文案的秘诀
你是否因为撰写产品文案,完全没有思绪而发愁?
你是否因为产品卖点过多,不知道如何突出亮点?
你是否因为目标客户不准,难以抓住他们的痛点?
......
如果你有上面的困惑,也许这篇文章会带给你启发......
电商行业的蓬勃发展,催生出了一批批优秀的文案写手,他们用笔尖的文字,形象生动地描绘着宝贝的外观、材质、性能、特点、细节、价值......一步步引导用户下单购买。
毫不夸张地说:“一个好的宝贝详情页面、一篇优秀的卖货文案价值百万!”,它可以盘活一个淘宝店铺,甚至可以挽救一个公司!
作为一名产品文案写手,被称为“键盘背后的推销员”,那么我们下笔前最应该做什么?
洞察我们的目标用户
我们需要把自己还原成一个真实的目标用户,模拟用户搜索、选择、购买产品的一系列流程,走进目标用户的内心世界。
用户通过电商平台、公众号搜索产品,是因为他们在生活中遇到了困难,希望通过使用产品来解决目前的问题,产品就是嫁接商家和用户的桥梁。
比如:客户是一位30岁男性,因为胡子太长影响个人形象,会去淘宝搜索剃须刀相关产品,这就是客户当下的显性需求。
那么,如果我们是销售剃须刀的商家,我们应该如何洞察我们的用户呢?
(1)用户是谁?
比如销售剃须刀,目标用户是成年男性,年龄在20-50岁,他们使用剃须刀的目的是修剪胡须,看起来更有精神。
(2)用户的痛点是什么?
如果客户目前没有剃须刀,对他的生活有什么影响?他的感受是什么?
作为营销人,一定要懂得换位思考。如果你有长长的胡须,但是没有剃须刀,会让你的形象减分。如果你的工作需要一个良好的个人形象去服务客户,邋遢的形象一定会被领导批评。
用户的痛点就是影响大家对他的看法,同时也影响他的心情和效率。
(3)用户的渴望
抓住了用户的痛点之后,用户的渴望就是通过剃须刀修剪胡须,以提高个人形象,改善工作状态,最后提高工作效率和产出。
(4)用户会关注什么?
如果用户准备购买一款剃须刀,他可能会在意什么?这个你可以在淘宝、京东、百度上搜索,了解一下用户关注的因素,以下是参考百度的需求图谱,如图所示:
图1 剃须刀需求图谱 来源:百度指数
热门搜索关键词依次是:剃须刀哪个牌子好、飞利浦剃须刀、飞科剃须刀、博朗剃须刀、刮胡刀、吉列、电动剃须刀、吉列剃须刀、刮胡子、手动剃须刀......
从搜索词来看,用户更关注于剃须刀的品牌,我们需要重点介绍自家的剃须刀品牌,塑造自己的专家形象。
(5)产品的使用场景
剃须刀的使用场景以居家和商务出差为主,使用时间是早上出门前、晚上睡觉前,这2个时间点用户最关注的是什么?
早上时间短,剃须用时短、舒适是用户最关注的,能够同时满足这2个需求的就是电动剃须刀,使用方便更适合出差一族。
(6)产品的性能及安全
相比于传统的刀片剃须刀,电动剃须刀更舒服、更安全,不会伤害面部。随时可以充电,待机时间长,使用体验更好。
(7)其他关注点
如果使用时突然没电了怎么办?
如果使用时堵塞了怎么办?
使用中是否会夹须?
剃须刀清洗是否方便?
是否支持边充电边使用?安全吗?
是否有安全锁,保障儿童安全?
......
(8)产品的价格
当客户了解完所有的产品性能、作用及优势后,他们最关注的就是产品价格。这个时候我们就要展现公司的品牌实力、资质荣誉、用户评价、行业影响力、售后服务以及零风险承诺等等,从多个维度树立品牌立体竞争力,让用户买的放心、感觉超值。
(9)为什么要买你们家的产品?
也许客户会想:“能够满足我需求的产品有很多,为什么选择你们家?”
此时,我们就需要凸显自己的品牌优势和无法拒绝的成交主张,明确告诉用户我们和别人的差异在哪里?我们的优势在哪里?为什么选择我们?我们能够给你什么承诺?这个在以后的文章里会详细讲解具体的方法......
(10)为什么现在购买?
用户在网上搜索产品信息,代表他们有这方面的需求,但是不一定要现在买。我们需要制造产品售卖的紧迫感和稀缺性。
比如:国庆节活动特惠仅7天,原价598元的剃须刀,现价仅需要298元,促销产品数量仅限1000套,售完即止。
用户采取行动有2个驱动因素:
1、得到产品后会带给我什么好处
2、失去产品后会对我有什么损失
放大失去产品给用户带来的损失,远比得到它的驱动力大得多,此刻需引导用户立刻马上下单购买!
以上是模拟一个真实用户,从产生需求、搜索产品、甄选产品、购买产品的详细流程,值得大家反复琢磨。一个好的营销人,一定也是生活的观察者。
作为一名“无声的销售员”,我们在写产品文案时,心里应该有2个角色:小白和专家。小白用户对产品一无所知,内心有无数个问题要问。
专家角色以专家的视角,用简洁易懂的语言描述产品细节,解答小白用户的困惑。在提问和回答的多个回合较量间,一篇优秀的销售文案就出炉了......
上述流程是对用户购买产品的真实还原,当我们了解了目标用户之后,更需要了解客户购买背后的动机,因为动机是用户行动的驱动力。只有理解客户购买产品背后的动机,才能从功能和情感两个层面影响他们,最终购买我们的产品。
联系客服