文 / 链上甲乙
更在近期舆论造势之下,某流量网红成功扛起货值百万、千万起步的房子、火箭等大件产品售卖标杆之后,这种新的营销推广形式,开始引起了更多的广泛关注和争议。
据资料显示,那场火爆网络的直播卖房成绩单:1000多万人围观,800多单的意向,事后200多单退款,这样算下来,转化率基本忽略不计。
显然,想“直播即时带货”,获得即时成交支付,快速回笼资金,已然被验证,并非易事。那剩下的就只有“品牌宣传”和“积累资源”两大功能。
相比之下,同样也受“成交金额巨大、决策过程复杂等因素影响,从设计、施工、建筑材料生产销售的一些工程类公司,也纷纷试水,希望借力这波线上营销风口,实现自家产品和服务的推广或售卖。
这几年一些商业大佬或者专家学者一直强调:“曾经线下的传统商业模式,都将会被互联网思维重做一遍”。
在这个“酒香也怕巷子深”的时代,作为工程行业市场从业者或者创业者也不例外,不管你是高大上的央企国企,或是街边游击队的包工头小老板。
凭实力也好,靠剑走偏锋也罢,一定也是先通过某种形式的自我推荐,形成一种价值传递,而后才能成为他的资源链获取业务机会。
01传统的工程类业务,市场推广都是咋做的呢?
1)人海战术:就是传统的业务员撒网式,有的公司会通过大量的市场人员,按区域进行扫工地、扫楼、扫线上社交群等模式,带着自家的宣传册,四处撒网重点捞鱼。
2)入库备案,等待竞标:大多公开或者自主招标的甲方公司,越来越重视供应商的储备,一来因为工程项目建设,趋于标准化和规模化。
从源头工程设计选型到终端的资源需求类型,也会固定统一下来,提前收集供方资源,形成储备,有的是通过在线数据平台,有的是线下随机接收登记。最终有需要时,直接提取信息,通知或定向邀请参与,以便提高管理效率。
3)专业平台:比较精准的受众人群,借助平台聚集功能,为了减少信息不对称,得到直接的需求方,占位展示需要支付一定的费用,或已分类形式,被搜索排名提前,或已突出的图片形式,占据主要位置。
4)行业交流:大多由专业的第三方平台、行业协会牵头,以某种议题或者行业讨论为媒,牵线搭桥,实现线下的资源链接。同样,获取入场券,一定也是需要支付相应的学习。
5)信用背书:没错,建筑行业口碑和品牌效应,也是激烈竞争中的“王炸”。常见的信用背书有,某年度某某十大排行多少名;又比如,某业内专家大V鼎力推荐,貌似这是建筑行业,线上营销最早的主流形式。
6)搜索引擎:这是一些中小公司,常用的一种形式,成本投入大,不过的确也挺有效,在信息不对称或是甲方公司认知短板之下,通过互联网搜索方式,着实在一定时期还是比较有效的获客模式。
7)硬广告:这里所指的线下硬广,特指目标客户并不是明确直接的盲投,比较好玩的是,建筑行业对于实打实的硬广,存在一头一尾两种极端:
一种是高大上的公司,会一掷万金,在电视或主流媒体上来上一段、在高速沿路、交通要道或者沿街铺面占位个“高炮”广告位。
另一种是,规模不大的小公司或是街边手艺人组团的游击队,“维修、防水、疏通、彩钢板房……”,什么电线杆、围墙上,后来有个口号为“神奇的网站”的某平台,却也把这些散落业务信息,聚集起来。
8)抱大腿:有与某知名甲方合作经历、典型有代表性的项目承接经验,此时就是自带吸引流量,要么就是在拓展新客户时加分,要不就是主动被甲方的同行公司挖掘邀请。
9)资源链接:就是大家常说的,有关系,人家公司就认你了,一般会有两种情况,一种是你自带光环,对于你的价值属性,只在对有用的甲方那生效。
另一种,就是通过大家都懂的一种灰色方式 ,让你得到需求客户的认知,被动帮你“宣传”,不可否认也是一种广告模式。
02融入“直播+”的创新模式,有些是不能照搬“抄作业的”?
