韩耀峰：一文梳理流量的底层逻辑，迅速掌握万能流量模型

全文6767字，阅读用时大约20分钟

平时说到流量，看着说一个概念，指的可能是不同的东西。裂变、短视频、直播、店群、私域，都和流量有关，从哪里入手？

没有底层的模型支撑，实践中试错成本很高。

回到营销原点看：商家和用户交换价值，就要知道彼此的存在，互通有无。

从商家角度理解流量：让信息触达更多用户，进而关注自己。一是建立心理认知，做品牌曝光——知道你，二是引导行为动作，做引流加粉——关注你，就是流量的两个目标。

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去中心化的媒介，让流量趋于碎片化、部落化

流量在做信息交互的事情，借用传播学中的5W模式，梳理流量的底层逻辑，就要研究目标，信源，媒介，内容，受众这5个要素。

很多人对流量晕晕乎乎，要么是不知道这几个要素的存在，要么没有厘清中间的关系。

各种应用平台和工具层出不穷，都在吸引用户注意力，改变用户消费习惯，与之对应的引流方式，有的速生速死，有的长久不衰。要洞察最有效的引流方式，预见流量的趋势，你要抓住流量方式不断变幻背后的驱动力——媒介。

0.1  大众媒介下的传播是中心化、单向的，用户只能被动接受信息

大众媒介传播环境下，信源是商家，创造和表达内容；媒介是各类广播电视台，把内容传达给用户；受众是终端用户，被动接受内容。

秦池在央视砸个标王，第二年业绩就上涨五六倍，中心化的电视台关注度太高了！

信息单向传播，用户即便感兴趣，也做不了行为反馈。商家收不到实时反馈，传播后效果也不确定。

0.2  网络让之前的受众，变成集受众、信源、媒介为一体的人

网络让每个人都有表达机会，用户根据商家的信息进行二次创作，就成为一个信源！微信朋友圈把奥迪广告放成英菲尼迪，大家都很欢快，有素材可以加工创作了！

各种网络工具，图文音视频编辑软件，也为用户表达提供便利，创作难度越来越低。每个人都可以是作家，是摄影师，是导演！

把内容二次传播，这些人又变成媒介。各类搜索技术、推送算法，让用户只要表达，就会被关注。

抖音用户只要发布视频，系统默认推荐三五百的流量。大V大咖粉丝多，影响范围广；普通人粉丝再少，也能影响到身边的亲朋好友！

互联网，让每个普通人不仅做听众，还有机会做信源，做媒介！

理论上每个人都有机会成为一个“电视台”，成为一个“素人媒介”。但大多人没有使用这项能力，没有写公号，开抖音，做UP主，商品购后评价都放弃写。

即便做了这些，也只有亲朋好友几十个粉丝，完全成不了“电视台”。

结果就是，所有人还是信息受众，一部分人成为信源，更少的一部分人成了“素人媒介”。

0.3  吸引不了用户过来，就向用户走过去，拉拢“素人媒介“

每个人一天只有24小时，用户关注了素人媒介，关注商家的时间必定减少！

普通素人因为有粉丝关注，成为大咖、网红、KOL、KOC，用户把时间用来关注这些素人媒介。

商家想争夺用户时间，用户不来关注自己，就只有自己过去，主动出现在用户面前！

所以商家就要拉拢有创作能力的素人创作者，帮自己创作内容，做自己的信源！拉拢有影响力的素人媒介，帮自己传播，做自己的媒介！

后面正文部分，通过流量模型的5个要素，帮你梳理出流量的底层逻辑。你可以用这个模型，拆解市面上各种流量获取方式。篇幅关系，具体技巧没有详细展开，后续留意韩耀峰这个公号的更文，会陆续详解。

