自 2021 年以来，“元宇宙”成为炙手可热的话题，各大品牌纷纷入局。在各社会化媒体网站、互联网媒体平台等领域巨头的带动下，元宇宙概念逐渐进入大众视野。
乘着元宇宙的大势，众多品牌将其视为产品教育与营销的战略要地。如国内知名互联网大厂官宣国内首个超写实数字人 AYAYI 为旗下购物网站超级品牌日数字主理人，在元宇宙中创造出新的增量市场；国内知名运动服饰品牌发行“悟道”拟人化 NFT 数字藏品“悟道鞋人”，打破传统、突破数字潮流；中国代表性传统白酒品牌上线元宇宙平台APP「巽风」，让用户在“巽风数字世界”了解白酒工艺工法......毋庸置疑，在万物 皆可元宇宙的时代，品牌无不致力于更深层次地搭建与元宇宙的桥梁，寻找更为高效的营销新模式为品牌在元宇宙的平行世界里找到立足之地。
李宁“悟道鞋人”
数字藏品茅台“巽风数字世界”
然而随着各行各业的入局，元宇宙营销也卷出新高度。除了打造数字人、数字藏品、虚拟空间等常规玩法外，在本就属于新概念的元宇宙营销层面，品牌还能有什么样的创新模式破局呢？
早在 2022 年年初，蒙牛就全面进军元宇宙，历经一年多时间的布局，成长为行业内占位元宇宙的佼佼者，连带着为旗下众多品牌链接元宇宙打造了一把钥匙。近期，蒙牛旗下酸奶品牌纯甄，通过虚实结合的创新模式在元宇宙品牌联动中取得了颇为不俗的表现，数据显示，仅上线 6 天时间，纯甄“元宇宙解馋公社”这波整活儿互动量突破 2190w，创 QQ 小窝品牌合作 TOP1，或许我们可以从中窥得元宇宙营销破局之道。
作为当下最火热的科技概念，元宇宙正催生着各种新业态与新内容，不仅带动着 WEB、NFT、虚拟人等产业的发展，还在年轻一代的网络体验与日常生活中扎根。在由元宇宙驱动更立体多面的新场域中，年轻圈层享有着更多主导权。换句话说，对于元宇宙营销的大胆尝试，也有利于品牌进一步与年轻圈层高度接轨。
而不同于以往的营销领域，元宇宙其最大的特点就在于为消费者延展出新的营销场景与玩法，有利于提升用户对品牌认知的深度。于品牌而言，借助元宇宙营销进行产品场景教育，未尝不是加强与消费者沟通的新途径。
这也是纯甄入局元宇宙的关键 ，尤其是面对竞争激烈的市场 ，以及喜好多元且难以捉摸的年轻群体 ，纯甄更需要拥抱科技与互联网 ，借助元宇宙打开更多的消费者触达场景。在此背景下，纯甄与超级 QQ 秀联动打造的首个品牌合作定制小岛“元宇宙解馋公社”横空出世。
那么，品牌应当如何利用元宇宙，把营销玩出彩呢？
正如前文所说，元宇宙最大的特点就在于为消费者延展出新的营销场景与玩法。品牌想要做好元宇宙营销，应该避免停留于概念层面的自嗨，更重要的是探索元宇宙形象空间感、沉浸感的构建，才能触发现实中的消费者与虚拟世界交互。
元宇宙营销的一大关键点在于，它不仅是品牌的单方面内容输出，对消费者心智观念施加影响，还是通过更多元新潮的方式将消费者带入营销行为中。深谙此道的纯甄，从用户的情绪价值出发抢占消费者心智，力求将消费者带入到品牌的阵营中来。
近几年来，童年小卖部、童年记忆等带有怀旧元素的内容总能轻易勾起大众对旧时光的遐想。纯甄精准洞察到在快节奏的高压生活下，当下年轻人所产生的怀旧情绪，不仅把小卖铺开到了元宇宙，还将元宇宙场景复制到在现实生活中来，将旧时光的生活烟火气数字化，让用户重返那个年代，在有情绪共振的复古场景中对品牌产生好感。
