新茶饮行业是颇具发展前景的赛道。而面对这个千亿市场,光有热火朝天的干劲显然还不够,“标新立异”永远是一道恒久的课题。
好产品是基础,视觉包装设计是抓手,营销力是催化剂,品牌格调是灵魂,对市场的洞察是驱动力。手撕“同质化”标签的程度,本身也能体现出一个茶饮品牌的智慧和未来的成长性。
虽说山寨党一直存在,但不乏有追求的茶饮品牌千方百计想成为最与众不同的那一个。究竟新茶饮如何才能独树一帜,自成一派,或许还真有些方式方法值得思考。
01甜咸速配,有吃有喝,包装吸睛
炸鸡排、汉堡、薯条、鸡蛋仔、串串香等都是易操作、出品快、接受度较高的茶饮小食。但你有想过凉菜或者是一些地域特征显著的餐食也会很抢手吗?而且更重要的是他们的营销包装方式。
杭州有家名叫“一小袋”的网红店,售卖泰式袋装小吃和饮品。小吃袋里有酸辣剔骨凤爪,虾仁,粉丝、黄瓜、洋葱、小番茄、芹菜、特制酱汁等食材,凉菜的选品很适合炎热季节,比较开味。
颜色梦幻缤纷的酒类气泡水,可以选择有酒精或无酒精。
和常规的小吃餐食使用一次性纸杯纸桶纸碗或者餐盒不同,这家店选用的是透明的塑料袋包装,店名也就叫“一小袋”。
饮品包装是可重复使用的环保MINI桶,再消费时使用可抵扣相应金额。看到这里,应该有很多人会联想到此前的大热门5L豪横桶装奶茶吧。这些大大小小的变化背后,也是人们挖空心思绞尽脑汁的灵感乍现。
超级玛丽图案的便携背带,可爱升级,时髦翻倍,上学用小水壶既视感,仿佛把顾客带回了属于自己的纯真年代。
谁还不是个宝宝呢?
对于很多人来说,“小时候”的味道牵连着特殊的记忆,也总能轻易锁定人的情感,勾起某种怀想,让消费者觉得亲近、亲切。
怀旧风翻新运用要好好记上一笔~
冒神(冒菜冰粉杯)是来自成都的一个品牌,在“吃+喝”的基础上有了新玩法,这是一个将价值感、新鲜感、话题感融为一体的案例,功能性非常突出。
不得不说冒神的包装创意很赞,冒菜碗是嫁接在杯子上的,麻酱干拌味道的冒菜,荤素可自选,饮品部分是西柚酒酿冰粉。
该设计的便利性让吃喝一步到位,顾客不用一手拿着吃的,一手拿着喝的,同时视觉上“量足管够”,满足感、趣味性爆棚,出街回头率自然也不会低,拍照发圈必然少不了。
重口味咸辣食物,可不就得有个清爽的饮品来综合口感吗?弥漫着满满的市井街头风,可谓相当接地气。不管是“一小袋”还是“冒神”,都让顾客体会到“走食”的快乐。
02以点带面,无限发散
餐、饮不分家。关于“吃吃喝喝”,茶饮领域除了搭配餐食这种模式之外,饮品本身也能做到“先吃后喝”。
半仙豆夫不算新品牌,但值得一说。其在产品研发创新上确实做了很大突破。
从黄豆、豆浆、再到豆饮品类,就是以身边的传统原料下手,进行深挖,寻求产品的更多可能性,健康概念显著。
明星款厚浆白玉丸子,恰到好处地稳稳躺在杯口,捏着竹签转动一下,软糯Q弹的丸子粘上奶盖更好吃。豆浆、豆乳、豆花、黄糖、冰淇淋等系列一起助阵,门店还零售小包装黄豆。
其国风主题IP和自主设计的多款周边让人印象深刻。
国潮茶饮“本宫的茶”,这款手作如意糕产品,品牌的整体呼应非常饱满。
仿古玉钗状的塑料签穿起如意玉佩状纹理的特制冻糕,仿佛一秒穿越到宫廷剧里娘娘们的私人小厨房,让顾客完成了从角色到故事再到心智的印刻。咸香芝士奶盖,香脆椰子片和糕点,在饮品口感打造上互相加持。
也许你会说这款“手作如意糕”产品的“签串”方式和前面提到的半仙豆夫很像,但事实是他们的确走出了各自不同的分野。
有时候可能只是需要找准一个方向,然后就可以去做无限的推衍,继而生发出万千变化。
03拓宽创意边界