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目标：心理认知做品牌曝光，关注转发做成交转化

1.1  单次引流活动，目标要唯一，重点要越明确越好

一个目标，是建立心理认知：让用户从不知道到知道你，记住你，类似品牌知名度；

一般是围绕自己的核心卖点，做持续性强化，让用户产生记忆点。

虽然说能影响多大范围的用户，效果不好量化，但如果是自有品牌，这块工作是品牌内容建设的基础。

另一个目标，是做出行为反馈：让用户做出某个行为动作。

面向终端用户时：侧重引导用户关注你的自媒体账号、进你的店。 

面向关键节点时：侧重怎么引导节点进行转发、激起讨论，让内容扩散出去。

有多少用户进店，多少关注，产生多少转发，这部分的行为效果，都可以量化衡量，而且离成交转化环节更近。

1.2  不同商家适合不同的引流目标

建立认知做品牌曝光的策略，属于数量优先，名气大，但离成交转化的动作还是太遥远，中间隔着千山万水。

以往传播学讲“效果”，用户有认知就可以，电视、杂志、报纸、综合网站的形象广告，就是这个逻辑。

媒体碎片化的时代，如果用户路径太长，用户注意力很容易被带走，前一秒看到你，后一秒就忘记了。

互联网环境下，用户可以即时反馈，决策环节被无限缩短。像头条快手接入购物车功能，就是帮助用户缩短购物路径。尤其适合低客单、可以快速决策的商品类目。

关键节点做转发，终端用户关注下单，这类目标策略，是侧重质量优先。

对起步阶段、有变现压力的商家，就可以优先从这种可衡量、易转化的流量做起。

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信源：是否能最大限度降低信任门槛

谁来出镜？同样的内容，不同的人说出来，效果天差地别！

公司官方机构角色没有情感因素，用户有距离感，缺乏信任。

明星代言力荐，马云、雷军等创始人频繁出镜，专家KOL写详尽的使用报告，普通用户的好评体验。同样的内容，由这些节点作为信源进行表达，用户接受度更高。

如果必须以公司官方机构的角色出面，像很多公司的客服，会给自己起各种昵称，像一个人名，听起来就舒服一些。 

2.1  信源的三种角色

一个微信群里，有影响的大致有三类人：专家、群主、活跃群员。一个群的活跃度，取决于这三类人的参与度。

《引爆点》里有类似说法，一个概念、想法、产品能流行起来，需要专家、联络员、推销员这三个关键节点。

专家、联络员和推销员，可以理解为微信群内的专家、群主和活跃群员。

专家可能粉丝量不如群主，用户熟悉度不如活跃群员，但他对一件事物的评价，权重很高。群主就类似联络员，有广泛的用户基础，触达范围广。活跃群员就是推销员，因为脸熟，容易被用户信任，用户容易被说服。

回忆下各大卫视电视购物广告中，卖药广告的套路，里面三种人：医生或科研专家的角色，说这个药研发出来多么不容易，多么厉害；当红明星出来，说这个药值得信赖；最后是一个患者身份，以身试药，说对自己帮助很大。

医生是专家角色，做专业证明；明星是联络员，有粉丝基础，媒介触达范围广，能影响到更多人；普通患者，是推销员的身份，用户和他身份类似，就更容易被说服。

2.2  四个维度选择信源

确定信源时，标准是能不能方便用户接收、增强用户信任、引导用户反馈。

信源与内容风格是不是匹配？调皮可爱，还是严肃认真？

春节准备上映的《夺冠》，有网友就觉得黄渤是风趣幽默，陈忠和是认真稳重，角色选择有点不搭。印象有惯性，很难改变，选择时尽量要借助这个惯性。

用户对信源的信任度是否足够高？专家、明星、典型用户？用户对这个专家是不是信任，对这个明星是不是喜欢，是不是认同与典型用户是一类人？

同一条朋友圈文案、同一封销售信，大咖发出来和素人发出来，效果迥异！你以为是文案水平不足，实际上可能是个人势能不足。

与媒介渠道的属性是不是匹配？特定媒介上的KOL，异业联盟的商家？媒介也有自己的属性，文采出众的，适合图文媒介，形象出众的，适合视频直播。选择能放大信源优势，避免劣势的媒介。

