低价的可持续性是直播电商一个比较具有争议性的话题,头部主播往往具有垄断性议价权,往往要求“全网最低价”与一段时间的保价协议,因此低价常被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性。从品牌方个体的角度看确是如此,且高昂的坑位费与佣金可能造成入不敷出的压力。
但是从行业整体来看,庞大的消费市场、足够丰富的SKU、直播频次与节点的选择可以稀释掉低价的局限性,并且,同类优惠比价类APP的月活数据常年维持稳定状态。共享主播的头部优势体现在哪?这些指标不容忽视
同时对于消费者而言,一方面优惠是目前其交易行为的第一触发因素,另一方面未来其对非优惠直播商品的接受度较高,说明低价不是一个非此即彼的问题,长期来看低价优惠仍将是直播输出的主流信息,但其使用方式将更加精细化,使用频次和力度将缓慢降低。
用户完成一次消费行为,要付出三项成本:访问沉没成本、用户决策成本与用户购后成本,前两者合称用户购前成本。直播电商未来的发展与传统电商有相似之处,传统电商后期由于购前成本增加,转化率下降,新兴模式如自营模式、社交电商、内容电商等得以兴起。
而直播电商目前的高转化率主要来自三点:专业内容、主播人设、低价刺激;中消协调研显示,商品性价比是直播购物的第一决策因素,但除去低价刺激的力度会逐渐减弱等因素,未来直播场次变多,营销活动变密集,导致用户的转换成本降低,是直播电商未来购前成本提高,转化率降低的主要因素。
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