曾大兴：旅游设施和景点的命名问题

旅游设施和景点的命名问题，属于旅游文化建设的重要组成部分，不是一个小问题。现在全国各地都很重视新的旅游设施和景点的建设，修路、搭桥、造亭台楼阁等等，花了不少钱，费了不少人力。可是路、桥、亭台楼阁等等建成之后，是不是能够给它们取一个合适的好的名字呢？不一定。纵观改革开放二十多年来各地新建的一些旅游设施和景点，可以说，相当一部分在命名上存在问题，主要表现在以下几个方面：

一是把没有的说成有的。例如许多地方的人，喜欢把自己的旅游宾馆叫做山庄，可是放眼望去，方圆几十里，连个山的影子都没有；还有的人，喜欢把自己的旅游餐厅叫做渔港，可是他那个地方，别说没有港，就连一条小水沟都没有。还有的地方，把自己新建的园子叫做御园。御是什么？御是和皇帝有关的东西，例如御驾，是指皇帝曾经坐过的车；御道，是指专门为皇帝出行修的一条路；御水，是指皇宫里的水流，或者皇帝曾经走过或光临过的一条水流。有些人以为，只要带一个御字，就显得尊贵无比，于是就把一个跟皇帝一点边都沾不上的建筑赋予它一个御字。类似这种没有山的山庄，没有港的渔港，没有皇帝到过的御园，还有许多许多。例如没有竹的翠竹园，没有梅的梅花苑，没有松的松涛宾馆，没有水的观澜阁，没有水、也看不到月的水月轩，等等，真是多得不胜枚举。

旅游设施和景点的命名问题，首先要做到实事求是，有就是有，没有就是没有，不能凭空捏造。有人说，名字不就是一个符号嘛，就像一个人，叫他张三，他就是张三，叫他李四，他就是李四。我们认为，旅游设施和景点的命名，与人的命名不一样。人的命名，可以寄托命名者的一种愿望，例如叫他冠军，只是希望他今后在某个方面出类拔萃，成为第一流的人物，至于他今后是不是真的如此，谁也不会在意；叫她佳丽，只是希望她今后长得美丽一点，逗人喜爱，至于她后来究竟是丑小鸭，还是白天鹅，谁也不会较真。旅游设施和景点却不一样，它们是为游客服务的，或是供游客登临观赏的，它们不是人，是商品。既是商品，就会要求游客付费，游客也有权要求它们名实相符，不能货不对板，张冠李戴，以次充好。因此，不是叫它张三，它就是张三，而是首先要搞清楚，它究竟是不是张三？是张三，就叫张三，不是张三，就不能叫张三。说得专业一点，你叫它什么，首先得看它是不是具备这个自然或人文方面的特征，是不是拥有这方面的品质或内涵。不能为了谋利，为了招徕游客而随心所欲地乱叫一气。

二是把平庸无奇的说成天下第一。这个毛病，可以说是古已有之，今天则愈演愈烈。我们的古人，由于视听有限，又好夸大其辞，往往把自己喜欢的山水说成是天下第一，并世无双。“华夏第一峰”，“天南第一泉”，“观止”，等等，所在多有，不一而足。这些命名，虽然幼稚可笑，但是由于不是受利益的驱动而出笼的，还不至于可恶。今天就不一样了，许多人明知这座山，高不到两千米，却要称它是“第一峰”；明知这眼泉，水质一般，却要称它是“第一泉”；明知这个去处，别的地方并不少见，却要自诩为“观止”，为什么？除了没有见识，没有文化，恐怕主要还是受利益的驱动，因而就不仅仅是幼稚可笑，而是可恶了。

在《广告法》里，是不允许商家把自己的产品或服务随随便便称第一，称最好的，你得拿出证据来，证明你是第一，你是最好。事实上当然是谁也拿不出证据来，所以我们在一般性商品或服务方面，是难以看到这种虚矫无边、霸气十足的字眼的。但是在旅游景点，这种字眼真是随处可见。有些是古人题写的，可以不去追究，但是有些明明是今人写上去的，却没有人出来纠正一下。

