从2019年开始，很多户外品牌的营销策略纷纷转型，去户外标签化的营销越来越多，复刻、联名、跨界是它们的三板斧——它们想打入时尚圈；反观很多时尚品牌，也开始融入一些户外品牌的设计思路。
联名款、机能、Lifestyle、复古、Urban Outdoor这些户品牌中的设计风潮源自哪里？
户外人如何看待潮流？潮人们又如何看待户外元素？
这是一篇探讨户外潮流的文章，也是一篇产业观察的报道，它们共同承载了这个时代中美学与商业碰撞的一个瞬间。
出圈
李哈利的电话我打了两遍。没人接听。下午3点还没睡醒，现在潮流圈的小伙子都这么费身体吗？
在打这个电话之前，我是有点心虚的。我们已经五年多没有联系了。
想起来大二时，几个隔壁寝室的朋友为他庆生。我拿起一瓶啤酒，祝他生日快乐。他什么也没说仰头就喝，喝到第三口时，他哭了。他说不知道自己的未来会是什么样。
李哈利（@李哈利HaRRy）的身上总有一种挣扎的欲望。他想在一线大城市，只靠自己生存，但更想出名。欲望代表了这名邯郸少年的心，也代表了无数个90后的现状。让大家觉得自己很酷——这是他能想出来的方法。
和李哈利一样，也有更多品牌想要在一线生存，但更想出名，变得更酷。
这几年，很多户外品牌的设计思路和营销策略纷纷转型，去户外标签化的营销越来越多，复刻、联名、跨界是它们的三板斧——它们想打入时尚圈。
很多时尚品牌，也开始融入一些户外品牌的设计思路。在2019年奢侈品牌Loewe的一场新闻发布会上，帆布手提包、斜挎包、小牛皮登山鞋、围巾、袜子、摇粒绒帽子，这些泛户外元素的产品成为了它的关键词。
奢侈品牌Loewe也开发了户外支线，宁泽涛出镜。
大家都在想着出圈和出名。李哈利也不例外。当李哈利接到我的第三通的电话时，我知道电话那头又酷又拽的短发少年，已经变成了会昏睡到下午3点的30岁上海模特。
无论是作为一名“圈内人士”，还是一名与品牌陷入同样境遇的人，在哈利的身上，总能找到答案。我迫切地想知道，为什么时尚品牌开始融入一些户外元素，为什么户外品牌喜欢出圈和跨界。我希望李哈利能给我一些思路，甚至是更明确、直给的启发。
电话接通，终于，那头响起了一个疲惫的声音——“喂？”
摇粒绒、阿美咔叽与潮流杂志
2019年的秋冬季，一股以摇粒绒为代表的Lifestyle风席卷着亚太地区。在北京的三里屯、东京的涩谷、首尔的明洞，随处可以见到米白色的毛绒外套。刚从韩国回来的同事说，从地铁口出来，一眼望去都是白花花的羊驼。
目之所及，各大户外品牌（The North Face Campshire系列，Patagonia Retro系列，Columbia、 Millet…… ）都推出了自己的摇粒绒款式。当你把目光放得广，发现颇具潮流敏感度的国潮小作坊们，也开始笨拙地模仿起来。
奢侈品如Burberry，快速消费品领域如优衣库，摇粒绒都是其模特身上的必备元素。在优衣库新出的杂志《Lifewear》中，赫然发现英国设计师JW Anderson把探险元素融入日常造型的几款摇粒绒马甲和外套。
如果你是一名户外爱好者，那么你一定会把摇粒绒等同于户外场景中经常使用的抓绒。广义上讲，摇粒绒确实是抓绒的一种，但懂行的人会嗤之以鼻。摇粒绒是在制造过程中滚筒“摇粒”而制成的绒，面料表面呈球形，而抓绒只是用机器抓出绒毛的效果。
无论是摇粒绒还是抓绒，Patagonia公司当年发明这款产品时，放弃了这个面料的专利性，最终得以让各大品牌开源地设计出自己的款式。
当美国户外品牌Patagonia在20世纪中叶，发明了摇粒绒的时候，摇粒绒作为保暖的中间层，在攀登和探险活动中迅速大行其道。
