原创 ｜ 罗立璇
编辑 ｜ 曲凯
历数历史上存活下来的垂直电商，硕果仅存的就那几个（死的倒是一大把），而得物（也就是毒）是近几年的一个典型代表。
上一代垂直电商死的原因很简单，用户进来只能买到一类东西，频次低、复购低、用户终身价值就低。
同等条件之下，这些垂直电商能承受的用户获取成本就远不如平台电商，所以最后就一点一点地被平台电商干掉了，没留下什么存在的价值。
那为什么得物暂时活下来了，并且似乎还活得不错呢？
我们先来想，对于热爱球鞋的消费者而言，为什么得物比天猫、京东这样的大众电商平台更有吸引力？
有人会认为是在得物上能买到限量款，有人会觉得是社区的独特调性。我们和很多人聊完之后发现，他们认为最重要的一个价值是：
得物能够提供鉴定服务，保真。
所以，哪怕比别的渠道还要贵，用户还是愿意再得物上买东西。这就给了得物更高的溢价空间、更高的毛利、也就能接受更高的获客成本（何况得物背后还有虎扑社区的导流因素，更进一步降低了获客成本）。
也就是说，得物的价值在于鉴定。
那去年直播电商火起来以后，好巧不巧，又有一些垂直的电商平台起来了，这其中大多都和“鉴”这件事相关，比如天天“鉴”宝、玩物得志等。
这是个巧合吗？
从直觉出发，淘宝、抖音和快手，都可以做类似的直播鉴宝的事情。实际上，文玩珠宝一直是淘宝直播上最受欢迎的品类之一，为什么天天鉴宝、玩物得志能在淘宝直播之外找到自己的生存空间？
和得物的道理一样，因为这些平台提供了“鉴定”这一核心价值。
而且，文玩珠宝市场的品类更加复杂、标准更加模糊，对于鉴定的需求更加突出，且鉴定往往还跟随着自营、入库等等配套的附加服务。这些东西似乎都是大平台做起来有些鸡肋，而垂直领域用户又有切实需求的。
也就是说，只要垂直平台能为特定用户创造新的附加价值（比如鉴定），就能获得独立存在的合理性。
从相同角度出发，我们还能顺便解释去年另一个 2C 领域硕果仅存的直播主题公司，伊对。
进入伊对产品界面后，男嘉宾头像下会出现相应的红娘，点击即可进入直播间
伊对平台上的用户拥有明确的相亲诉求，希望能够高效完成相亲过程，这就需要红娘的帮助。红娘这一传统角色的引入，就让伊对这个平台为用户创造了附加的价值。
鉴婊/鉴渣 当然只是一句玩笑话，但本质上谁又能说红娘不是在对人做鉴定，然后再做价值的锚定和匹配呢？
就像段子里讲的，相亲这种事的价值就在于：你见到相亲对象的那一刻，就知道自己在媒人眼里是个什么货色。
那么，如果这些平台想要进一步成长，就必须进一步深挖用户的价值，提高 LTV，扩品、扩服务。比如得物踩在“鉴定”这一点上，开始卖手表、箱包和美妆产品，要成为“潮流网购”社区。而玩物得志除了细化更为复杂的文玩市场以外，还开始搭卖宠物花卉和家居产品等新的品类。
他们未来的空间有多大呢？玩物得志的创始人唐金尚在播客《创业内幕》里说，他认为非标品都有机会。
非标品是什么？没有在消费者心中形成价格锚定的产品都是非标品。二手奢侈品、文玩、珠宝、艺术品、限量版球鞋、限量版手办等等，都在这个领域里。
在这里，鉴定是其中一种为消费者判断价值，从而让交易变得更加标准化的手段。在此基础上，仓储、物流、养护等等，都在让交易变得更加标准。
而能够实现新的标准化交易，就可以进行规模化扩张，从而形成增量市场。
也就是说，只要能抓住给非标品定价的系统性机会，垂直平台就有了壁垒与增长的机会。
这也是为什么我们说直播电商本质上就是一个电视购物和导购的场景，理应通过讨价还价和卖点推荐等来卖非品牌的非标品货。
另外提一句，电视购物的市场一直很大，只是被政策暂时压抑，但人们的需求不会消失。我们现在看下来觉得市场爆发最快的，就是通过技术突破监管的商业模式，因为会被监管的都是需求旺盛、易传播或毛利高的领域。
比如滴滴通过 APP 把黑运力“合法化”，明码实价，让传统出租车公司不好过，也是一个典型的例子。
