不管哪种框架类型的文案,它的本质是加速别人做出决策的工具,人们为欲望买单、为需求买单。
因此文案的框架顺序,必须是按照人们的购买决策顺序来写,不同的场景需要不同的框架。
比如用在新产品或者新项目时,大多数人没有听说过你的东西,他并不知道自己需要不需要,因此这种文案,第一部分要制造问题。
别人会为没有得到解决的问题买单、为没有得到满足的欲望付费。
这是我在一个线下的产品OPP说明会当中,感悟到的一个框架,营销的原理,不管是线上还是线下,用文案形式还是说明会形式表现,原理都是相通的。
当时我一个朋友邀请我去的,是一个某种盐的新产品说明会,这种盐大部分人是没有听说过的,所以在开讲之前,人们有没有这个产品的需求,
都不一定。
整场下来,虽然我听了,感觉吹嘘的成份比较多,但它整场下来,大约3-4个小时的时间,结果成交率还是蛮高的。
结果对了,说明它的流程是对的,很有意思,我仔细回想了它的整个会场分享布置的流程。
一开始,是一个号称某某教授的分享,他上去之后简单证明了自己的身份,然后开始大谈特谈当今三高的数据,
现场很多中老年,从他们的表情看,很是重视。
教授说三高普遍,不是你们的错,是因为平时的精盐,含有抗结剂、亚铁氯化钾,是这些元素导致的血液凝结、新陈代谢变慢……
哇,现场那些四、五十的,感觉自己还没有台上60多的教授有活力,就很震惊。
那这一部分所谓教授的目的呢,其实是要制造问题、制造不满意。
人们只有对现状不满意的,才会继续听下去。所以用在写文案上也是一样,
第一步,就是要制造问题、制造不满意,把客户的隐性需求给揪出水面。
客户不是没有需求,而是他原本想解决的问题,一直没有解决,或者一直拖延,文案人在这一步就是要帮他找出问题,并且把它放大。
同时,你不能直接说明,造成这些问题的是客户的不聪明、错误的选择所导致的。
你要为这些问题找一个“替罪羊”,像那个老教授,他并没有直接说,你们为什么这么SB,为什么不知道这些,
而是说,造成这些问题并不是你们的错,而是因为没有人告诉你,专家没有告诉你为什么一天不能超过6克……
是别人的错、社会的错……
然后别人听了也很舒服,MD又被专家忽悠了。
当人们发现了问题,并且把怒气迁就到别人身上时,接下来进入第二部分,切入新产品,并分析价值。
问题发生了、被发现了总要去解决是吧,怎么办呢?老教授说我们总不能不吃盐是吧,那今天就有某种盐,用什么什么传统工艺,不进行人工添加等。
然后开始展示新产品的价值,
产品展示的时候一定要直观,让别人立马能感知得到。
老教授现场做了一个实验,并解释了它的原理,拿两杯一样的水,一杯加精盐,另一杯加等量的某盐,
然后各滴进同一个人的一滴血,精盐里面血液是凝结的,而它的某盐呢,血液慢慢散开,溶于水中。
试验结果出来之后,老教授让课堂助理把两杯试验品,沿着会场让每个人都看到明显的对比。
然后他说,我们血液干净了,身体的各种问题啊也会得到解决了,说了一大堆专业上的知识……
总之呢,他说的我不能写太多,不然号废了。
你看,教授在新产品价值分析上,用了一个第三方证明的技巧,他没有直接说他的这个产品可以解决啥问题,
而是说你的血液干净了,问题也就解决了,他把背后的原理说了出来,别人就很容易信服。
比如说你卖一个新的减肥产品,你不能直接说你的产品有多好,不节食、不运动也能减,这么说别人不相信。
你把它背后的原理说出来,你说肥胖不是因为吃得太多,而是因为排得太少,因为身体没有能力把多余的脂肪、垃圾排出去,堆积了才导致肥胖。
不是因为你吃得多,然后懒得像一条猪,总之不是你的错,是胃强脾虚,胃可以消化,但脾虚弱了,它运化不了,不只你一个人这样,很多人都是,是环境和饮食造成的,不关你的事。
然后你的产品如何如何健脾养胃,坚持使用,等到有一天脾的动力足了,该排的排出去你就不会肥胖了……
第三部分,案例见证
老教授把产品价值分析完之后,这时候他并没有直接说,啊产品多么好,你们来买吧。
而是在这个时候他结束了自己的分享,接下来是陆续的三、四个人上台分享自己使用产品前后的感悟。
使用前皮肤气色是多么的差,再用图片、视频给呈现出来,然后使用多久多久之后,就变成了现在这个样子
有活力、气色好,使用后的每个时间节点也用图片或视频呈现。
大概这几个人每个人讲了10分钟左右,所以案例见证,在写文案的时候也不是越多越好,
不要滔滔不绝地写,写多了反而会喧宾夺主,毕竟案例见证只是为了后面的成交做铺垫。
第四部分,新产品报价和购买行动呼吁
这时候台上上来一个号称是啥啥创始人的,然后说既然产品好么好,到底多少钱呢?3600
简直疯了,几包盐3600,那为什么3600合理呢,然后他讲了一大堆,什么工艺复杂了、制作过程繁琐了……
总之就是要证明3600是合理的,而且是便宜的……
证明价格合理之后,今天购买又送什么了、还可以代理产品了,然后又安排了几个代理上台分享,代理多长时间,赚了多少
甚至后台打开来看,又进账了多少。
当然因为是现场,他们还多了一个重复加强的动作,让已经购买的人上台排队,简单采访,这对促成也有很大的作用。
在文案上这一步没有办法呈现出来,只能通过负风险承诺来实现。
赠品和负风险承诺,几乎可以说是成交型文案的标配,有了它们并不会给你的文案加分,但是没有会大打折扣。
因此,做一个简单的总结:新产品文案框架
①制造问题
②产品引入和价值分析
③客户案例见证
④产品报价和行动呼吁
⑤赠品和负风险承诺
再简单说一点,比如你的新产品,同时还需要招代理的话,你不能在一篇文案当中,即要买产品又要招代理。
你可以主卖产品,把代理当成赠品,适当地展示代理的价值就可以了,不需要大谈特谈。
另外一点呢,就是这个会场中的某盐本身,你不要以为我在帮他们宣传,我只是从他们的会场布局当中看到了这样一个框架。
站在我的立场我反而认为他们是在收割,我不觉得他们所有的理念都是对的,但争论对错没有任何意义,
所有的事情,你参与了,要么有收获,要么得付出。
做为营销人、创业者,各种各样的项目局,你可以参加,但要时常具备独立思考的能力,要懂得置身局外去看到本质。
不要让自己的情绪被带入他们设计的流程当中,你可以借鉴他们的流程,用在自己的项目上,但发心要好,出发点要好。
我早年时进过直销,也看到过很多直销的人,为什么他们那么执着,他们常挂嘴边的是选择大于努力,但从没有思考过自己的选择有没有对。
为什么坚持了那么多年仍然没有结果,他们只会认为自己不够努力、学习不够。
但其实他们进入了一个怪圈,他们的个人情感被带入了团队组织所营造的氛围里,这时候外来环境所有反对的声音,他都听不见了。
甚至有人背弃家人,他们认为自己总有一天会成功给他们看,对于外人,反对的他会觉得你觉悟太低,不配实现五大梦想。
甚至有一次我被一个家伙拉去合肥,进门之后他们对我说的第一句话是,骗只是一种方式方法。
不说了,我可能也在某一种怪圈里俳徊,我们都只不过是在自己的世界里固执己见罢了。
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