1682亿的数字游戏还能玩多久？

     本报评论员 胡蓉

年度电商购物大战“双11”在刚刚过去的周末拉下了帷幕。天猫双11再次创出历史新高，总成交额达1682亿元。对此，马云在电视直播时表示，“双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升！”

不可否认，1682亿，对阿里来说确实是一个展现实力的傲人数字，许多商家也确实赚到了真金白银。同时，也有很多消费者和商家并不会认同马云的话。这一数字带来的负面效应也正在日渐显现。

据媒体报道，由于“双11”当日订单只能次日选择取消。12日凌晨，取消订单的数量大增导致入口开放后出现了十几分钟的拥堵。有些取消，是因为消费者恢复了理性。但还有很多消费者表示，取消是发现商品恢复原价后自己并没有得到多少优惠。在“双11”之前，消协就反复提醒消费者商家先提价再打折的伎俩，网上也出现了对优惠复杂性堪比奥数的大量吐槽。有多少订单被取消尚不得而知，但这必然影响1682亿的成色，当然其中可能还包括禁而不绝的刷单行为。

有商家则表示，电商平台20%的头部卖家，圈走了将近80%的流量，剩下的中小卖家参加“双11”更像是亏本赚吆喝。事实上，“双11”的集中消费模式有透支消费力之嫌，商家不仅大促前也将在大促后面临销售惨淡的出现。这从阿里与京东高层的嘴仗中也可透出端倪。京东集团CMO徐雷在回应阿里集团市场公关委员会主席王帅时就称：“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额。”由于天猫与京东的竞争，今年也有更多商家被迫进行“二选一”的站队。

除此之外，“双11”创下的物流订单高达8.12亿，再次给物流行业制造了人为高峰，随之而来还有巨量包装垃圾。据媒体报道，2016年国内快递业务量首度打破312亿件，背后所用的瓦楞纸箱原纸多达4600万吨，占全球消费总量的1/3。绿色包装的呼声日渐高涨，但显然，巨额订单的涌现让快递业无暇他顾。

1682亿带给阿里的也未必全是甜蜜。近几年，美国证券交易委员会一直在调查“双11”当天销售额的计算标准。去年美国证监会就曾对阿里巴巴“双11”数据的真实性提出过质疑。2015年开始，全球最大空头基金尼克斯联合基金公司创始人就因阿里的GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内成交总额），公开表示看空阿里巴巴，认为数据“太好而有失真实”。据华尔街日报报道，阿里巴巴是今年被做空最多的中资股。今年“6·18”前后，京东也遭到新加坡机构做空，原因同样是GMV数字的真实性以及GMV是否能衡量这家公司的真实增长。也就是说，在我们为“双11”的漂亮数字惊叹时，资本市场则保持了更多的清醒。

阿里过去3个财年的财报也显示，GMV同比增速分别为55.8%、45%、25%，呈现逐年放缓趋势。当然这与计算基数日渐庞大也有关系，但中商产业研究院的数据表明，从2016年第一季度到2017年第一季度，电商占社会消费品零售总额的比例在11%-13%之间徘徊。如果这意味着网络销售正日渐走上帕累托最优曲线的顶点，那么电子商务与“双11”的销售额也将遇到天花板了。

明年“双11”总成交额是否还能再创新高尚不得而知，但数字游戏终有尽时，所有参与者都该认识到，必须在商业秩序建设、履行社会责任方面有所作为，“双11”才可能继续得到追捧与认可。