所以，附加价值给垂直平台带来了存在的合理性，而给非标品定价的机会给垂直平台带来了壁垒与增长的机会。
以此类推，从我们的角度来看，玩物得志、天天鉴宝、得物、红布林、胖虎、甚至伊对等等公司，实际上都处于同一个赛道。
那么这个赛道为什么之前没有起来？直播对这类公司的影响又是什么呢？
我们继续回到得物的例子，来看得物起来的原因可能是什么，又和新的这些直播平台有什么异同。
得物的崛起很多人都知道，我们上面也提到过，就是虎扑这个社区在其中起了关键的作用。得物本身就是脱胎于这个沉淀了大量球鞋爱好者的社区。
社区的价值是什么？
1）社区的内容属性天然带来低获客成本和高留存，给了垂直平台商业上的存在合理性。
2）社区是最能增加用户之间信任感的，给了鉴定这件事的权威和存在合理性。
那为什么之前没有出来更多个得物呢？因为做社区难啊，自古至今、社交社区型的公司才出来几个，要基于社区去做转化谈何容易。
那么直播时代改变了什么呢？我们一一对应来看。
社区的第一点价值是内容属性，直播的内容属性自然不必多说，每个主播身上都带着戏，本身直播产出的内容就是超低成本的获客基础。
社区的第二点是增加信任，直播是你能看到一个立体的真人，TA 手里可能拿着一个能让你 360° 观察的“宝物”，同时在给你做一二三条的细细讲解，这自然也是快速建立信任的方式。
所以直播能够快速实现社区的一些优势，并且不需要那么长时间的积累。
比如玩物得志，就通过直播来让顾客现场选货、解释标准、然后寄出，再加上平台作为第三方进行鉴别，从而提高了客户的信任感，找到了自己的机会。
那我们之前一直纠结的一个问题似乎也有了答案，那就是到底是社区+直播的模式（比如 Keep、陌陌、知乎、Blued 等已有社区、未来可以加上直播功能的产品）最终能跑出来，还是单纯直接直播切入的模式更好。
即，直播最终是一个独立存在的趋势机会，还是一个为已有社区或平台级产品准备的变现途径？
先有社区再有直播似乎就是一个强强组合，自然是最理想的选择，那么如果只有直播，没有社区，会出现什么情况？会是一个可以维系的有长期存在价值的平台么？
那这里就要讨论一个我们目前最在纠结的问题，就是对直播平台来说，最终赚钱的、获利的、能持续存在的，到底是平台本身，还是依靠平台起来的头部主播？
天天鉴宝最受欢迎的鉴定师王岳刚
换句话说，是平台成就了主播，还是主播成就了平台？这似乎是从古至今各个视频或直播平台都存在的问题，最终平台的钱都花在买主播、买 S 级内容上，而迟迟不能盈利。
为什么会zhe yang呢？这其中一个主要原因就是直播形态的需求和供给的同步与异步时态匹配的问题。
直播的供给和需求必须同时发生，就是必须我在直播、你在看，才有可能完成交易转化。
这首先可能会对优质供给造成浪费，其次会极大地造成头部聚集效应。因为人的时间毕竟是有限的，黄金时间段能够同时关注和消费的内容有非常强的排他性。
所以我们经常听说各大平台头部主播之于其他腰部或中长尾主播的碾压性优势。
这或许也是为什么电商直播平台要向两个方向拓展：
1）从直播反过来做社区；
2）在同步直播导购外加入异步的陈列式电商平台。
在这个方向上，抖音快手这种本来就是异步短视频，后来又加上直播的就有很大的优势，像罗永浩现在就都是直播后再剪辑多个短视频放出，能保证现场直播和后续常态短视频的传播。
而快手本身社区属性更强，所以在直播带货这个路上就有更大的优势。
所以，在未来一年中，我们仍然会持续关注垂直领域里的直播电商平台的机会，也会持续观察到底主播和平台之间的关系会如何演化。
如果你在做的是这类的垂直平台、或者你是这些平台里的大主播，欢迎你到后台联系我们，并留下你的联系方式哦~
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