1、甜品及中西式糕点运用
下面这个鸭屎香奶茶,插在吸管上的小熊装饰是最大的亮点,普适性极强,妥妥的少女心收割机。可以说是挖了个可爱的“陷阱”,就问顾客入不入。
小熊其实是一个可食用的“玛德琳”法式蛋糕(又叫贝壳蛋糕),有典故不失高级感。
据说法国大文豪普鲁斯特,因为对贝壳蛋糕的味觉回忆,于是写出了长篇文学巨著《追忆似水年华》,由此将贝壳蛋糕推上了历史舞台。
这个案例很好证实了茶饮从西点中寻找灵感的跨界尝试。而同样还要注意的是,不仅是在选材方面挑选与茶饮适配的元素,产品呈现方式的一体化也要走心。
2、选择认知度高的物料辅助创新
消费者熟悉的物料产品经过了市场验证,对它们的选取应用更易出爆款且能降低试错成本;认知度高的原料和由该原料组合成的茶饮产品之间,通过顾客的记忆形成强烈关联,能够引发回想和重新认知。
TEACROSS交茶点狠狠走了一波怀旧风。(这次是从原料切入,文中前部提到的“一小袋”怀旧是从包装切入。)
冰砖咖啡冰和麦丽素雪顶鲜牛乳两款拳头产品,把“光明冰砖”和“麦丽素”翻出来了,饮品杯身包装图案也在充分刺激消费者记忆。
资料显示,“光明牌”冷饮诞生于1950年,由上海益民食品一厂创立。1951年,新中国注册了第一个冷饮品牌——“光明”。名字取自革命歌曲的歌词“走向光明,走向胜利”。
一块冰砖火了半个多世纪。在炎热的夏天,吃上一块装在蓝色纸盒中、带着浓浓奶香味的雪白的“光明牌”冰砖,可以说是很多人童年时代最幸福的事情。
如今老牌冷饮和茶饮的集合,“网红”的化学反应产生了。
另一个原料麦丽素——80后、90后儿时的流行零食,也是古装片里的“灵丹妙药”道具。充满真空微孔的麦芽糊,外面包裹着巧克力,嚼食时巧克力混着奶香味在嘴里慢慢融化,和茶饮中奶油顶的匹配丝毫不违和。
04多维度实现品牌到IP的转化
不论是原料进行优质升级,小料的变换组合还是跨界选材,这些“微创新”再辅以新的表达方式,都能带来意想不到的效果。
在此过程中,可以找出那些显而易见,但还未被发现却很容易带来话题的概念、事物、方式、元素,挖掘新的产品卖点为品牌造势,完成IP转化。
OT—ATM零帕茶(TEA款机),以火龙果、芒果、番石榴,西柚等各式果肉酸甜冰沙为主题,配以透明易拉罐包装,辅食有鸡肉手卷、培根手卷、吞拿鱼手卷、虾仁手卷。
杯装,桶装、瓶装、袋装……
杯装,桶装、瓶装、袋装……
平时可多搜集概念,多调研,不论包装还是选品,要基于合理想象,并且大胆尝试。记得口感为王,颜值在线,健康加分,从细节处抓体验。
05产品细分与多品类融合
全局上看,茶饮门店需要有自身的产品“代表作”以加强外界认知,他们可能是单品款或品类系列款,细分化背后的动因是区别化、凸显化、极致化。
但实际上很多茶饮品牌的销售菜单还是非常丰富多元的,并不是完全死磕一个品类或者单品。新茶饮领域“一专多能”的多面手应该被全方位养成,关键是在趋势中找到自己。
对于用新品牌(副牌)去运作的方式,则跨度更大,目标是辐射不同的阶层、年龄层、个性化客群,以更好满足市场多样的需求;无形中也能顺势卡位,获取更多市场份额。
最直接的参考标准要素——年龄层,直接分化出顾客的消费特点,例如对茶饮产品的口感要求、功能要求、价值感偏好等。
无论如何,茶饮店从产品打造、产品命名、店名命名、装修风格、茶饮包装等,都需要统一概念输出给消费者;将品牌基因融入到设计中,将品牌态度映射于产品上,创造出最具识别度的存在。
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