作者：Kant
一场疫情，让所有品牌都认识到了数字化与私域经营的重要性，也让市场看到了新消费品牌的增长韧性。
即便在经济寒冬与疫情的双重压力下，也有不少新消费品牌在近期完成了融资，估值大增：完美日记初完成新一轮1亿美元融资，老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值已达20亿美元；喜茶新一轮D轮融资，由高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值超人民币160亿元；泡泡玛特Pre-IPO轮融资，由正心谷资本领投、华兴新经济基金等资本参投，金额超过1亿美元，估值达25亿美元……
在这一轮疫情大考中，新消费主义品牌也表现突出，虽然疫情阻断了品牌与用户的物理距离，但依靠数字化布局与积累的私域流量池，依然能够与用户连接不断线，玩得风生水起，业绩逆势增长。
那么，具体而言，这些品牌到底在疫情中表现怎样？为何能够逆势增长？品牌如何与终端用户建立直接、长效沟通的桥梁？
完美日记：金字塔式KOL投放体系+精细化运营私域流量
完美日记能够迅速扩张，快速的产品创新是一方面，营销体系更是非常关键，从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响，已经形成教科书式打法，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。
>>抢占新兴社交渠道 打造KOL投放体系
完美日记的“起家”，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体，都可见到完美日记的身影。
以小红书为例，完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草：流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人来试用、发笔记；最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。
通过“明星+美妆博主+素人带货”的KOL投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。
>>立体化的内容产出是杀手锏
完美日记不管在任何平台，核心都是重在内容生产。与明星、与KOL共创内容，同时激发KOC的创作能力，形成了完美日记立体化的内容矩阵，输出对用户有吸引力的内容。明星、头部KOL、腰部KOL、素人，轮番出场；产品安利、测评分享、口碑反馈，渐次演绎。
>>积累私域流量，激活留存与复购
传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。
比如，姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。
>>在拉新方面，做极致的促销运营
完美日记在拉新方面，活动举不胜举，包括下单五折、送试用礼包等促销活动，总有一种让消费者产生不买就会亏的感觉。因为化妆品是有复购的，完美日记只需要定下新客户下单的指标，不断提升这个量，就可以获得后期的巨大收益。
>>除了普通的社群维护，还擅长快闪群玩法
快闪群，在运营上就是一种突击形式的活动，以超短的时间，迅速拉人、迅速做活动、活动做完当天解散整个运营过程不超过4小时。快速建群并快速达成BC双方的目的，B端卖货C端抢优惠的目的，最后解散。
过程如下：给用户私发信息——用户看到群链接——进入快闪群——群主提前3小时左右发布今晚几点抢购的消息——准点在群里艾特所有人——客户进入小程序抢购——抢购结束后引导客户看直播——客户通过进入直播间产生当天的二次购买！
完美日记快闪群的成功，有两个重要的内核：第一是简单，流程简单、活动简单。第二是复购，有直播复购做承接，进而挖掘更大的销售机会。
>>疫情期间 快速跟进小程序直播
作为第一个接入微信官方小程序直播组件的企业，完美日记对小程序直播的应用已走过了试水期，开始全速推进，小程序直播也已经成了其业务不可分割的部分。
完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，50个彩妆师会在同一时间举办50场小程序直播活动。曾经到访过门店的顾客，虽然现在不能出去逛街了，但当她们打开小程序，就可以看到曾经在门店里为她们提供过专业意见的彩妆师，为她们分享各种打造美丽妆容的秘诀，做各种口红的试色，和她们互动回答问题、抽奖等。
在直播方面，完美日记采用了多渠道、多触点的运营方式，在多平台进行直播。不同平台有不同的受众，定位也不同。比如，小程序直播更多会以“教学+种草+交流”的模式进行，需要对内容策划更加用心，社交属性强；平台直播的节奏会更快，更多的是店铺活动的展示，红人会帮助品牌卖货。
喜茶：“私域流量”时代的数字化奶茶
茶饮市场瞬息万变，但喜茶以其特有的打法，稳居奶茶品牌排行的前列。疫情期间，喜茶在全国范围内推出外卖“安心送”服务之后，实现逆势增长，2020年三月初小程序下单比二月同期增长774%，创下了线上销售新高。这一切，主要归功于这是一杯数字化奶茶，“数字化”与“私域流量”的加持都不可或缺。
>>线上+线下一体化服务，小程序沉淀私域流量
2018年6月，“喜茶GO”小程序就上线了；3个月时间，喜茶GO小程序的用户数量就已超过百万，复购率提升两倍；9个月时间，“喜茶GO”小程序用户突破600万。
依托于“喜茶GO”小程序，不仅大大缓解了喜茶的排队问题，也为喜茶私域流量的沉淀提供了场景，此外，搭配“无接触”商业模式，使得喜茶的生意在疫情中并不受影响。