异业联盟的商家，店主亲自给自己客户宣传你的广告，微信群里由群主出面帮你宣传你的广告，这都是借力媒介选择合适的信源。

传播目标，是要做品牌曝光，让用户留下印象，还是要吸粉引流，进而成交转化，让用户做出行为动作？

只做曝光用明星没问题，但要带货，网红、KOL是首选。

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媒介：只有媒介红利结束，内容红利才会开始

3.1  媒介策略：红利期付费扩张，蓝海期常态运营，红海期深耕私域

3.1.1  红利期付费扩张

媒介初期处于红利期，这时拼内容、拼运营，肯定会有效果，也能吃到红利。

各种站群、店群、号群，帮媒介填充海量内容，媒介会最大限度放宽条件。风险在于，受媒介后期政策调整的影响非常大。

当然按部就班也可以，一两个人的小店，也很容易存活。

另一种做法，是在第一时间配合媒介的广告服务，测试ROI可行后，通过付费投放，快速扩张。与帮媒介填充内容相比，媒介更喜欢你花广告费。

类似直通车一开始就猛砸，广点通刚出来就猛烧，抖+刚出来就疯狂投放，每个现象级媒介上面，都有一批企业通过付费投放，获得爆发式增长。

3.1.2  蓝海期常态运营

媒介红利期结束后，一些个体创业者、小微企业会更换媒介平台，寻找新的有红利媒介。

看重稳妥的商家，因为媒介平台的规范成熟，开始大规模介入。这类公司流程化标准化的作业方式，不抵野路子的高风险高收益，但精细化的运营效率更高。

无论是淘宝、拼多多这类兼具媒介和渠道功能的平台，还是快手、抖音这类短视频直播平台，都是在初期被个体创业者、小微企业验证过是可行的，后期大规模的商家才开始进入。

各类公关营销中讲的媒介，或者品牌做全网信任内容铺垫时，也是这类有一定影响力的媒介。科特勒的《营销管理》中，称作赢得媒介。

换个角度理解：1、规模化商家的稳妥或者说迟钝，给个体创业者和小微企业提供了一段生存期，2、现在很多企业提倡组建黑客增长团队，是在前置介入媒介的时间点，挖掘媒介红利期的价值。

3.1.3  红海期深耕私域

媒介完全成熟，被市场完全接受，就进入红海期。不仅用户、同行涌入，更多替代媒介也出现，流量逐渐被瓜分殆尽。

大河里没水，就要珍惜水池里面的。这时就重视自有媒介，做私域运营，深挖已有用户的价值。

大企业会从底层技术入手，小企业通过人力来弥补技术缺陷。常见的自有媒介，包括并不限于自媒体、网店、门店、产品、各类社交工具、小程序、APP等。

去年开始被热议的“私域流量”，就是站在社交工具，尤其是微信角度，来理解自有媒介的。除了微信，其他像QQ、手机短信、电子邮件等，都属于基于社交工具的自有媒介。

社交工具天然就能直接触达用户、引发反馈，也就成了私域流量的重点工具。

3.2  刺激感官越多，传播范围越广，速度越快，刺激感官越少，传播介入度越高，影响力越久

《理解媒介》里，媒介分为冷媒介和热媒介、

区分标准是信息清晰度的高低，清晰度不高，用户理解起来有难度，要发挥想象力，或者分析思考，就是冷媒介。

信息清晰度高，能直观理解，不需要花费额外精力做分析判断，这类媒介属于热媒介。

排除学术研究，从应用角度讲，把不同时期的媒介放一起研究比较没有意义，也就不纠结具体某个媒介的分类，但可以借这个观点，理解不同媒介的特点。

和图文内容平台比，短视频直播平台就属于热媒介，能同时刺激用户眼睛和耳朵两种感官，用户接收信息的门槛低，这种媒介就容易带动用户情绪，刺激即时的冲动消费。

在有一定品牌曝光的前提下，借力短视频直播平台这类热媒介，会成为大多商家做成交转化的常规媒介。

但热媒介无法带去深度思考，客单价不会太高。看现在短视频和各类直播平台上的产品客单，几元到几十来元，超过百元，转化率就直接下掉！

相比短视频直播平台，图文内容平台只能影响用户的视觉，就属于冷媒介。阅读图文需要更多专注度，用户深度介入，客单价就比短视频、直播平台上面的高！一些营销软文的商品客单，价格去到一两千元也正常！

这样看，也不能说图文内容平台没落，不同类目适合不同媒介，相当长一段时间，两者会互为补充！

当然，在可预见的将来，让用户身临其境的虚拟现实，能全面激发用户的眼耳鼻舌身五种感官，这应该才是媒介的终极形态。

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内容：内容创作模型的两个维度：动机层次和五种感官

4.1  三种内在动机类型：身心灵

4.1.1  三种内在动机类型：身心灵

在创作内容时，要思考能不能激发用户的内在动机？激发用户哪个层次的内在动机？

你说肯德基上新套餐，和用户是没关系的！但说肯德基上新套餐了，春节期间买一送一。这句话就和用户有关系了，用户有便宜可占！

脑科学里有个三层大脑理论，将人的大脑分为原始脑、哺乳脑、人类脑三个层次。通过满足大脑不同层次，也可以将人的动机分为三层。

4.1.2  身：原始脑

引导用户追求希望，逃避恐惧，包括各种实用价值、原始需求等内容。

在海报上说石榴果汁免费，扫二维码免费领！喜马拉雅上，一个护肤类音频节目文案上写：关注微信免费领取《祛斑秘笈30招》。这些是给用户物质利益、实用价值、直观好处等的刺激。 

4.1.3  心：哺乳脑

引导用户情感宣泄，情绪共鸣，追求快乐，逃避痛苦。

卖酸奶的广告，没有说酸奶好喝不好喝？价钱多少？视频短片画面是男孩把这个酸奶送给女孩，主题是把全世界都送给你。用户一看，联系到自己给女朋友表白。这是做情感的共鸣，宣泄，情绪表达。