互联网工具的最大优势,就是低成本、高效率的无限放大潜在受众基数,作为目标客户有限,专业认知有门槛的建筑行业,供应商们想享受科技带来的红利,不得不去突破,一些普遍认可的习惯。
这些习惯的限制,更是受众的一个认知,想去突破,显然需要一个过程,如果盲目“抄作业”,难免落入“赔本赚吆喝”的尴尬:
1)供需比例差距:潜在买家基数远远小于卖家,就是常说的“僧多粥少”。
举个例子,某第三方专业采购平台显示的数据,按照他们多年的精准引流之下,供需双方的比例是多少呢?2265甲方/197962乙方=1.14%,暂不考虑专业区分情况下,100个乙方要竞争1个甲方项目机会。
通俗的来说,当潜在客户有限,直播形式下的聚集优势也有限,得不到充分发挥。
2)价格需专业计算:促成直播下单,最大的抓手,无疑主播的三寸不烂之舌或是心中有数的价格,而在工程行业,价格会因时、因地、因彼此关联影响等等各种因素,相对固定,对于直播间的很难一时获得直观的价格比较。
3)影响决策的过程繁琐:正因前面所说,价格的不固定,即便有类似定金的意向锁定功能,达成决策的闭环,还需要经过现场核实、商务谈判、详细计算、实力考察等等过程,最终,能敲定的决胜因素,未必是价格,有可能是实力不够,心有余而力不足。
4)产品认知有限:不像大众日常快消品,平时看得见摸得着,很熟悉,没有认知的短板,而类似大宗的交易,专业性是最大的门槛。
03“直播+”模式,对于工程类供应商怎么玩转,相对有效
在小编的朋友圈里,自疫情以来,已经看到了一些诸如“防水厂家、消防设备厂家、建筑设计公司等专业公司,发出的直播预告海报,也参与进入他们的直播间一探究竟。
作为一名甲方公司的老司机,相对供应商来说,比较精准的客户,那下面就站在一个需求方的角度,归纳一下,那些能让我感到印象深刻的供应商,都是怎么通过直播来推动工程业务的,以供大家参考:
1)直播内容:本行业的系统知识干货为主打,但结构框架上,并不零散碎片化,是个有头有尾连贯的分享。
在内容设计上,能看出来,花了点小心思,指向性强,偏重甲方公司薄弱并想了解的,比如,供应商的内部生产工艺、同类品质对比、现场实地、价格区别、选材技巧、市场行情等等,更偏重看得见摸得着的实例。
2)主播选择:有实力的大供应商,会邀请业内专家,中小公司会由自己的老板、公司内部的技术权威亲自讲解,不过,毕竟不是上课,口才确实是一个加分项,否则听长了,人也留不住。
3)围观群众:不求多,但求精准,毕竟专业性强,通过设计的电子海报,他们会提前通过各类行业社群转发、并列出提纲,
4)引流方式:受众有限,靠业内传播,定时定点,大家带着预期进入直播间,不过,想产生更多自发宣传,会提前给予一定的小奖励,比如赠送一些专业书籍等等。
5)转换率:忙活半天,当然都是为了这一步留伏笔的,通常会在发布阶段,汇集并建立一个新社群,然后直播的链接,会在当天发布,及时通知潜在受众关注并锁定,开始价值传递,初步完成客户资源储备。
04结 语
有人说,品牌是大公司的事情。其实专业门槛之下,品牌宣传的诉求,更多在于中小公司、刚起步的创业公司,头部公司,大多信息公开,需求甲方大多主动联系,不愁宣传,自带光环。
中小型公司,势单力薄,激烈竞争一片红海,同质化严重,对于需求单位,谁都能是谁的替代品,通过直播,进行品牌宣传、资源积累,不妨是个低成本高效的市场拓展渠道。
(原创文章,抄袭必究)
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