元，并在2014、2015年都保持了超过100%的增长率[2]。总的来看，尽管传统的大企业广告主广告支出出现了紧缩的趋势，但是中国互联网广告市场规模仍然在扩大。
艾瑞咨询发布的数据显示，2012-2016年，中国电子商务市场交易规模一直处于快速增长之中，连续五年增速超过20%，其中网络购物市场规模达到4.7万亿元[3]。
电子商务发展带来的影响，一方面体现在大量中小企业通过电子商务平台进入消费者视野，使消费者的选择权逐渐扩大。大企业广告主传统的工业化、标准化的生产方式和单一的产品线不适应这样的竞争环境，面临着业务增长放缓、收入下滑的危机。另一方面，电子商务使得企业可以在投放互联网广告之后，直观地获得线上销售转化数据，前端的营销和后端的销售实现了连接，营销闭环出现。
这种变化反映在广告市场上，一方面是大企业广告主开始关注广告对销售转化的贡献，要求广告代理商和第三方提供更为精细化的效果数据。另一方面，大部分中小企业由于预算有限、生命周期较短等问题，在互联网广告投放上以效果广告为主，更加注重广告投放带来的实际收益[5]。对于广告投放效果进行科学的监测成为各类广告主的共同需求，也成为互联网广告行业急需解决的问题。
早期的互联网广告资源的购买与传统媒体广告资源的购买类似，采用CPT（CostPer Time）的方式进行投放。这种媒介投放方式是购买媒体，触达该媒体覆盖的所有人群。随着数据驱动的程序化购买广告的出现，大数据技术解决了人群细分的问题，广告主和媒介代理公司可以使用DSP平台，筛选符合广告主需求的人群进行投放，广告投放以媒介为中心转向了以人为中心。
但是，由于程序化广告是针对特定人群进行投放的，广告主无法直观地了解广告是否被曝光、曝光给了谁以及是否曝光在了合适的位置。程序化广告的这种不可见性也使其成为流量作弊的温床，大量的异常流量充斥其中。因此，除了传统的曝光、点击等指标之外，广告主还提出了投放的精准度、流量质量和曝光环境等方面的监测需求，推动了互联网广告效果监测领域的创新和发展。
互联网的“快”影响了整个广告行业，这体现广告主需要根据消费者快速变化的需求对产品进行更新迭代，广告代理商需要根据迅速转变的用户兴趣和热点话题调整营销策略和广告创意。二者都需要实时的效果数据作为策略调整的依据。传统的广告效果评估存在着评估周期长、指标单一的问题，无法满足广告主和广告代理公司在数据辅助决策方面的需求。
大数据技术的出现在一定程度上解决了这个问题。各类广告效果监测工具收集用户的行为数据，为广告主提供实时的效果数据。从样本数据到全量数据的转变，令效果数据的准确性有了明显的提升，让广告主的决策变得更为科学。此外，大数据技术不仅能够实现广告效果的实时反馈，还能对可能产生的结果进行预测[5]，从而使广告主提前采取措施应对变化。传统市场调研公司在效果层面的服务价值，正在被技术驱动型第三方效果监测公司所取代。
大品牌广告主是4A公司最主要的客户。品牌广告主所衡量的传播效果可以用期刊、报纸发行量、电视收视率、广播收听率等指标进行衡量，以提升传播广度为目标，评估标准非常明确。效果广告主以中小型企业为主，预算有限，注重投资回报率，更加关注广告活动的精准性和对消费者行为的驱动[6]。
随着技术的发展，通过海量数据和对用户行为的分析，广告投放中可以精准的触达目标消费人群；电子商务的出现改变了消费者的消费习惯，消费行为变得可追踪。无论是品牌广告还是效果广告，广告的最终目的都是提升广告主的收入，品牌广告主也开始将广告所带来的转化效果作为考核广告活动的标准之一，希望品效合一。这一需求使衡量转化效果的指标也被纳入到广告效果监测体系之中，电商转化效果监测工具也随之出现，对于效果的衡量日益精细和深入。
互联网广告效果监测指标
从广告曝光到用户行为再到后期转化，广告效果的评估已经有了大量的评估指标。笔者综合现有研究和对媒介购买公司、第三方监测公司相关人员的访谈，尝试构建出一个较为完整的广告效果监测指标体系。根据用户的行为，笔者将这些指标分为三类：流量指标、互动指标和转化指标。
流量指标是描述广告展现情况和到达情况的一类指标。根据这些指标，广告主可以判断前端广告导流的流量价值。目前来看，流量指标仍然是一些品牌类广告主常用的衡量广告效果的一类指标。
