旅游设施和景点的命名问题,属于旅游文化建设的重要组成部分,不是一个小问题。现在全国各地都很重视新的旅游设施和景点的建设,修路、搭桥、造亭台楼阁等等,花了不少钱,费了不少人力。可是路、桥、亭台楼阁等等建成之后,是不是能够给它们取一个合适的好的名字呢?不一定。纵观改革开放二十多年来各地新建的一些旅游设施和景点,可以说,相当一部分在命名上存在问题,主要表现在以下几个方面:
一是把没有的说成有的。例如许多地方的人,喜欢把自己的旅游宾馆叫做山庄,可是放眼望去,方圆几十里,连个山的影子都没有;还有的人,喜欢把自己的旅游餐厅叫做渔港,可是他那个地方,别说没有港,就连一条小水沟都没有。还有的地方,把自己新建的园子叫做御园。御是什么?御是和皇帝有关的东西,例如御驾,是指皇帝曾经坐过的车;御道,是指专门为皇帝出行修的一条路;御水,是指皇宫里的水流,或者皇帝曾经走过或光临过的一条水流。有些人以为,只要带一个御字,就显得尊贵无比,于是就把一个跟皇帝一点边都沾不上的建筑赋予它一个御字。类似这种没有山的山庄,没有港的渔港,没有皇帝到过的御园,还有许多许多。例如没有竹的翠竹园,没有梅的梅花苑,没有松的松涛宾馆,没有水的观澜阁,没有水、也看不到月的水月轩,等等,真是多得不胜枚举。
旅游设施和景点的命名问题,首先要做到实事求是,有就是有,没有就是没有,不能凭空捏造。有人说,名字不就是一个符号嘛,就像一个人,叫他张三,他就是张三,叫他李四,他就是李四。我们认为,旅游设施和景点的命名,与人的命名不一样。人的命名,可以寄托命名者的一种愿望,例如叫他冠军,只是希望他今后在某个方面出类拔萃,成为第一流的人物,至于他今后是不是真的如此,谁也不会在意;叫她佳丽,只是希望她今后长得美丽一点,逗人喜爱,至于她后来究竟是丑小鸭,还是白天鹅,谁也不会较真。旅游设施和景点却不一样,它们是为游客服务的,或是供游客登临观赏的,它们不是人,是商品。既是商品,就会要求游客付费,游客也有权要求它们名实相符,不能货不对板,张冠李戴,以次充好。因此,不是叫它张三,它就是张三,而是首先要搞清楚,它究竟是不是张三?是张三,就叫张三,不是张三,就不能叫张三。说得专业一点,你叫它什么,首先得看它是不是具备这个自然或人文方面的特征,是不是拥有这方面的品质或内涵。不能为了谋利,为了招徕游客而随心所欲地乱叫一气。
二是把平庸无奇的说成天下第一。这个毛病,可以说是古已有之,今天则愈演愈烈。我们的古人,由于视听有限,又好夸大其辞,往往把自己喜欢的山水说成是天下第一,并世无双。“华夏第一峰”,“天南第一泉”,“观止”,等等,所在多有,不一而足。这些命名,虽然幼稚可笑,但是由于不是受利益的驱动而出笼的,还不至于可恶。今天就不一样了,许多人明知这座山,高不到两千米,却要称它是“第一峰”;明知这眼泉,水质一般,却要称它是“第一泉”;明知这个去处,别的地方并不少见,却要自诩为“观止”,为什么?除了没有见识,没有文化,恐怕主要还是受利益的驱动,因而就不仅仅是幼稚可笑,而是可恶了。
在《广告法》里,是不允许商家把自己的产品或服务随随便便称第一,称最好的,你得拿出证据来,证明你是第一,你是最好。事实上当然是谁也拿不出证据来,所以我们在一般性商品或服务方面,是难以看到这种虚矫无边、霸气十足的字眼的。但是在旅游景点,这种字眼真是随处可见。有些是古人题写的,可以不去追究,但是有些明明是今人写上去的,却没有人出来纠正一下。
