你好，我是阳俊。
读懂一段通鉴，文案见长几分，
职场多活几集，创业少走弯路。
商鞅变法，很多人听过，也是时常会给孩子讲的历史小故事，然而，商鞅变法背后的权力博弈，却少有人思索，理解本质并且能运用自如的，已属人中翘楚了。
此篇要讲的，就是商鞅入秦后，得到秦孝公的赏识，面对波谲云诡的政治环境，如何运转权柄出招，展开变法。
【通鉴洞察】
《资治通鉴》第1卷 周纪2
卫鞅既至秦，因嬖臣景监以求见孝公，说以富国强兵之术；公大悦，与议国事。
译文：卫鞅到了秦国后，靠着宠臣景监推荐求见秦孝公，用富国强兵的策略来游说他。孝公非常高兴，与他商议国家大事。
据《史记·商君列传》记载，商鞅三见秦孝公，分别谈了帝道、王道与霸道，秦孝公的选择是霸道。
而《资治通鉴》里关于商鞅如何得到赏识，则是一笔带过，直接谈变法遇到的阻力和商鞅如何破局。
1、谁才是真正的对手？
卫鞅欲变法，秦人不悦。
干一件大事，不可能没有阻力，先搞清楚谁是真正的反对派，谁是可以依靠的力量，谁是可以争取的同盟，然后，把支持者搞得多多的，把反对者搞得少少的，这一斗争精髓，谁用谁知道。
“卫鞅欲变法，秦人不悦”这句话，不需要翻译也能读懂。但是读通鉴，不能只看书面以及译文，而应该保留自己的思考。这里不悦的“秦人”，是指所有的秦国人？当然不是！
“不悦”并非来源于民众。当时的秦国，不变革，民众都要逃离秦国了，社会资源都被世袭特权阶层享用着，几乎完全没有上升渠道，改变，或许才是秦国民众内心的期待。
“不悦”也并非是所有秦国贵族。在战国时期的秦国，正处于奴隶制度向封建制度的转变时期，新兴贵族，有改变社会“游戏规则”的强烈需求，对于变法，迎合大于抵触。
所以，“秦人不悦”不是秦国人人不赞同，而是当时占秦国主流的旧贵族不赞同。变法，就是要破除横在秦孝公和商鞅面前的陈旧壁垒，直接剥夺旧贵族世世代代享有的特权。
2、立木取信是套路吗？
令既具未布，恐民之不信，乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。
译文：法令已经制定好，但尚未公布，卫鞅怕百姓不确信，于是在国都的集市南门立了一根三丈高的木杆，下令说谁能把它搬到北门去，就赏给他十金。
以目的为导向来看，变法取信于民，只是“手段”，不是目的。商鞅变法的各种措施只有一个核心目的：集权耕战！
旧贵族世袭数代，早已腐化衰落，却仍然享用着特权，变法，是重新做蛋糕、切分蛋糕，让新兴贵族崛起，甚至，让平民崛起。
兑现赏赐的意义，是让民众知道，跟着谁干，能真正得到好处，所以，城门立的不是木，是老大地位，取的不只是信，更是更为集中的权柄。
赢得民众信任，得到新兴贵族的站队，不动声色，就把拥护自己的人搞得多多的，把反对派做出局，这一事件性价比太高了！
民怪之，莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金！”有一人徙之，辄予五十金。
译文：民众怕有套路，没有人敢上前去搬。卫鞅又下令：“能搬动木杆的赏五十金！”有一个人去把木杆搬到了北门，卫鞅立即给了他五十金的奖赏。
可能当时的信息传播不发达，再加上秦国偏居西隅，秦人眼目闭塞，这等好事，听都没听过，哪里敢上前。其实“城门立木”并不是商鞅的原创，而是他“山寨”法家前辈的。
在约二十年前，吴起在魏国就用过这一招（《韩非子·内储说上》），商鞅早年在魏国国相公叔痤门下做事，很可能受到过吴起事迹的启发。
重赏之下必有勇夫。其实赏十金，应该是不少的数目了，过了观望期，一定会有人去尝试，而就让事件这么结束，传播效果是达不到最大化的。
所以，得在观望气氛最浓厚时，把赏金陡然提升到五十金，让事件二次发酵，时间点卡得刚刚好，所以“赏金加码”应该是这次事件的事先预案，并非临时之举。
赏“十金”到赏“五十金”，最大亮点在于给了民众“超预期”体验。就像沃尔玛的著名理念“永远提供超出顾客预期的服务”，客户有没有被感动，永远不是你给他多少，而是你给的超出他的预期多少。
“赏金加码”这个动作，政治斗争目的性也很强，翻译过来的潜台词就是：跟着干有好处，而且这个好处，不仅能实实在在的落到你嘴里，还能超出你的预期。
乃下令。
乃下令，因为已经水到渠成。这时候，“城门立木”事件已经成功了，一场超级传播，必然会传遍秦国大街小巷。
商鞅有政治智慧，而旧贵族们没有，旧贵族们，跟着看热闹，却不知道，一根木头，一份赏金，一次超级事件传播，已经让秦孝公和商鞅赢取了基本盘的信任，权力已经重新洗牌。
所谓权力，其实就是赏与罚，一个都不能少。谁掌握赏罚,谁就拥有权力和人心。所以，法令推行赏字当先，明确奖赏大权，让多数人依附，一场权力的较量，从开始已经赢了一半。
接下来就是要赢得另一半。
3、处罚为何如此冷酷？