中国广告协会在2015年颁布的《中国移动互联网广告标准》中指出，曝光是指在某一网站的指定时间周期内，广告被展现的总次数[7]。对于图片类的广告而言，页面中的广告被加载，则实现了一次曝光，如果刷新页面记为新的一次曝光。对视频广告而言，视频素材首帧画面被展现即为曝光（展示），视频播放过程可分为1/4展示点、1/2展示点、3/4展示点和全部观看完毕[8]。曝光是早期的互联网广告监测中最常使用的效果监测指标之一。这种计算方式的问题在于无法衡量用户是否真正看到了广告，页面滚动速度、广告位置等方面的干扰因素影响了广告的可见性。
与曝光相对应的广告收费方式是千人成本CPM（costper mille impression），即广告每千次曝光的成本，是广告主按照曝光量与媒体结算的一种结算方式，但是因为广告所带来的真实效果无法估计，在广告主和媒体的博弈中，这被认为是利于媒体而不利于广告主的一种收费方式。但这种情况随着广告投放从媒体购买转向人群购买而发生了变化，近年来程序化购买快速发展，互联网广告的投放从买断特定广告位发展为针对特定群体投放特定的内容，在人群定向比较精准的前提下，容易吸引用户关注、点击率比较高的广告，如含有促销、样品领取等信息的广告的投放中，与按照效果计费相比，按照CPM计费成本更低，更加符合广告主的利益。至今CPM还没有退出历史舞台，仍然是目前较为主流的互联网广告收费方式之一。
独立曝光是排除同一个用户多次曝光之后的曝光数量，目前主要是通过排除重复的cookie实现的。从本质上来讲，从曝光到独立曝光的发展，广告效果监测从以流量为中心转向以人为中心的表现之一。随着用户身份识别技术的发展和竞争环境的变化，独立曝光已经成为一些品牌广告主与媒体进行结算所使用的指标。另外，计算广告的曝光与独立曝光的比值（Impression/ Unique Impression）是简单识别广告作弊的方式之一[9]，比值过大说明有部分用户大量重复访问，则认为该网站可能存在异常流量，有机器刷量的嫌疑。
可见曝光是从广告可见性的角度出发的指标。IAB（美国互动广告局）规定：PC端图片广告50%像素被展示且时间超过1秒、PC端视频广告50%像素被展示且时间超过2秒可算作可见曝光，另外，对于较大尺寸的广告形式，30%像素被展示且时间超过1秒可算作1次可见曝光[10]。2015年，腾讯更新了其广告资源的CPM售卖方式，用可见曝光代替曝光进行结算[11]。
和可见曝光这个指标相关的互联网广告收费方式是CPMv（costper mille viewable impression），即千次可见曝光成本，前文提到的腾讯所使用的新CPM售卖方式就是CPMv。这种售卖方式剔除了没有被实际观看的广告数据，能够在一定程度上保证广告交易的公平、真实和有效，帮助广告主提升广告效果，节省浪费在劣质媒体资源或者是内容上的广告预算，提升ROI，因而受到了广告主的欢迎。
点击是用以衡量广告曝光后用户行为的指标。点击是链接前端广告与后端落地页的关键行为，反映出受众对广告产生了兴趣[12]，影响点击的因素包括两个方面，第一是广告投放的精准程度，第二是广告创意的优劣。但在实际投放中，经常出现点击量高但转化效果不佳的广告，夸张或者是猎奇的广告很容易引起用户的兴趣并引发点击，但是为企业带来的价值有限，点击量同样不能直观地衡量广告效果。
与点击（Click）对应的广告收费方式是CPC（cost per click），即每点击成本。CPC也是目前比较主流的收费方式之一，效果类广告主对其尤为青睐。例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式 。和CPM或者CPMv相比，CPC更加注重广告曝光后产生的消费者行为效果。这种收费方式对媒体的利益产生了一定的冲击。一方面，使用CPC导致媒体对于非目标人群所付出否流量成本无法收回，另一方面，广告主自身创意质量问题的带来的流量损失也加诸媒体，可能影响媒体的广告收入。
曝光量和点击量的比值（Click/ Impression）点击率可以对不同广告的效果进行横向比较，是反映互联网广告效果最直接、最有说服力的量化指标[13]。影响点击率的因素包括：曝光数量，只有在曝光达到一定数量之后，点击率才相对比较稳定，客观反映广告效果；广告投放的精准程度，触达目标消费人群的比例越高，点击率就越高；广告创意的吸引力，视觉冲击越强烈、内容越吸引人的广告点击率越高。当然，广告形式、位置、尺寸等客观因素也都影响广告的点击率，这些因素被一些研究者作为广告效果评估指标体系的修正指标。在按照CPM进行收费的广告投放中，广告点击率越高，意味着广告主实际获得的收益越好，ROI越高。但是，由于曝光和点击数据作弊相对简单，点击率数据也很容易出现不真实的情况。
