品牌方合作小红书KOL，如何策划一场有效投放？

背景

某传统滋补品牌，在小红书有官方账号，为增加品牌在小红书的曝光量，需合作一批KOL，策划一场广告投放。

作为负责人，该如何执行这场营销活动的整套流程？

正文

本文目录：

一、撰写一份【有效的】产品Brief

二、寻找&筛选【合适的】小红书KOL

三、复盘推广效果

PART  01  

撰写一份【有效的】产品Brief

产品Brief就像是一场舞会的音乐，合作的众多KOL就是在舞池中跳舞的人。虽然舞者各有不同，但舞步都是踩着同一个旋律在跳跃。

音乐，是整场舞会的指挥棒。Brief，是整场营销的方向盘。

写产品brief的目的有两个：

第一、产品Breif能让所有KOL出的笔记营销点，都打在同一个点，或者聚焦在品牌主张的几个关键点，确保所有KOL“劲往一处使”，避免一盘散沙各说各话，导致用户对品牌认知模糊。

例如，Ubras主打舒适，那所有KOL主攻的营销方向就是朝着“舒适”去，而不是美观、科技、面料······

无数微弱的声音嗡嗡响，用户听不清品牌在说什么，但一个声音足够响，用户才能记住品牌在说什么。

第二、产品Breif可以让KOL在最短的时间内、以最快的速度，了解品牌背景、掌握产品核心卖点和营销推广方向，以及品牌方对于内容的精准需求。

有效的产品brief，不仅能节约KOL的时间，高效输出优质内容，还能让品牌方把控所有推广内容在平台上，都聚焦在某个方向或者某个范围，让每一位KOL输出的内容，都是配合品牌在平台上的整体布局。

以终为始，从结果倒推执行。

产品brief，是写给KOL看的，宜简洁明了、重点突出；忌冗长啰嗦、要点不明。

一切都要从实用的角度出发，写产品Brief，别摆官腔，要说人话！

我自制了一份产品Brief的撰写框架，仅供参考：

个人经验，看框架只能看个大概，结合具体案例作品，才知全貌怎么写。

这里贴5个范本案例，源文件太多放不下，就感受感受部分剪影吧：

PART  02  

寻找&筛选【合适的】小红书KOL

提到找KOL，能想到的途径有哪些？

途径一：在小红书刷博主，看到合适的，私信人家？

NO，下策！

1、效率太太太太太慢！！！

一下午手速飞起也只能定下个位数的博主，对于需要批量投放的品牌方而言，就像拿着冷兵器打仗，辛酸中又透着股傻气~

2、容易被平台禁言甚至封号！！！

当你像偷情一样私信了十几位博主后，就会收到平台醋意满满的警告：

平台作为正宫，是不会容忍你这种“偷吃”行为的，它会诱导你点击警告消息的右下角“我要合作”~

当然，如果你只是恰巧刷到某位合适的博主，或者需要合作的博主是个位数，那这种途径也可以适当考虑。

但要注意，去私信时，不要太嚣张，给平台点面子，学习规避敏感词，尽量不让平台系统把你抓包。

参考话术如下：

RUOCHU

RUOCHU

私信的目的，不是把事情讲明白定下来，而是让KOL愿意配合你，将谈话的阵地从小红书转移到微信，微信里随便私聊具体合作细节都没问题，但小红书就只要表明来意，点到为止，交换微信ID即可。

私信时，不用担心自己言简意赅会让KOL误会品牌方高冷，不不不，圈子里经常接推广的博主都懂行的。

途径二、通过微信社群，发布招募信息？

额，拼人脉拼资源的时候到了~

（没渠道的小伙伴，可以直接跳过这part往下看）

具体看是什么样的社群，如果是精准领域的小红书KOL接单群，当然更好。

但如果是各领域混杂、甚至博主粉丝量天差地别的社群，那还是要推荐一个信息收集工具：问卷星！

在问卷星里，把自己的招募要求和需要收集的信息类目写清楚，参考模板如下：

途径三、通过小红书官方平台——聚光平台

大批量的博主合作，这种方式对品牌方的活动策划人最友好，财务预算给到位，一切好说。

想要什么样的博主，都能通过系统进行设置，一键get合适的KOL列表。

RUOCHU

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详细的操作细节，这里就不赘述了。

PART  03 

复盘推广效果

钱花出去了，老板肯定是要看结果的，不管好结果坏结果，总得有个复盘呈现。

作为品牌营销策划的负责人，策划一场活动并不是“打一枪完事儿”，而是花完这笔钱，还要想办法拿到下笔钱，甚至是源源不断拿预算。

OK，PPT达人可以上线了，以下仅供参考~

复盘的内容框架如下：

1、数据统计

列个表，统计项目包括账号名、阅读量、点赞量、收藏量、评论量、粉丝量、赞藏量、报价、领域类型、合作笔记图

打个样~

2、用户互动

截图呈现一些比较典型、有信息价值的评论区留言，让老板花钱的效果，肉眼可见~

3、博主反馈

合作KOL的最后一步，不是结账打钱，而是询问博主对产品的真实感受，这波信息很关键，很有价值。

因为博主常年合作各种品牌方，甚至是跟你的竞品品牌也有合作，所以，博主的使用感受，可以让你跳出品牌立场，看出消费者立场下的很多问题，甚至给你提供跟你之前完全不一样的宣发侧重点。

在复盘PPT里，可以整合这部分信息，关于正向反馈和负面反馈，分别列个list。

4、本次投放的效果评估

评估投放结果与期望目标之间的差距，并分析总结整个活动策划和执行过程中，做的好与做的不好的地方，成功经验可以循环运用，还需提升的地方，要找到解决方案，将来避雷并优化。

5、下一步的投放方案

写不写是你的事，听不听是老板的事。

投放方案是个整套的规划，需要结合实际情况，没有“一招吃遍天下”的玩法。

这里只贴个冰山一角，分享一个投放规划表：

（表格仅供参考，数据仅做示例说明）

小结：

不同量级的品牌、不用的发展阶段，不同的预算、不同的品牌资产、不同的品牌资源······太多因素可以影响具体的投放策划。

文无定法，投放策划也是根据实际情况来制定，本文提供的仅为参考。

END