三是把有序的说成杂乱无章的。在湖南中部某市,有个地下溶洞,叫做“西游记宫”,据说是当年电视连续剧《西游记》剧组在这里拍过几场戏,当地人为了吸引游客,就取了这个名字。如今洞里还保留着当年拍戏时做的孙悟空的一个宝座,一面旗幡,一根金箍棒;宝座后面的石林被命名为花果山,花果山上有一渗水的孔,被命名为水帘洞。游客到了这里,导游小姐总要撺掇大家上去照个像,过一把齐天大圣的瘾。可是照过像,见过花果山和水帘洞之后,再往前走,所见到的各种造型别致的石柱、石笋,就跟《西游记》没有半点关系了,它们的命名全变了,有的叫做王母娘娘,有的叫做桃园结义,有的叫做维吾尔族小姑娘,还有的叫做维拉斯,等等。以“西游记宫”命名洞子,等你真正进了洞,才发现用《西游记》的人物或故事情节命名的景点非常少,多数都与《西游记》无关。“西游记宫”如此,其它地方的旅游景点又何尝不是这样?往往是导游小姐指着一路的奇峰异石,一会说它是唐僧取经,一会说它是五指山,一会说它是母抱子,一会又说它是八仙过海。一会是神话人物,一会是现实人物,一会是佛教人物,一会是道教人物,一会是中国人,一会是外国人。古今中外,仙界凡尘,随意命名,杂乱无章。稍稍有点文化的游客,听到这样乱七八糟的介绍,大多嗤之以鼻。有时候,导游小姐在那里眉飞色舞地讲解,游客反倒不好意思起来,就好像自己犯了错误一样,只有不听她的,自己看,赶快看完,赶快走。
一个旅游景点的命名,尤其是奇峰异石之类的系列性自然景观的命名,应该要有系统性。例如上面讲过的“西游记宫”,既然以《西游记》中的孙悟空、花果山、水帘洞等来命名洞里的部分景观,那就要坚持下来,一律按照《西游记》里的有关人物或场景来命名其它的石柱、石笋。因为《西游记》故事本身是有序的,有系统的,不得掺杂别的东西。这样做,不仅可以让那些造型各异、鬼斧神工的自然景观具有某些人文色彩,而且可以让游客俨然进入一个《西游记》的人物画廊和艺术境界,这种体验是自然的,也是人文的,是片断的,也是连贯的,符合艺术欣赏的一般规律。如果前面是花果山,后面又是桃园结义,一会西游,一会三国,东扯西拉,不成系统,游客一会被导向这个境界,一会又被导向那个领域,被动接受,疲于应对,不仅体验不到人文之美,连原有的自然之美也不能做连贯的欣赏了。与此同理,如果你这个地方是个佛教圣地,你在命名的时候就不要随随便便地把道教人物扯进来,反之,如果是个道教圣地,就不要随随便便地把佛教人物扯进来(虽然在某些寺庙里,出现过佛道同堂的事情,但是,这原本就是一班没有文化的人搞出来的,不足为据);如果你这个地方是歌仙刘三姐的故乡,这里流行着许多关于她的故事或传说,你就应该按照这一类的故事或传说来命名景观,而不要随心所欲地把维吾尔族小姑娘或维拉斯等拉扯进来,她们和刘三姐并无任何关系。刘三姐的故事本身就是有序的,是一个系统,不要把这个系统搞得杂乱无章。
四是把雅的说成俗的。有些地方的自然景观,本来是很脱俗的,但是名字却不脱俗,不仅不脱俗,有的还流入恶俗。例如有的山谷,林木葱郁,云雾变幻,花鸟成趣,泉石俱佳,原是人们摆脱俗务、洗去风尘、回归自然的好地方,可是偏偏要给它一个聚宝盆、情人谷之类的俗名,这岂不是叫人再次回到财富的困扰、再次陷入儿女恩怨的泥潭吗?还有的旅游景区,美其名曰为人们提供一个忘却名利、回归自身的世外桃源,可是一旦进入它的餐馆,看看那些一字排开的包房,全是一些充满着人事纷扰和名利瓜葛的大城市的名字:东京、伦敦、华盛顿、曼谷等等,不一而足。这样的命名,令游客所产生的心理反应,与其回归自然的初衷相比,真是适得其反。
有人说,名字俗一点,大众化一点,有什么不好?为什么一定要雅?一定要有那么多的文人色彩?不错,俗一点,大众化一点,是没有什么不好,而且还可以招徕更多的游客。我们在这里,也并无那种崇雅斥俗的意思,但是,你既然如此,又何必要打出一个回归自然、回归自我的雅性招牌呢?雅的就是雅的,俗的就是俗的,谁也不会要求你把一个大排档、把一个菜市场挂上世外桃源的牌子,但是,你也不应该把一个山水清嘉、韵味深长的地方,弄得俗不俗,雅不雅,既糟蹋林泉,又恶心游客。
无论是把没有的说成有的,把平庸无奇的说成天下第一的,还是把有序的说成杂乱无章的,把雅的说成俗的,都体现了旅游设施和景点命名上的混乱状态,这种混乱状态的出现,一是源于利益的驱动,二是源于文化的缺失,三是源于管理的不到位。