发展至今，摇粒绒的厚重已经被逐渐淘汰。在追求轻量化的探险活动中，它基本被更轻量、更保暖的抓绒面料取代，但却在另一个场景中火了——日常生活（lifestyle）。
摇粒绒的厚，在日常生活的服饰应用中，变得比相同面积的抓绒更为暖和；摇粒绒的重，在并不追求极限的平实生活中，显得更加有质感；而流行于上世纪的美国摇粒绒款式，经过日本设计师的重新打造，变得充满复古的风格。
日本更像是一个潮流中转地，大量的美国品牌在本土还主打着功能性，但是到了日本，摇身一变，就成为了或精致、或潮流、或复古、或街头，价格翻番的潮流单品。
The North Face的日本潮流支线Purple Label，即紫标。
工装品牌Carhartt，户外品牌Patagonia，运动品牌Champion…… 这样的例子数不胜数。以Patagonia的Retro（复古）系列为代表的摇粒绒只是其中之一。
这一天，我就是穿着Patagonia的Retro X摇粒绒马甲，和马安平在北京安定门的一家星巴克碰头的。马安平是一名跨界设计师，身上的title有很多：攀岩冠军、户外摄影师、射箭发烧友、IT 数据专家、互联网公司高管。但在我眼中，我最开始注意到他，是因为他身上最独特的标签：户外潮男。
虽然他嘴上说着不是，但身上的穿搭很诚实。一双Fila的老爹鞋，明显是精挑细选过的牛仔裤版型，亨利领的棉质长袖T恤，戴着一顶平沿的TNF x Gore-Tex机能帽。
在遍地直男的户外领域，做一个潮男有些格格不入。大部分户外爱好者，到了冬天会就地取材地选用户外场景中最保暖最舒适的服装：排骨羽绒服，高帮徒步鞋，冲锋衣。而马安平则会更加考究地选择搭配一些让生活更加有质感的单品。
“我喜欢穿红翼”，马安平说。我还记得第一次和马安平见面，他就穿着那款美式工装靴，“我家里有十多双红翼”。此外，牛仔裤也是马安平的日常单品。他喜欢牛仔裤的蓝色色调，而且牛仔裤的版型百搭又舒服。
马安平最开始接触的风格是工装靴、狩猎装为代表的的美式复古风，以及军品、机车服为代表的的日式阿美咔叽。很多人经常将这二者混淆，实则还有微妙的区别。
在第二次世界大战中后期，美国大兵驻扎在日本，也将牛仔裤等军品服饰的文化传播到日本。一时间，日本的年轻人争相追逐这种粗棉布质地的蓝色直筒裤。他们会想尽一切办法在美军军营工作，只为了选购一条军营内的美国Levi's牛仔裤。
战后，有日本商人看中了这个商机，不惜重金从美国的二手店批量采购了20000多条二手牛仔裤，高价转销到东京。在东京的原宿，很多年轻人以穿上一条Levi's牛仔裤为荣，即使它的尺码大得夸张。
牛仔裤一时供不应求。为了满足市场，日本本土开始出现牛仔复刻品。渐渐地，日本服装设计者开始将牛仔裤与日本擅长做工的匠人精神相结合，做出了属于自己的牛仔产品。
这种以牛仔、工装为代表坚固耐用型服饰，与舶来至日本的常春藤风格相遇，形成了一种独特的户外风格。
在《原宿牛仔 : 日本街头时尚五十年》一书中，作者大卫·马克斯对这种风格如此描述道：
这就是早期Lifestyle风的户外服饰，购买这种风格服饰的并不是户外爱好者，而是热爱潮流的东京年轻人。一旦有时尚先锋的穿搭获得认同感，其他人也会跟风模仿。日本的潮流文化源真正的推手不仅仅是潮流圈内的玩家和服装品牌的设计者，很多人认识到潮流，是从日本潮流杂志中学习到的。
如果你翻过《POPEYE》、《Lighning》等日本潮流杂志，你会发现，带有Lifestyle风格的户外服饰，或者说，带有户外元素的休闲服饰，成为了这类杂志的主流。而模特上身的搭配风格，也成为了潮人们争相模仿的穿搭方式。