纵观历史，任何一项重大变革，从没“吃着火锅唱着歌”那么顺顺当当，是要需要流血牺牲的。
令行期年，秦民之国都言新令之不便者以千数。于是太子犯法。卫鞅曰：“法之不行，自上犯之。太子，君嗣也，不可施刑。刑其傅公子虔，黥其师公孙贾。”明日，秦人皆趋令。
译文：法令施行了一年以后，秦国前往国都陈述新法不便的人数以千计。这时太子也触犯法律。卫鞅说：“法令无法顺利施行，是因为上层的人都违犯。”太子，是国君的继承人，不能对他施以刑罚。于是命令将他的老师公子虔处刑，在他的老师公孙贾的脸上刺字。第二天，秦国人开始遵守法令。
这段讲商鞅以处罚太子犯法彰显法令的威严。太子犯法与庶民同罪，这恐怕只能是台面上的说法，真要罚太子，后面站着秦孝公呢，不罚，变法就进退两难，于是商鞅选择处罚太子的老师来立威。
商鞅的处罚，冷峻残酷，而且施刑对象，是太子的两位师傅。有些人会认为，太子的两个师傅真是冤大头了，太子犯法，怎么可以加罪到师傅们的头上呢？而且不是渎职罢官，也不是断手斩脚，而是动用肉刑，以割鼻、刻字这种极其伤害尊严的方式？
这就是封建政治斗争残酷的地方，商鞅变法，是有明确打击对象的，公子虔是旧贵族的代表，公孙贾背后也有着宗室力量，换句话说，这两位都是旧制度的特权阶层。
刑罚手段让人见之触目，闻者惊心，这是商鞅用极端的方式，实现对变法政策的引导，告诉秦人任何人违反法令都会被处罚，连太子都敢得罪，太子的师傅都敢处罚，还有谁敢以身试法？
太子事件，背后站着没表态的秦孝公，通过商鞅的手，让秦人更清楚权柄在谁手上，从而，秦国上下，都害怕法令的威势而追求法令的奖励。不过，商鞅所制秦法的严苛残酷也可见一斑，后来遭到反对派的反噬，这是后话。
万事万物都有其本质，不过是一阴一阳，权柄魔力高深莫测，不过是赏与罚。看得清本质的人，自然容易明白，一个组织里，谁有权利给予奖赏，谁有权力予以惩罚。
【文案启发】
商鞅变法，利用“城门立木”取信于民，利用“太子犯法”事件，处罚立威，以高超、冷峻的政治手腕，打开了变法的局面，让法令得以顺利推行，达到集权耕战的目的。
通过读资治通鉴，可以洞察到：
权力的两大神器就是“赏”与“罚”。赏与罚，源自于人类行为的根本：趋利避害。而消费行为的根本，也是：趋利避害。
所以，文案创作，想要与消费者有效的沟通，核心要领就是要洞悉“趋利避害”的消费心理。
趋利，是“渴望”、“欲求”、“追求美好”积极的消费动力，被很多文案所运用。
比如：
渴望你的渴望——西安交响乐团2021年主题
最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上——万科
爱自己，想花就花呗——花呗
避害，是“恐惧”、“厌恶”、“逃避危机”而产生的消费动力。台湾山叶钢琴经典的广告语：“学琴的孩子不会变坏”，就是抓住父母害怕孩子变坏的心态。
京东广告文案《不必成功》：“你不必背负太多、不必委屈自己，你也不必非要成功......有很多事，可以选择不必做。”则是抓住了都市人逃避各种压力的心理。
当然，还有把“趋利”、“避害”两种方式组合起来用的文案。比如“要么出众，要么出局。”也有的，是在文案创作中先戳痛点，再给出解决方案，这也都是灵活运用了“趋利避害”。
如同权柄的威势，内核无非是赏与罚，同样的道理，互联网世界，无非是0与1的二进制代码；营销的手段五花八门，无非是吸引顾客和保留顾客；广告的形式千变万化，无非是图与文的演绎；文案的控心术，无非是趋利与避害。
看透了，就是这么简单，看清事物本质的人，可以不受限于现象，而能化繁为简，找到关键并获得成功。
不过，看透的并不少见，而能将赏与罚、趋利与避害运用自如的实在少见，这需要反复的实践历练，才能做到得心应手，切勿以为，知道了，就会了，顿悟还得渐修啊。
同时，不要以为，权力这东西，太过政治色彩，其实在职场，用好赏与罚，也是搞好团队的根本；作为家长，在教育孩子过程中，用好赏与罚，也调教好神兽的一门艺术。
也不要以为，只有写文案时才会揣摩消费者趋利避害的心理，融会贯通了，哪怕在生活中，只要你想说服对方，想让对方听你的，都需要用到这两把直入心门的钥匙。
“趋利避害”，人性皆通用。
一部千年史学，读成当下走心
深入资治通鉴，抵达智慧心境
阳俊，毕业于湘大03级广告系，14年广告一线从业经验
曾供职于深圳青铜骑士、风火创意、黑之蛛等公司
任职过文案、文案指导、策略总监、事业部总经理
服务过万科、华侨城、招商、绿城、金地、先导控股等众多企业
2011年创办广告公司，7年创业历练沉浮，回归起点，从心开始
探索史学智慧，修方寸之心；掰揉资治通鉴，利他人之悟
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