【传播三英会系列三】微信营销的套路

前阵子举办的2017与言社新年沙龙上，我们邀请了三位资深传播人围绕传播的话题展开了观点碰撞，谓为“传播三英会”。

左

李国威-资深公关，闻远达诚总裁

中

何力-资深媒体人，界面联合创始人兼CEO

右

魏武挥-新媒体观察者，上海交大媒体与设计学院m-lab主任

本篇是传播三英会的最后一期文章，集中聊聊微信营销这件事：

微信营销是传播的通途吗？

土豪级的传播部门要怎么在微信营销上花钱？

怎么在微信投放广告和软文？

资深公关人李国威（姐夫李）与新媒体观察者魏武挥就这几个问题展开了以下探讨——

※ 本文为现场对话实录，内容有删减 

李国威：

微信营销这件事我一直不看好，我在企业的时候人人都说微信是下一个浪潮，但我反思当时在公司管事的时候，把大量费用放在微信上到底对不对。在座各位今年在做营销和传播预算的时候，是不是把你们的力量放在微信上？昨天我诚心地请教魏老师，但他也不好好回答，他说「小程序才是微信的初心」，这句话真把我吓了一跳，因为魏老师是经常有前瞻性的。

如果你现在有钱，你怎么花？今天我见到的多数朋友都是想干事，但费用太少。但是我现在见到一些CMO说，他们现在最大的挑战是怎么花钱。你听这话，站着说话不腰疼。不过如果真给你一个亿，你怎么花？如果一年预算就三十万，那雇个代理商写微信公众号就完了嘛，这个微信公号阅读量有一到三千也不错了；但是真给你一个亿、两个亿，你在什么地方花？

所以我想把这个问题再抛给魏老师，如果您认为从长远来说微信真不是一个很好的营销出口的话，那么哪些平台或方式能够给企业的营销带来一个方向，或者值得我们去考虑、去尝试？

魏武挥：

微信内部是一个很复杂的体系，今天我把我知道的给大家分享一下。

我们在微信里面看到的朋友圈广告，还有公众账号底下的广点通账号，其实不归微信管。 

腾讯专门有一个社交与效果广告部，这个部门就负责朋友圈广告和广点通广告。

| 广点通覆盖产品（图片来自官网）

张小龙也有话语权，他话语权是什么呢？如果他觉得这个广告很Low，他可以拒绝上，但一般情况下都是由社交与效果广告部独立操办的。

朋友圈广告和广点通广告的业绩也不属于张小龙的微信事业群，属于社交广告那个部门。我跟张小龙有一点点接触，但不像和菜头和张小龙那样是好基友的关系。其实我觉得张小龙这个人骨子里是反营销的。

张小龙原来是做一个程序叫foxmail，专门做邮件收发的，后来他跑到腾讯里面去负责腾讯邮箱的开发和建设。大家知道做邮件的人一直在和营销力量搏斗。我以前在证券公司的时候找过一个技术人员，花了两天的时间就把邮箱试着搭起来了。做邮件技术上是很简单的事情，它最难的是识别垃圾，就是说我怎样让用户收到的邮件都是他们想收到的，而且他想收到的邮件没有一封被误杀的。

张小龙和邮件这么多年搏斗下来，他骨子里就是对营销反感的，老觉得你在破坏我什么东西。所以你能看到2013年6月，微信第一次公开做宣讲——也就是微信公开课的前身，当时微信的产品总监曾明，他有一页PPT就一行字，叫“微信不是营销工具”，真的就那么写的，那时候没什么善意、恶意营销，他就是说微信不是营销工具，就是从骨子里不愿意让人变成一个营销的东西。