日本潮流杂志。
大卫·马克思在采访《POPEYE》杂志编辑时了解到：
日本潮流杂志所提倡的穿衣美学，不仅影响着日本的年轻人，这种潮流风也像当年美国之于日本一样，日本也在影响着整个亚太地区。
上世纪90年代，当这批潮流杂志流入广东时，在广州海珠广场附近的一个书摊上，简赫恰好翻到了其中几本杂志。
联名款与潮流底色
简赫在接受我的采访之前，他刚刚接受完另一家潮流媒体的采访，聊了聊轻量化户外装备。
简赫，主打中高端定位的国产户外品牌“优极Ultra Gear”的主理人，他觉得这两个不约而同挨在一起的采访很巧妙：“我觉得你们真有意思，关注潮流的媒体现在关注硬核的户外装备，而平时关注户外的媒体现在又关注潮流装备。”
提到简赫的名字，你可能不知道，但是提到他在圈内的外号“有鬼”或许你会有所耳闻。20年前，有鬼在广州书摊翻阅的日本潮流杂志，使他深受触动，从此开始关注日本、欧美的潮流文化。印象中，他还让朋友从国外带了GREGORY的一款城市背包，一直用到了现在。
有鬼在参加日本的户外展会。
虽然有鬼在武汉上学时也加入过户外俱乐部，但与他身边那些动辄跑168公里的越野跑者、那些经常出没于海拔6000米以上的高海拔生物相比，他并不算硬核户外玩家。
但有鬼这20年来对日本潮流的关注，与他在各大越野赛调研观察发现，越来越多的户外爱好者习惯穿一些有潮流元素的单品，也有很多潮流品牌愿意与户外品牌联名。
有鬼说，东京是整个亚洲乃至世界四大时尚都市之一。像东京、香港、台湾这种面积小的地方，人们更容易聚在一起，人聚在一起就会有联名版。这些地小人多的地方也会出明星。产品很多单品就是明星效应。“比如余文乐。”有鬼说，“余文乐穿的单品，带一个火一个。”
有鬼的话，让我突然想起了李哈利。李哈利是我身边为数不多的时尚先锋，潮流圈内人士。最开始他和我一样，也是北方的中二青年，大学毕业后，李哈利与传播学专业的同学们分道扬镳，先是去了成都一家潮流杂志做编辑，又北漂到百子湾的一家互联网公司。毕业后的交集和共同语言并不多，因此五年都没有联系了。
在北京CBD新的打卡地SKP-S买手店里，竟然发现了越野跑鞋Hoka和Salomon 作为潮鞋上架。
其实五年没有联系的说法有些夸张，微信里的聊天记录两下就可以翻到头。第一次是两年前，他问我，Salomon的Speedcroos越野跑鞋如何，潮流圈的朋友都在穿11 BY BORIS BIDJAN SABERI x SPEEDCROSS，“我也想搞一款。”
我淘宝了一下价格。好家伙，最低也要3200元。我说，“我有渠道，Speedcross 3，50公里越野赛没问题，同样的配色，同样的性能，后面少个零，可以吗？”李哈利就再也没有理我。
曾经只出现在越野赛道的Salomon跑鞋，也出现在了街头。
再次联系是一年前。同样的套路。他问，HOKA ONE ONE这个鞋如何，据说潮流圈的朋友都在穿HOKA ONE ONE x Engineered Garments。
HOKA我熟啊！如今在大大小小的越野赛上，平均三四个人就能找到一双HOKA。但有了上次的经验，淘宝了之后发现，果然他说的HOKA和我的HOKA完全不是一回事。
HOKA的火，在于联名。日本潮流教父西山彻上脚之后，HOKA的联名款开始走上了潮流和时尚秀场之路，把这个品牌从小众的越野跑赛道，一举拉到了从来都不差钱的炒鞋大道。
黑色的HOKA ONE ONE如今是弄潮儿们的经典鞋款。
