月份广告画出现在20世纪初期到新中国成立前，以上海为中心，主要目的是为了商业宣传。在形式上兼取西洋画与传统年画的特点，以擦笔水彩或相类似的技法描绘所要表现的内容。月份牌早期多附日历，中晚期则主要以美女肖像为主要表现内容，以达到视觉形式上带有诱惑力的商品宣传效果。这时的女性吸纳了从欧洲传来的女性运动的精神，第一次打破了中国几千年封建制度对妇女活动空间的限制，以女性的身份抛头露面地出现在传播媒介上。但不可否认，这又是男权社会的一个指征———在男性沙文主义控制下，女性形象通常被某种视觉图像选中，图像背后总是酝酿着一定的男性与女性的权力关系，而女性通常处于缺乏权力的位置。
在月份牌中，人物基本是以女性形象出现。故而，男性消费者是月份牌的观看者，美女形象是被观看对象，同时被符号化，与商品一样被消费着。美女形象本身处于引诱男性消费者购买商品的位置，这也是月份牌美女个个貌美如花、身材魔鬼的原因。这时的美女形象给男性消费者提供一种幻想———虽然在日常生活中并不存在，却可以为其提供占有的成就感，甚至可以意淫。前提是接受“美女”，就要接受美女画上的“商品”。看与被看成为赤裸裸的交易。在男权社会中，无法交换看与被看的位置，因为男性巨大的消费力量是不可小觑的。
女性作为消费者观看月份牌中的美女，时刻与自己比较着。月份牌中的美女形象传达着与观者共同的经验，又故意拉开与观者的距离，建立可以被仿照的空间，以刺激消费。女性想要拉近自己与月份牌美女的差距，意味着她们默认了男性对月份牌美女形象的喜爱。所谓“女为悦己者容”，女性购买月份牌中的商品，意味着她们希望自己可以在拥有商品的同时，拥有同月份牌美女一样的生活，这是一个理想化的期待。商家正是利用了这样一种“距离”，制造了兜售商品的机会。在买与不买的关系中，男性权力的强加是隐于其后的。表面上看，这是女性消费者的自主行动，其实男权那只无形的手推动着这个交易的进行。女性的“愿意被看，希望被看”所隐匿的是不可言说的性别歧视，这种不平等悄然存在于日常生活之中。
除了男性的消费能力巨大之外，女性所处的被看地位与男性主动观看的位置无法改变的原因，还可能是女性形象本身所具备的美的特征。女性更富于观赏性，更有修饰的余地和空间。同时，女性对男性的依附也是不可忽视的一个因素，将自己的命运附加在男性的身上，失去自主性的女人只能成为男性的附庸，被观看、占有甚至玩弄。当然，这种不平等性古已有之，潜移默化中形成了一种集体记忆，被无意识地继承和流传。
那么，这样的月份牌美女形象是否具有进步意义呢? 从女性主义角度看，在月份牌美女形象中，我们看到了女性新的生活状态，其中隐喻着性别变革的希望。从“美女”的着装、举止、活动中，我们确实感觉到了远道而来的女性主义春风。女性已经知道消费与消遣 (图①，图②)。月份牌中摩登女郎都穿上了洋皮鞋，这在某种意义上意味着旧有的恶习的终结———近千年的缠足之风，是封建纲常对女性的严重束缚，也表明了女性地位低下、不得不取悦和依附男性的悲哀境地，而中国传统对女性“以弱为美”的审美观更将缠足推向极致。除了鞋子的变化外，“美女”的暴露着装也透露出“新风尚”。东方的含蓄之美使女性一直束胸，穿着保守，以不露为美;而在很多月份牌中，脱下旗袍的中国摩登女郎开始追求一种开放之美，从服饰穿着上体现出一种解放的性别意识 (图③、图④)。再如，烟、酒似乎一直是男性的消费品，但在有些月份牌中，“美女”已成为烟品的消费者，不是向男性献媚、推销商品，而是让此种商品第一次成为男、女共同消费的对象(图⑤，图⑥)。
不过，月份牌中的“美女”竭力展示自我美丽，是为了迎合男性对女性的审美期待，这说到底还是一种不彻底的解放。
(作者为华东师范大学政治学系副教授)
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