三是把有序的说成杂乱无章的。在湖南中部某市，有个地下溶洞，叫做“西游记宫”，据说是当年电视连续剧《西游记》剧组在这里拍过几场戏，当地人为了吸引游客，就取了这个名字。如今洞里还保留着当年拍戏时做的孙悟空的一个宝座，一面旗幡，一根金箍棒；宝座后面的石林被命名为花果山，花果山上有一渗水的孔，被命名为水帘洞。游客到了这里，导游小姐总要撺掇大家上去照个像，过一把齐天大圣的瘾。可是照过像，见过花果山和水帘洞之后，再往前走，所见到的各种造型别致的石柱、石笋，就跟《西游记》没有半点关系了，它们的命名全变了，有的叫做王母娘娘，有的叫做桃园结义，有的叫做维吾尔族小姑娘，还有的叫做维拉斯，等等。以“西游记宫”命名洞子，等你真正进了洞，才发现用《西游记》的人物或故事情节命名的景点非常少，多数都与《西游记》无关。“西游记宫”如此，其它地方的旅游景点又何尝不是这样？往往是导游小姐指着一路的奇峰异石，一会说它是唐僧取经，一会说它是五指山，一会说它是母抱子，一会又说它是八仙过海。一会是神话人物，一会是现实人物，一会是佛教人物，一会是道教人物，一会是中国人，一会是外国人。古今中外，仙界凡尘，随意命名，杂乱无章。稍稍有点文化的游客，听到这样乱七八糟的介绍，大多嗤之以鼻。有时候，导游小姐在那里眉飞色舞地讲解，游客反倒不好意思起来，就好像自己犯了错误一样，只有不听她的，自己看，赶快看完，赶快走。

一个旅游景点的命名，尤其是奇峰异石之类的系列性自然景观的命名，应该要有系统性。例如上面讲过的“西游记宫”，既然以《西游记》中的孙悟空、花果山、水帘洞等来命名洞里的部分景观，那就要坚持下来，一律按照《西游记》里的有关人物或场景来命名其它的石柱、石笋。因为《西游记》故事本身是有序的，有系统的，不得掺杂别的东西。这样做，不仅可以让那些造型各异、鬼斧神工的自然景观具有某些人文色彩，而且可以让游客俨然进入一个《西游记》的人物画廊和艺术境界，这种体验是自然的，也是人文的，是片断的，也是连贯的，符合艺术欣赏的一般规律。如果前面是花果山，后面又是桃园结义，一会西游，一会三国，东扯西拉，不成系统，游客一会被导向这个境界，一会又被导向那个领域，被动接受，疲于应对，不仅体验不到人文之美，连原有的自然之美也不能做连贯的欣赏了。与此同理，如果你这个地方是个佛教圣地，你在命名的时候就不要随随便便地把道教人物扯进来，反之，如果是个道教圣地，就不要随随便便地把佛教人物扯进来（虽然在某些寺庙里，出现过佛道同堂的事情，但是，这原本就是一班没有文化的人搞出来的，不足为据）；如果你这个地方是歌仙刘三姐的故乡，这里流行着许多关于她的故事或传说，你就应该按照这一类的故事或传说来命名景观，而不要随心所欲地把维吾尔族小姑娘或维拉斯等拉扯进来，她们和刘三姐并无任何关系。刘三姐的故事本身就是有序的，是一个系统，不要把这个系统搞得杂乱无章。

四是把雅的说成俗的。有些地方的自然景观，本来是很脱俗的，但是名字却不脱俗，不仅不脱俗，有的还流入恶俗。例如有的山谷，林木葱郁，云雾变幻，花鸟成趣，泉石俱佳，原是人们摆脱俗务、洗去风尘、回归自然的好地方，可是偏偏要给它一个聚宝盆、情人谷之类的俗名，这岂不是叫人再次回到财富的困扰、再次陷入儿女恩怨的泥潭吗？还有的旅游景区，美其名曰为人们提供一个忘却名利、回归自身的世外桃源，可是一旦进入它的餐馆，看看那些一字排开的包房，全是一些充满着人事纷扰和名利瓜葛的大城市的名字：东京、伦敦、华盛顿、曼谷等等，不一而足。这样的命名，令游客所产生的心理反应，与其回归自然的初衷相比，真是适得其反。

有人说，名字俗一点，大众化一点，有什么不好？为什么一定要雅？一定要有那么多的文人色彩？不错，俗一点，大众化一点，是没有什么不好，而且还可以招徕更多的游客。我们在这里，也并无那种崇雅斥俗的意思，但是，你既然如此，又何必要打出一个回归自然、回归自我的雅性招牌呢？雅的就是雅的，俗的就是俗的，谁也不会要求你把一个大排档、把一个菜市场挂上世外桃源的牌子，但是，你也不应该把一个山水清嘉、韵味深长的地方，弄得俗不俗，雅不雅，既糟蹋林泉，又恶心游客。

无论是把没有的说成有的，把平庸无奇的说成天下第一的，还是把有序的说成杂乱无章的，把雅的说成俗的，都体现了旅游设施和景点命名上的混乱状态，这种混乱状态的出现，一是源于利益的驱动，二是源于文化的缺失，三是源于管理的不到位。