在元宇宙场景中，纯甄聚焦新品将产品食材解构成不同的儿时零食，与消费者共有的儿时复古场景深度绑定，并精心设计了一系列创意玩法和趣味互动，以润物细无声之势加强用户对纯甄馋酸奶“有料”的认知。
在线下，纯甄还开展了融合科技与国风复古元素的快闪活动，将元宇宙场景按照 1:1 的标准复制到在现实生活中来，将用户体验变得更具体可感知。
当童年小卖铺与超级 QQ 秀合作还原大众记忆中的童年小卖部，也为沉迷于怀旧元素的年轻人上演了一波回忆杀。这一创意直接反哺线下门店，附近门店日均销量增长 910%。
总结
随着营销玩法逐渐趋同，如何在元宇宙的营销浪潮中脱颖而出也是品牌们面临的难题。此次纯甄与超级 QQ 秀这场联动，短短几天相关话题总浏览量突破 2.7 亿人次，讨论量达 14.8万，全网 UGC 达 2.3 万人次，打破了和 QQ 秀合作的纪录，实现逐层破圈。那么，在当下新概念丛生的品牌营销赛道，纯甄的元宇宙营销又能为整个行业带来怎样的启示呢？
1、跨界联动，创新元宇宙营销形式
现代营销学之父曾说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“ Wow Moment。”细数如今的诸多品牌营销链路，跨界营销所带来的异质化流量与话题碰撞无疑成为了其中最具代表性的玩法。
这也是此次纯甄元宇宙营销出圈的一大亮点，纯甄将跨界对象锁定到了超级 QQ 秀这一个大众熟知的社交入口，两个品牌都有着潮流、好玩又会玩的人设，通过强强联合，一方面满足了年轻人表达自我，彰显个性又乐于追新的诉求；另一方面，也创新了元宇宙营销的形式。
2、线上线下联动打破次元壁，将产品教育落到实处
营销的形式千千万万，但本质上还是为品牌和产品服务，元宇宙营销也同样如此。纯甄通过元宇宙嫁接产品教育，从产品定位层面向消费者沟通产品食材利益点，为品牌创造了与年轻人接轨的新渠道，让用户在沉浸感十足的场景交互中更好地感知产品，最终把品牌与消费者之间的认知沟壑填平。
更值得注意的是，纯甄线上“元宇宙解馋公社”以及线下“酸奶小卖部”的联动，突破了虚拟与现实的边界，让产品本身与用户产生“互动”体验，延展出和年轻人的更多元的沟通场景，成功与用户玩在一起的同时，助力产品教育以更丝滑的方式渗透进元宇宙营销。
3、抓住元宇宙营销的精髓，与用户内容共创
元宇宙本身不同于以往的线上体验，去中心化、UGC 内容为主是其未来发展的重要特点，在这些特点的加持下，用户的体验感、参与感就至关重要。换句话说，只有用户与平台、品牌共创，才是真正的元宇宙。
品牌想要打造独属于自己的元宇宙就不仅要自身发力，更要为消费者的参与提供机会。从营销角度来看，更具趣味性、互动性的玩法也能让品牌及产品卖点更好的触达消费者。纯甄此次从占位元宇宙到创新元宇宙玩法，与消费者情绪共振、内容共创，在元宇宙营销领域的布局给出了很好的示范。
纵观整个市场，元宇宙营销已经成为热门趋势，有观点认为，未来一至三年内，元宇宙营销就能够发展成熟，成为未来市场营销领域最重要的一环。诚然大局已定，但品牌们仍需不断探索，在元宇宙营销卷出新高度的大环境下，品牌如何破局，而这也需要各行各业的不断探索和求证，让我们拭目以待吧！
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