李哈利说，潮流圈喜欢机能户外风。户外是一种潮流的元素。潮人只会偶尔运动，并不会关注太多潮流户外款式中的实用性、功能性。但是机能场景会反哺，赋予这个鞋很多价值和想象空间。
因此，很多户外品牌必须要“出圈”。出圈的目的不仅仅是产品设计思路上要跳出户外审美，更要打通圈层外的群体。
联名出圈的绝妙创意从谁开始，我并不清楚，但是第一个通过联名的方式来打破圈层、进驻潮流领域视野的户外品牌，一定是The North Face。
在《好奇心日报》的一篇文章中，作者总结道：
李哈利就曾经用做模特的为数不多的工资，买了一款TNF与Supreme联名的白金冲锋衣。除了联名，复古也是TNF玩得最溜的手段之一，比如TNF Nuptse 1996羽绒服。
“我们圈内不知道什么是Nuptse，我们叫它四格”，哈利煞有介事地解读道，“这种四格的设计最漂亮，穿在身上比例最和谐。比例上每个格子都比较饱满，三格五格都不够潮流，三格比较肥大，五格比较窄，显得很中年。”
“潮流的重点就是酷”，哈利总结道。虽然在普普通通的生活中，潮人们并不会使用到更多的机能性。但如滑雪、跳伞、登山、滑板等极限运动，在潮流圈看起来非常酷。潮流品牌中加入了一些极限和户外元素，就变成了潮人们扮酷的道具。因此，他们自己的生活也会变得很酷。
“很多人把美国的街头文化当做潮流。街头的就一定是潮流的吗？也不见得吧！”施迪文的看法很犀利，犀利且启发。施迪文是美国轻户外品牌Chums中国内陆销售市场总监。我第一次知道Chums还是几年前在东京街头闲逛时无意发现。
逛Chums店铺，一种鲜明的青春感扑面而来，撞色的大量使用，感觉和TNF、Patagonia的定位截然不同。它不像是那种荒野求生的户外极限，更多的是一种周末的户外生活，或者说是一种活得紧张的城市青年，想要去透透气的自然场景。
一开始我以为Chums是一个日本品牌，后来才了解到，它的本家竟然也是美国。一群美国漂流爱好者在犹他州创立的户外品牌，一开始以销售眼镜绳为主。到了80年代末，日本代理商买断了该品牌在日本的所有权，摇身一变，成为了一款主打潮流休闲、轻户外的品牌。
“我们希望坚持自己的品牌文化，fun，love，friendly，而不是跟随所谓潮流随波逐流，”施迪文补充道，“每个人对潮流的定义都不同。”
时尚先锋的尴尬
微信公众号和知乎上曾经涌现过一批时尚大号。有一个段子说：“时尚杂志的编辑就是一群月薪八千的人在教一群月薪三千的人学习月薪三万的人怎么生活。”
很多人在看到这句话莞尔一笑之时，也有很多人在下面留言：“别净发些欧美人怎么穿搭的图啊，发些中国人穿搭好看的啊！”
这个好像还真发不了，不是中国人穿搭得不好，而是中国人的审美层次距离拉得太大，我们也缺少太多接受新鲜事物的能力。我们的骨子里很难接受异类，我们需要循序渐进。
第一次接触复古文化的时候，马安平还在700bike工作。这是一家定位在“提供具有城市美学的自行车和运动周边产品”公司。
2012年前后，马安平在北京组织了一次复古骑行。“我们都是第一次接触，第一次穿那些衣服，礼帽、小西服、紧巴巴的马甲、复古自行车，特别局促。”马安平还记得当时的场景，“我们见面时都哈哈大笑，互相骂对方傻X。”
到了第二年举办复古骑行，大家明显能接受多了。现在，他们这群当年互相嘲笑对方的先锋者，也是国内关注美式复古和阿美咔叽文化最核心的群体。
李哈利也有类似的经历。从北京搬去上海之前的两年里，开始蓄起长发，长发垂肩，下巴微微扬起，嘴角会露出一丝不屑，从脚到头全部是黑色，对，在黑夜里他也会戴上墨镜。
他的朋友圈不发文字，只发图。图是模糊的质感，暧昧的光线，黑色皮裤上的blingbling，以及精心设计过的取景比例。