利益的驱动,使得一部分投资者或经营者故意虚构优美环境,夸大景点或设施的文化含量,蒙骗消费者。这个问题,同市场上某些人的以假乱真,以次充好一样,实际上是损害了消费者的合法权益,违反了国家的有关法律法规,原是应该坚决地予以制止的。但是直到今天,并没有几个消费者出来指责一下,更没有哪一家媒体出来批评一下。许多消费者或媒体从业人员,走进那些没有竹的翠竹园,没有水的观澜阁,或是看见不到两千米的“第一峰”,喝到水质平平的“第一泉”,也就笑一笑,皱一皱眉,骂一句“扯蛋”完事。这是什么原因?恐怕主要是大家都没有把名称问题当回事。不就是一个名称嘛,叫什么不可以?有一位哲人说过,有什么样的群众,就会产生什么样的领袖,我们这里再套用一下,就是有什么样的消费者,就会催生出什么样的投资者、经营者和命名者。国人对名称问题的无所谓心态,使得旅游设施和景点命名上的造假行为,大行其道,日甚一日。
文化的缺失,使得一部分命名的人,把美的说成丑的,把雅的说成俗的,把有序的说成杂乱无章的,亵渎山水,污染视听,传播了一种低俗的文化,贻误了本来就素质不高的普通消费者。古人给一处山水景观命名,虽有夸大其辞的一面,但是就名字本身来讲,绝大多数还是很雅致的,意思不错,字也写得好,因而许多年后,就成了一处人文景观,供后人观摩、欣赏。这些命名的人,多数都是著名的文人学士,或是文化修养很高的官员,再不济,也是一个虽然没有功名却有真才实学的读书人。一般的人,哪敢率尔操觚?今人却不一样,胆子大得很。认得几个汉字,就敢给旅游景点取名字了,就敢到处留下墨宝了。这些胆子大的人,无所顾忌的人,当然不是真正的文人学士,而是某些附庸风雅的地方要员,或是一知半解的投资者与经营者。他们贵了,富了,还不够,还要像古人那样,弄个身后名,供后人瞻仰凭吊。
所有的一切,都应该归咎于管理工作的不到位。旅游设施和景点的命名,属于旅游行业的软件建设。多年来,大家对旅游工作的服务质量、价格、安全、信誉等软件方面的建设比较重视,至少是在理论上比较重视,但是对于命名问题,却从来没有当回事。有人常常讲旅游文化的建设,可是作为旅游文化建设的一个重要组成部分的命名问题,却从来无人问津。这就导致有关部门在旅游设施和景点的命名问题上疏于管理。文字工作部门不管,文化部门不管,旅游部门不管,工商部门更不管。这就出现一个管理的真空。只要自己喜欢,只要可以招徕游客,什么名字都敢叫。只要不盗用人家的注册商标,不侵犯人家的知识产权,或者说,盗用了,侵权了,只要没有人出来举报,也就不去管。民不告官不究,多一事不如少一事。前一段时间,有学者对一些商业楼盘的命名提出严肃批评,指出它们动不动就是“翰林阁”、“帝景苑”、“伊丽莎白花园”等等,封建色彩和殖民地色彩太浓,污染了社会文化环境,要求有关方面予以重视。可是对于旅游设施和景点命名的问题,却一直无人关注。实际上,无论是商业楼盘的命名,还是旅游设施和景点的命名,其商业欺骗性和文化愚昧性,在本质上都是一样的,都应该好好地管一管。
谁来管?如何管?我们认为,这个问题,还是应该由旅游部门和工商部门共同来管。因为这两个部门是负责给有关的旅游设施和景点发放牌照的。别的部门,例如文字工作部门、文化部门虽然可以管,但他们不是执法主体,要管也没有力度。至于如何管的问题,我们认为,应该有一套名称审核要求和程序。要看看有关投资者或经营者申报的名称,有没有侵权行为,有没有名不符实,有没有封建色彩或殖民地色彩,有没有愚昧无知的地方,有没有污染社会文化环境的地方,等等。如果有,就不能发放牌照。当然,管的人自身要懂法律,更要有文化,不能以其昏昏,使人昭昭,糊涂官打糊涂百姓。
如果我们对旅游设施和景点的命名问题加以重视,加强管理,用不了太长的时间,整个旅游设施和景点的命名问题,就会有一个改观。那时候,一个好的旅游设施和景点,配上一个既合适、又优美的名字,不仅可以加强其人文色彩,不仅可以吸引更多的游客,还能起到传播健康文化的作用,对于企业,对于游客,对于民族文化建设,都是一件有百利而无一害的事情。
(原载曾大兴著《优婚与天才——人才、教育及文化环境》,世界图书出版公司2013年版,第287—292页)
联系客服