4.1.4  灵：人类脑

引导用户的价值认同，逃避排斥。

京东读书的海报上，为了鼓励分享，上面显示今天读了多少分钟的书，连续读了几天了，读过什么书等。这些是在精神层面上给用户刺激。

4.2  越接近身的内容，流量增速越快，越接近灵的内容，忠诚度越高

相比前面强调情感共鸣的酸奶品牌，另一个竞品强调自己的酸奶好喝又便宜，买一送一，谁的宣传效果会更好？

从速度上来讲：越接近身的层面进行刺激，用户反馈效果越快，行动力越强。越靠近精神层面、价值观的刺激，用户反馈越迟缓慢，行动力越弱。

但从持久性上讲：一旦用户受到影响，越接近精神层面的刺激，引流效果越持久，而被物质利益吸引来的流量，流失的也越快。

4.3  适合网络媒介的内容呈现方式：图文音视频

不同媒介，适合承载不同呈现方式的内容。在不同的媒介上，侧重的眼耳鼻舌身五种不同的感官，你要设计对应的内容。

视觉化的内容，以符号、颜色、语言文字、海报图、表情包等呈现。

刺激听觉，就要把内容设计成音效、编成歌曲、转为音频等。两元店和休闲茶室的背景音乐，风格肯定是迥异的。电脑品牌商只要在广告结尾放3秒的intel声效，intel就返40%广告费，目的是让用户形成声音记忆。

要刺激嗅觉，就要设计不同气味，《品牌洗脑》里面甚至提到：这种气味会影响到还未出生的婴儿，在出生多年后的气味偏好。

超市食品区的售货员会让你免费品尝，这是刺激用户的味觉。

早年在货架前摆一个大柜台的那种百货商场，都换成开放式的超市，让用户随手试用，这是在增加用户触感。

线下的购物环境，能全方位的刺激眼耳鼻舌身，用户体验比网络上会更好。

白天刷电视剧《全职高手》，弹幕里面网友诧异叶修打工网咖的豪华装修。线下越来越多的实体店，也非常注重装修氛围的设计，本质是营造对用户的五感，乃至六识的刺激，让用户全方面的沉浸。

沉浸感越强烈，对情绪调动越大，而波动的情绪是行为动作的催化剂！

互联网环境下，内容只能以图文音视频呈现。但可以预见，为了全面刺激用户感官，让用户沉浸体验，在虚拟现实的媒介环境下，很可能出现各种外挂的硬件终端设备，搭配产品的程序代码，传递刺激用户五感的内容。

比如气味盒、手感器，类似彩色打印机的原理，只要在网络上下载相关产品的气味代码、触感代码，就可以在你的这个硬件终端设备上，实时闻到相关的味道、触摸到和实物产品类似的手感。

技术的发展，影响着媒介的更迭，进一步决定着不同的内容呈现方式。不同时期，相应的对内容呈现的技能要求也发生变化。

早期是E-mail、销售信这类文字形式，文案能力很稀缺；

后面商品详情页、销售单页、海报图这些，增加了美工、视觉工作者的从业机会；

当音频、视频，甚至直播也成为主流，视频拍摄和编辑、主播等技能要求进一步出现；

可以预想5G出现后的虚拟现实，当网络能实时传递气味代码、触感代码，编程人员的广阔机会也不远了；

或者更遥远，技术进一步发展，如果内容可以直接置入大脑，快速全方面的影响用户，你又会怎样选择？

图片可能PS，直播可能美颜，气味和触感代码也可能美化，对用户的分辨能力要求也更高。

至少目前来看，任何一种刺激再多感官的内容呈现方式，都以文字内容为基础，这是内容的底层代码。

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受众：每次和同一类人对话，避免全面撒网

受众是你的沟通对象，你是面向终端用户，还是面向关键节点？

面向终端用户，目标可以是品牌曝光、吸粉引流、成交转化。大众媒介传播环境下，不需要做多次传播，只关注终端用户就好了。

但网络环境下，就需要特别重视关键节点。你的一个普通用户，可能后面有一群铁杆粉丝，可能是某个领域的KOL。

你的内容、服务、产品做得好，受到关键节点的传播推荐，很容易为自己带来更大影响力，更多终端用户。

受众的运营，可以从自有媒介、私域流量的角度去考虑。受众的确定，是在制定引流方案时，结合引流目标，就要明确的，避免搂草打兔子的想法。

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要抄，就抄全！

拆解每个流量活动，制定每个流量策略，都可以从这五个要素，目标、信源、媒介、内容、受众，逐一梳理。

尤其借鉴其他人的引流方法，不能只看一两个点。看别人在抖音加粉，自己去做就没有效果。你只看到媒介，有没有研究对方的传播内容？

或是全盘复制了对方的内容，也去同样的媒介做投放，但用户对信源信任度不够，最后没达到预期效果。

要抄，就抄全！