每条朋友圈下面，各行各业的大学同学们半开玩笑似的取笑：“又找新男友了？”“哈利在直男的路上渐行渐远。”
“我穿着这些潮牌做模特时，还有很多朋友当面说你太......”李哈利苦笑道，“其实这未必是他们想要表达的意思，但不知道怎么表达，只能在知道的词汇里找一个词。”
和哈利一样，更多的户外品牌在走向Lifestyle时，遇到的是嘲弄与尴尬。
The North Face一开始的定位就是生活化和亲民化。英国生活方式杂志《Dazed》是这么描述的：
当这种实用、舒适、不需要花费太多心思的生活化设计，转移到中国的使用场景中时，它的使用者变成了广场舞大妈、公园晨练老大爷以及程序员——冲锋衣成为了被调侃的段子——嗯，亲民化是有了，但总感觉哪里怪怪的。
The North Face更像是一面镜子，将每个民族的潮流文化基因照射得一览无余。TNF在美国，是极限，是户外，是开路虎车的美国大叔；TNF在日本，是紫标，是机能，是原宿街头的潮流小子；TNF在中国，是程序员们的通勤利器。
TNF的产品呈现出两极化的倾向。一方面，它与Supreme等潮牌的联名，让人趋之若鹜，另一方面，它最容易购买到的普通款，成为了网络段子中的“直男冲锋衣”。这可能就是户外品牌在走向潮流化的最真实写照。
虽然很多户外品牌开始朝着Lifestyle、潮流、联名、复古等非户外的定位转型，但是我没有看到一份明确的数据指出，这些转型后的群体大概有多大市场空间。
有鬼曾在各大越野赛事现场做了大量的调研，或许他的观察和分析可以提供一些理论视角。他说，现在大部分越野跑者都不是体育生，少年时期没有太多运动基础。
“很多人玩几年可能因为受伤就不玩了。他们对户外活动还是有热情的，但是玩不动了，所以会做一些比较轻的户外运动，或者使用户外品牌的日常款。他们仍然会关注户外品牌。”
但是对于很多户外品牌来讲，不管是否可行，也必须先把潮流和联名强行安排上。“潮流”元素不再是美学上的设计，更像是一种屡试不爽的营销策略，是一趟开往春天的盈利列车，眼看大家都纷纷上车，自己先跟风买了票再说，终点是哪里，似乎并不重要。
《Dazed》杂志对TNF的总结十分精辟：
街头的就一定是潮流的嘛？
潮流圈里常说的一句话，潮流是一种轮回。说的是今年流行的潮流，或许50年就已经流行过了，而去年不再流行的款式，保不准几十年后又是大火。这句话或许也可以换一个断句来解读：潮流——作为营销的一种手段——是一种轮回。今年流行把户外装备做成潮款，或许明年就不流行了呢？
前不久，一场国产户外品牌新品发布会，变成了时尚的秀场，出圈、联名、抽象概念是最基本的套路。“户外”反而成为了避而远之的领域。有些让人费解的时尚联名设计，让与会者努力适应这种突如其来的改变。
在2019年年初的一场展会上，一家日本滑雪品牌的市场负责人对《户外探险》杂志说，之前该品牌的滑雪运动属性太重，在普通消费者眼中太专业。专业并没有什么不好，但如果不赚钱，就必须要向资本折腰。
2008年该品牌被中国企业收购，财报显示，彼时这家主打专业滑雪户外品牌公司已连年亏损，负债高达1500万美元。
进驻中国之后，虽然没有抛弃滑雪属性，但开始朝着潮流、时尚的趋势转型。2019年开始，他们品牌宣传上已经不想体现任何专业的户外元素，就好像提到户外，苦心经营多年的策略就破功了。
这名滑雪品牌的市场部负责人对我们说：“我们老板现在就不能听到户外两个字。”
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