最近16年间,京东的交易金额增长了20万倍,年复合率增长超过110%,去年京东全年销售的交易总额也达到了2万亿。此外,京东美妆的增速也是远远高于整个美妆行业的。在今年第一季度,京东美妆交出了一组非常漂亮的数据:京东美妆成交增速近50%;日活跃用户增长近60%,日活量代表真实购买用户;uv增长89.78%,代表京东站内用户提升了一倍以上。京东全平台的高增长,能为美妆品牌和商家带来哪些利好?淘美妆商友会特邀京东零售美妆业务部——行业洞察与招商部负责人胡霞带来《京东美妆变革与机遇》,从平台角度出发,与大家分享其变革与机遇。在疫情影响下,不少企业在负重前行,为何京东美妆能逆风生长?不妨从京东美妆的全年画像中来找答案。从性别比例上看,虽然京东大平台是以男性为主,但美妆版块是以女性用户为主;从用户分布上看,京东美妆plus用户质量非常高,不管是从学历上还是从消费、订单以及复购上来看,plus用户都远远高于普通用户,尤其是高品质的产品。从年龄阶段上看,35岁以下是主力人群,25岁以下人群的增长非常迅速。另外,在今年第一季度的时候,京东发现35岁以上这个年龄段有一个比较大的扩充,可能原来这个年龄段的群体比较习惯一些相对较便宜的平台,但由于疫情期间体验到京东的优质服务,所以这个年龄段的用户翻了好几番。从城市分布上看,在过去京东一直以一二线城市为主,但最近几年京东四~六线城市的增速非常快。近日,京东物流宣布“千县万镇24小时达”时效提升计划,将会进一步提升县镇村三级物流触达能力和服务时效,触达更广泛的消费人群。无论什么时候,平台、品牌和商家都要保持与消费者的高效沟通。为了提升商家与消费者沟通效率,京东打造了七柱模型。节省时间。京东倡导save time的客户心智,用户比其它平台更加短平快,简而言之就是用户的转化非常好。京东物流。京东物流大家比较熟悉的就是“211限时达”,此外,京东还衍生出更多更精准的服务,比如定时达、极速达、夜间配以及智能柜自提。除此之外,京东还发展出了高端品牌的物流服务—京尊达。分布广泛。京东在线上线下发展出多类型的平台。线上部分除京东主站外,还有芬香、京喜、微信小程序。芬香是基于社群营销的工具,京喜是基于拼购独立的APP,另外京东和微信的购物链打通上非常完善,微信小程序只是一部分。线下部分有7FRESH、新通路、京东到家、京东便利店、京东校园、特殊渠道、商超特许经营店铺等多样服务。京腾计划:站外站内联合。京腾计划除京东微信端,实际是一个比较完整的体系。在做客户匹配时,京东会做360度的用户分析,把所有腾讯系的用户和站内销售用户互相匹配,以此来获取精准用户。除了腾讯之外,京东还有京条计划、京度计划、京易计划、京爱计划等。京东与快手达成战略合作,留下非常大的想象空间。高端美妆品牌礼遇季。京东在做用户分析时发现,用户享受快捷的物流体验,因此特别喜欢在礼遇季集中下单。比如,情人节忘记给男女朋友买礼物,京东是拯救这类用户最后一棵救命稻草。从京东的销售数据上来看,每逢送礼佳节,礼遇季是一个非常好的销售增长节点,但这离不开京东平台长时间坚持做的基础建设。360度数据云、系统工具一览。京东一直在致力于帮合作伙伴去寻找可以数据共享的方式,由此也发展出了各种各样的系统来帮助大家获取用户加关注,然后转化到复购的全流程分析,接下来再把用户引进店铺,通过群聊、粉丝运营的方式转化为忠实用户,最后在营销端和销售端做数据的反馈和分析以及接下来战略的制定。物流、精准投放、高成本效率、协同作业。京东作为一个以客户为中心的平台,通过物流、市场协同、精准投放、高成本效率来达到整体协同作业的目标。在良好的用户基础及强大的技术支持下,京东美妆今年有四个非常重要的战略,用以赋能京东美妆品牌。
头部品牌。头部品牌引领增速,打造行业标杆。在过去两年里京东引进了非常多的重要品牌,包括今年引进的兰蔻,而兰蔻一上线就交出了非常漂亮的答卷,情人节限定版口红开售1分钟内售罄。接下来,会有更多的这种优质的品牌来加入京东,京东用户的心智、选择的丰富度也会逐渐提升。品类活动。加强品类活动,打造京东美妆子品牌,强化送礼心智。在京东全年的规划里,营销日历不仅限于主站,直播活动“京致星榜young”也是今年非常重要的尝试。此外,京东把直播分成了店播和达人播两部分,还跟很多站外平台合作,包括分段建设、各个平台的广告投放,为品牌直播做加持。生态。京东完善了JDP体系,跟合作伙伴共同打造电商业务,包括合作互助、项目联合以及可持续、无限性的发展,并组建了以招商、营销、分销、直播、培训、外宣为核心的项目组,与合作伙伴做更多共创。运营。京东今年做了NPS提升,包括QCR、CCR等,增强用户运营,提升用户贡献价值和站内用户渗透率,帮助品牌找到更优质的用户。此外,在智慧零售上京东也做了非常多的努力,比如通过京东的高品质用户、数据开放、创新营销玩法、打造生态体系、多模式多渠道、物流保驾六大优势来为京东美妆品牌赋能。
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