页面浏览量，是网站流量统计的常用指标。用户端发出一次打开页面的请求即可算作是一次页面浏览。页面浏览量是对广告落地页进行监测时常用的流量指标之一。它在一定程度上能够反映广告受众的兴趣和欲望被激发的程度，能够反映一定的广告效果[14]。但需要注意的是，即使是页面没有加载完成，一旦请求发出，便可以被算作是一次页面浏览[15]。因此，受到用户操作、网速等诸多因素的影响，页面浏览量数据的准确度不高，仅仅通过这个指标难以衡量广告的真实效果。
访问量是网站流量分析中常用的指标，是用来描述用户在一定时间内，或者是完成某一目标的过程中的一系列行为的指标。主流的观点认为，访问量是指用户访问网站的次数[16]，问题的关键在于如何界定一次访问。目前有两种方式：一种是通过时间判定，即一个用户在一段时间内在该网站的连续性活动；另一种是通过网站导航判定，即一个用户在该网站通过点击超链接进行的一系列浏览活动，可算作一次访问[17]。
访问量可以被用于CPV（CostPer Visit），即每访问成本的计算。在实际应用中，它很少作为媒体和广告主结算中的收费方式，而是广告主用来衡量营销活动ROI的一个指标。但是，一方面由于跳失率的存在，另一方不同页面传递的信息和对商业目标实现的贡献也不尽相同，CPV并不能较为准确地衡量这些访问为广告主实际带来的商业价值。
独立访客是用来衡量网站访问人数的指标。《中国移动互联网广告标准》中规定，在指定时间周期内访问网站的一台设备即被记为一个访客，在指定时间周期内相同的设备只会被计算一次[18]。和其他的流量指标相比，独立访客是以一个用户为核心的度量，能够帮助广告主更为精确地识别广告活动所影响到的人群，同时也能用来进行识别简单的流量作弊——当点击量远远高于独立访客数量时，就可能存在点击刷量的情况。
独立访客可被用于CPUV（CostPer Unique Visitor），即每独立访客成本的计算。但是同CPV一样，它往往不作为收费方式在广告主与媒体的广告交易中使用，而是广告主根据广告活动的目标所设定的一个ROI指标。但它只能衡量用户的到达情况，而无法反映用户对于企业的价值。
未完待续
作者介绍：王淼（1992-），女，北京大学新闻与传播学院2015级硕士研究生
【注释】
[1]来源：人民网. 普华永道：中国将成全球最大电影票房市场http://gd.people.com.cn/n2/2016/0614/c123932-28501704.html，2017年4月5日访问
[2]来源：微博. 微博2015年度财报，http://ir.weibo.com/phoenix.zhtml?c=253076&p=irol-reportsannual，2017年3月1日访问
[3]来源：艾瑞咨询. 2016中国电商报告http://mt.sohu.com/20170110/n478271351.shtml，2017年4月5日访问
[4]笔者在2017年4月11日对群邑中国移动媒介策划总监付政红女士的访谈。
[5]来源：阿里云. 奔跑的AdMaster：正在由“马后炮”转向“事前预测”https://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_146093.html?spm=5176.100033.400001.3.f75BP5，2017年3月20日访问
[6]笔者在2017年4月11日对群邑中国移动媒介策划总监付政红女士的访谈。
[7]来源：中国广告协会. 中国移动互联网广告标准http://maad-static.stor.sinaapp.com/upload/2015/03/13/20150313140606000000_1_78.pdf，2017年4月5日访问
[8]来源：中国广告协会. 中国移动互联网广告标准http://maad-static.stor.sinaapp.com/upload/2015/03/13/20150313140606000000_1_78.pdf，2017年4月5日访问
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