利益的驱动，使得一部分投资者或经营者故意虚构优美环境，夸大景点或设施的文化含量，蒙骗消费者。这个问题，同市场上某些人的以假乱真，以次充好一样，实际上是损害了消费者的合法权益，违反了国家的有关法律法规，原是应该坚决地予以制止的。但是直到今天，并没有几个消费者出来指责一下，更没有哪一家媒体出来批评一下。许多消费者或媒体从业人员，走进那些没有竹的翠竹园，没有水的观澜阁，或是看见不到两千米的“第一峰”，喝到水质平平的“第一泉”，也就笑一笑，皱一皱眉，骂一句“扯蛋”完事。这是什么原因？恐怕主要是大家都没有把名称问题当回事。不就是一个名称嘛，叫什么不可以？有一位哲人说过，有什么样的群众，就会产生什么样的领袖，我们这里再套用一下，就是有什么样的消费者，就会催生出什么样的投资者、经营者和命名者。国人对名称问题的无所谓心态，使得旅游设施和景点命名上的造假行为，大行其道，日甚一日。

文化的缺失，使得一部分命名的人，把美的说成丑的，把雅的说成俗的，把有序的说成杂乱无章的，亵渎山水，污染视听，传播了一种低俗的文化，贻误了本来就素质不高的普通消费者。古人给一处山水景观命名，虽有夸大其辞的一面，但是就名字本身来讲，绝大多数还是很雅致的，意思不错，字也写得好，因而许多年后，就成了一处人文景观，供后人观摩、欣赏。这些命名的人，多数都是著名的文人学士，或是文化修养很高的官员，再不济，也是一个虽然没有功名却有真才实学的读书人。一般的人，哪敢率尔操觚？今人却不一样，胆子大得很。认得几个汉字，就敢给旅游景点取名字了，就敢到处留下墨宝了。这些胆子大的人，无所顾忌的人，当然不是真正的文人学士，而是某些附庸风雅的地方要员，或是一知半解的投资者与经营者。他们贵了，富了，还不够，还要像古人那样，弄个身后名，供后人瞻仰凭吊。

所有的一切，都应该归咎于管理工作的不到位。旅游设施和景点的命名，属于旅游行业的软件建设。多年来，大家对旅游工作的服务质量、价格、安全、信誉等软件方面的建设比较重视，至少是在理论上比较重视，但是对于命名问题，却从来没有当回事。有人常常讲旅游文化的建设，可是作为旅游文化建设的一个重要组成部分的命名问题，却从来无人问津。这就导致有关部门在旅游设施和景点的命名问题上疏于管理。文字工作部门不管，文化部门不管，旅游部门不管，工商部门更不管。这就出现一个管理的真空。只要自己喜欢，只要可以招徕游客，什么名字都敢叫。只要不盗用人家的注册商标，不侵犯人家的知识产权，或者说，盗用了，侵权了，只要没有人出来举报，也就不去管。民不告官不究，多一事不如少一事。前一段时间，有学者对一些商业楼盘的命名提出严肃批评，指出它们动不动就是“翰林阁”、“帝景苑”、“伊丽莎白花园”等等，封建色彩和殖民地色彩太浓，污染了社会文化环境，要求有关方面予以重视。可是对于旅游设施和景点命名的问题，却一直无人关注。实际上，无论是商业楼盘的命名，还是旅游设施和景点的命名，其商业欺骗性和文化愚昧性，在本质上都是一样的，都应该好好地管一管。

谁来管？如何管？我们认为，这个问题，还是应该由旅游部门和工商部门共同来管。因为这两个部门是负责给有关的旅游设施和景点发放牌照的。别的部门，例如文字工作部门、文化部门虽然可以管，但他们不是执法主体，要管也没有力度。至于如何管的问题，我们认为，应该有一套名称审核要求和程序。要看看有关投资者或经营者申报的名称，有没有侵权行为，有没有名不符实，有没有封建色彩或殖民地色彩，有没有愚昧无知的地方，有没有污染社会文化环境的地方，等等。如果有，就不能发放牌照。当然，管的人自身要懂法律，更要有文化，不能以其昏昏，使人昭昭，糊涂官打糊涂百姓。

如果我们对旅游设施和景点的命名问题加以重视，加强管理，用不了太长的时间，整个旅游设施和景点的命名问题，就会有一个改观。那时候，一个好的旅游设施和景点，配上一个既合适、又优美的名字，不仅可以加强其人文色彩，不仅可以吸引更多的游客，还能起到传播健康文化的作用，对于企业，对于游客，对于民族文化建设，都是一件有百利而无一害的事情。

（原载曾大兴著《优婚与天才——人才、教育及文化环境》，世界图书出版公司2013年版，第287—292页）