疫情期间，喜茶所有的门店都关闭了POS机，仅接受喜茶GO微信小程序或是美团外卖下单。针对小程序下单、到店取茶的用户，可以在部分设有智能取茶柜的门店进行手机远程一键开柜取茶，全程无需接触任何人员。外卖方面，用户只需要通过订单备注以及电话告知等方式，引导骑手将商品放置在指定位置，就能实现全程零接触交接订单。
>>打造茶饮界最强“会员系统” 做深用户价值
在数量上，喜茶私域流量已非常可观。在线上，喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统，据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。
从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……
把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。
>>根据数据洞察 挖掘细分需求 推出独特新品
喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感，推出更贴近用户的独特的系列新品。
从喜茶披露的报告来看：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%……
这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。比如，基于年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。
>>千人千面推送产品、优惠与服务 营销更个性化与定制化
喜茶通过会员数据的科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属定制化服务，满足了消费者个性化需求。
根据你在打开小程序时的定位，喜茶会自动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将目前最热销的存量较多的产品，优先展示给你；实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……
自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量，并且提升用户体验，真正让用户需要的信息与产品，第一时间呈现在用户面前。
>>用户大数据 为营销策略提供方向性指导
喜茶最热衷于创意营销，其不断实践着跨界联名、社区活动等新鲜玩法。例如喜茶和百雀羚、点都德等的联名营销，新意十足，能够快速抓住年轻、个性化的消费者心理诉求。这背后，其实也是会员系统数据的支撑。
这也就不难理解，为何喜茶会将门店打造成简约风、粉色少女风等不同风格，使实体店成功成为不同的网红打卡点。这也是不同门店的用户构成与需求决定的。
泡泡玛特：从产品到营销 全链路融入社会化元素
以泡泡玛特为首的潮流玩具品牌，在2019年迎来了破圈式的爆发。2019年“双十一”当天，泡泡玛特天猫旗舰店销售额超越乐高和迪士尼登顶玩具类榜首，55000个LABUBU 1代盲盒仅用9秒就被一抢而空。这个年轻的品牌，以惊人的成长速度发展着，究其原因，与其敏捷的营销模式密不可分。
>>抢占新兴社交媒体平台 与年轻人在一起
泡泡玛特洞悉伴随互联网成长并热爱圈层的年轻消费者，喜爱在带有社交属性的线上平台聚集。因此，泡泡玛特一直在抖音、B站、小红书、微信、微博等社交网络上，投入了非常大的人力与物力。
在B站，通过种草POP MART泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。以POP MART泡泡玛特为关键词进行搜索，结果数量达到了B站的上限50页。除了B站之外，利用抖音直播，藉由KOL提高关注，进行销售转化也是近期以来POP MART泡泡玛特营销的重点之一。
>>联动知名品牌、KOL等传播 强化潮玩品牌形象
泡泡玛特在联名营销方面，力度非常之大，为用户创造惊喜。在娱乐资源方面，Molly就推出过与《我只喜欢你》合作的Molly婚礼款，与综艺节目《明日之子》推出明日之子限定款，以及《快乐大本营》生日版Molly。
除了这类IP之间的相互联动，随后也曾与Ponds（旁氏）、味可滋、妮维雅、炫迈等一系列快消品展开了联动合作。
不仅如此，泡泡玛特还邀请在年轻群体中颇具人气的明星担任“新品揭秘官”。如Molly就邀请过台风少年团与热播剧《我只喜欢你》主演担任新品揭秘官，充分利用明星的粉丝效应，以及强化泡泡玛特在年轻消费者心中时尚、潮流的品牌形象。
>>为“自来水”打造紧密沟通的社区
任何网红级品牌，都有一项能力，就是把用户转化为品牌的推广者。正是这些忠实的用户与铁粉，强烈的购买欲望搭配上强烈的分享欲，成为了泡泡玛特营销宣传的“自来水”。
很多盲盒潮玩的线下门店，会组建微信粉丝群；在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到500人的满员上限；泡泡玛特还专门推出“葩趣”App 社交电商平台，让用户在葩趣社交平台上分享故事。
这些玩家不仅交换娃娃，还会改装娃娃。娃娃只是一个载体，可以不断改装、换色，玩家们可以给自己的娃娃穿LV、CHANEL，甚至还可以给娃娃住别墅，更高级的玩家，会将几个娃娃重新组装，并重新画图、喷绘，因此进一步催生了“改娃”社交圈。
私域经营：回归用户价值 经营用户全生命周期
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