到底有钱没钱？为什么奢侈品店排长队但咖啡店歇业？

作者：今纶

  

最近一个比较火爆的新闻是奢侈品店门口排长队，这种情况不仅仅发生在上海、北京、广州，也发生在宁波这个级别的城市。

 

   

今天又有消息说：全球餐饮连锁品牌、高冷的英国咖啡大牌COSTA关闭了部分门店，北京和青岛两地已关近40家门店，其中，COSTA从8月开始陆续撤离了在青岛的全部门店。

 

为什么奢侈品店如此火爆，但是咖啡店却举步维艰，人们到底是有钱还是没钱？

 

市场主体持续降杠杆套现

和这两个新闻有密切关联的财经新闻是：

 

地产公司泰禾集团今年上半年收入24.63亿元，同比下降83.02%；净利润-15.82亿元，同比下降201.33%，仅尚未支付的利息就达43.32亿元。

 

恒大许家印主持集团营销大会，宣布恒大全国楼盘全线7折。

 

美的集团董事长兼总裁方洪波日前减持2000万股，套现超过13亿元。美的集团称，方洪波因个人资产配置需要。截至9月7日收盘，美的在深交所的股票跌了3.04%。

 

套现的不止方洪波，还有海康威视股东龚虹嘉套现超30亿，完美世界创始人池宇峰、讯飞创始人刘庆峰大幅减持。

 

以上所有新闻的共同逻辑是什么？

 

收缩，套现，出货，现金在手，对抗寒冬。

 

  

这还是有能力套现和出货的，没有能力出货的就只能部分歇业，比如COSTA就关闭了部分门店。

 

相关上市公司的重要人士为什么选择在这个位置减持？绝大多数只有一个原因，他们认为企业的红利高峰期已经过了，他们希望能够保住胜利果实，因此作出一个收割（或者“收获”）的决定，只要合规，都很正常。

 

地产的情况更复杂和艰难一些：泰禾是因为长期的高杠杆操作，只要一个盖子转不过来，茶就会凉。何况，泰禾已经碰到了“三根红线”。

 

同样高杠杆的恒大也已经碰到“三根红线“，于是奋力甩卖，套现，降低杠杆率是必须的。以恒大的政治觉悟和执行力，应该会很快远离“三根红线”。

 

市场主体都在降杠杆、套现，我在去年12月27日写过一篇《2020理财关键词：黄金，美股，降杠杆 》，彼时有人还在呼吁“加杠杆”，如果真的听了这位人士的建议，估计现在输得底裤都没有了。

 

市场主体的持续降杠杆、套现，一方面固然有利于企业的风险降低，有利于个人的财富确认，但是对于消费市场而言，意味着普通客户的收入在快速进入不稳定状态，因为公司可能会降薪、裁员，消费市场是必然会有反馈的：

 

所以，咖啡大牌COSTA关闭了部分门店。为什么？很简单，咖啡的消费不是普通人的刚需，以前有钱的时候无所谓，现在没钱了，这种用来装风雅的开支能砍就砍。实在想喝，点便宜的，或者自己买咖啡粉来冲。何况，公司也在压缩报销费用。

 

  

不仅仅是咖啡受累，而且小罐茶也风光不再：

 

随着礼品市场受到冲击，曾经主打“大师”营销的小罐茶似乎也高端不动了。小罐茶推出的最新系列产品一罐16元只要一杯“奶茶钱”，最新的数据显示，受2020年疫情影响，有97%的礼品相关企业营收下降，近半企业下降50%。一半礼品企业停工，复工企业复产率多不足1/3。

 

茶、咖啡这些更多依靠送礼或者普通人消费的产品，不能在所有地点有炫耀性消费功能的产品，一旦经济“复杂”，大佬收手、套现、降杠杆，就会最先承压，因为它们的绝大部分买单者还是普通人。

 

普通人会优先保房贷、生活必需品，砍掉高价茶和咖啡的消费。类似定位的产品才刚刚开始寒冬，后面陆续有来。

 

寂寞的经济复杂期更需要精神按摩

那么，为什么奢侈品店排长队呢？不是说大家没钱了吗？

 

奢侈品的人群以及消费略有不同。真正的高端人群收入不受影响，比如方洪波套现股票12亿，他的消费力是增强的。还有一些行业在疫情期间是受益的，比如数字经济、游戏、医疗，而且中国还有许多炒房赚钱的人，有大批有灰色收入的人群。

 

这些人在疫情期间也在赚钱，甚至可能赚得更多，但是，当时的奢侈品店没有开门，消费力被压抑着，当各地奢侈品店开门之后，消费力爆发。而且，有相当一部分奢侈品店限制客流，讲究一对一服务，这样就客观上造成排队的现象。

 

  

当然，奢侈品店放出“涨价”消息，吸引客户快速集中购买也是一个原因，有的是真涨价，有的是假涨价。

 

部分普通人在“改善型需求”以及担心“涨价”的忧虑中，也加入抢购奢侈品的人潮中，为什么？因为奢侈品有一个炫耀的功能，有一个社交标签的功能，这个时候，包包已经不是一个包包，而是一个自我定义为“高阶人群”的确认器。

 

人们买奢侈品是为取悦自己而买单，也是为虚荣而买单，更是为炫耀而买单。这部分人买奢侈品的钱说不定就是本来准备用来买小罐茶或者喝COSTA咖啡的，现在攒下来买包包。

 

这当然也是一种刚需，精神刚需。

 

  

从消费流向上来看，满足基本生活需求的刚需，比如柴米油盐以及交通出行，还是会保有一定量，毕竟人类的肉体需要生存和供养。

 

同时，满足精神需求的刚需，比如游戏、奢侈品的消费可能会持续提升，因为寂寞的经济复杂期，人们更需要安慰，更需要被认可，更需要被羡慕，这是一种经常被需要的精神按摩。既然是精神按摩，当然也是需要花钱的。