陈鸿道:出逃的加多宝控制人
说陈鸿道是“凉茶大王”,不如说他是“营销奇才”贴切。他将有176年历史的“王老吉[微博]”推上商业化运作的巅峰,在与广药的商标争夺战中败诉后,又迅速带领“加多宝”逆袭成功。但“在逃犯”身份之下,他能否尽享成功的快乐?
虽然君子爱财,取之有道,但中国每年都有一些富豪陷入经济案件。2012年备受关注的问题富豪,除了被诉诈骗盐湖股权案的华美集团张克强外,还有因行贿案出逃的陈鸿道。
营销奇人
陈鸿道出生于广东东莞,早年从事批发生意,后到香港寻求发展,并创办鸿道集团。身为佛教徒的陈鸿道,除了运作“加多宝”,旗下品牌还有“昆仑山”矿泉水。
1995年,鸿道集团生产的红色易拉罐装“王老吉”凉茶在东莞上市。但1997年,鸿道才与“王老吉”商标持有者—广药集团正式签订了商标许可使用合同,取得红罐“王老吉”凉茶在内陆的独家经营权。由于鸿道将此经营权授予子公司加多宝集团,双方2000年再签合同,并续约至2010年5月2日。
陈鸿道将“王老吉”精确定位为预防上火,顺应了当年重口味菜系在全国流行的大潮流。2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录,陈鸿道把握这一机遇,开始跨出岭南布局全国,“王老吉”(红罐和绿盒)的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元(附图)。
到2007年,加多宝已基本完成全国布局,其销售收入增至90亿元。次年,汶川地震爆发,陈鸿道以加多宝名义捐出1亿元,此举被指为成功营销,“王老吉”凉茶因此在全国名声大噪,加多宝当年销售收入劲增至150亿元。
在加多宝的红罐“王老吉”赚得盆满钵满时,广药生产的绿色盒装“王老吉”一直销路平平。
行贿事发
根据2000年广药与鸿道所签合同,鸿道集团对“王老吉”商标的租赁至2010年到期。2000-2010年间,加多宝每年交给广药的商标使用费从450万元增加到506万元。
2002至2003年间,双方又签署了两份补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。不过,加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年,也仅为537万元。随后,广药提出,两份补充协议签定的背景是,时任广药集团总经理的李益民收受陈鸿道300万港元贿赂,从而将王老吉商标“严重贱租”,因此,后两份协议无效。
2004年,李益民行贿案发。2005年10月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审却弃保外逃,至今未归案。
2008年起,广药就针对两份补充协议无效一事与鸿道集团交涉,未果。2010年11月,广药在北京发布“王老吉”品牌价值过千亿,随后加多宝发布声明澄清与广药之间没有隶属关系,双方矛盾公开化。2011年4月,广药递交“王老吉”商标仲裁申请,并于2012年5月收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,赢回“王老吉”商标使用权。
在众人认为陈鸿道时代的“王老吉”已经结束时,谁又会想到,仅在短短的两个月后,一句“中国好声音,中国好凉茶”的广告词让一个全新的“加多宝”版本凉茶逆袭成功。国家统计局下属中国行业企业信息发布中心的调查报告显示,2012年,“加多宝”超越可口可乐、百事可乐、雪碧等,居全国罐装饮料市场销量第一名。当年7至12月,更名后的“加多宝”占据罐装凉茶市场份额80%,其2012年销量突破200亿元。
陈鸿道能将“王老吉”推上商业化运作的巅峰,又带领新品牌逆袭成功,并非偶然。
加多宝模式:渠道为王、深度协销
一家饮料企业,能生产出差异化并难以模仿的产品极其困难,所以,得渠道者得天下。而在快消行业,零售渠道一般分现代和传统两种。现代渠道指连锁性质的大卖场、超市、便利店等业态;传统渠道指需要通过经销网络覆盖的小型终端,如食杂店、餐饮店等。如今,加多宝在全国现代渠道的销售占比仅20%,传统渠道占比达80%。在传统渠道中,餐饮占到40%左右,食杂店占到30%左右,特殊通道占10%。
加多宝对传统渠道的强力渗透,得益于其“深度协销”的渠道控制模式,即企业和渠道成员形成利益共同体,共同投资资源,收入利益均沾。据多位券商专业人士介绍,陈鸿道建立的渠道体系,采取总经销制。他把中国划分成为六大区域市场,每一区域设一个总经销商,协调指挥具有物流配送能力的分销商。总经销商直接对这些分销商供货,大大压缩了渠道的长度,也有利于更好地控制整个价格体系。同时,各个总经销商、分销商只是完成物流配送的使命,加多宝公司的业务员、导购员负责对各类终端进行铺货、理货、促销、导购等服务。
据介绍,相比其他快消同行,加多宝在薪酬管理和绩效考核方面都比较出色。其采用“60%基本工资+40%绩效工资”的薪酬模式,员工待遇排进了饮料业前三。对于经销商,加多宝不是通过进销差价,而是以返利的方式给予渠道上各个环节利润,且一般不拖欠经销商费用,充分调动了经销商的积极性。
收回“王老吉”商标后,广药在诉讼上一路高歌,市场进展却不尽如人意。“加多宝”和“王老吉”的战争,对于提升整个凉茶行业的热度来说,未必是坏事。但如今,两家公司在争抢市场中,不乏恶意竞争。如何各自精耕市场,共同把市场做大,或是二者需要考虑的问题。■
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