上海“五五购物节”正式启动。因疫情而按下“暂停键”的市场消费,如何从供需两端发力,强力释放上海这座国际消费城市的潜力与活力?
此次购物节,上海老字号再度集体发力,15个品牌除了在天猫上线品牌馆之外,更将于5月10日天猫新国货大赏中出动“直播天团”。
在互联网平台直播运营方眼中,上海老字号爱触网、最能玩。数字为证,2019年,在直播方式带动下,全国有52个老字号在天猫的年销量破1亿元大关,其中上海老字号18个,占比名列全国第一。这些“籍贯”上海的“老人”们,玩转直播的能力让人弹眼落睛——
既能找头部主播带货,如老庙黄金联手薇娅,两秒做了350万元销量;又能培育自己的“素颜网红”,如咸蛋黄肉松青团创始人章吉泉,前脚研究配方,后脚秒变主播,圈粉分分钟……
老树新枝,为何不发则已,一发惊人?
【倚老卖“新”,无爆款不直播】
“宝宝们,这款青团线上31.8元,参与活动29.9元,第二件半价,别忘了领10元券,赶紧点它点它点它!”
说话如此带节奏的,是杏花楼的新晋主播、国家级中式面点师章吉泉。40岁的他站在杏花楼城隍庙专卖店内,把刚从李佳琦直播间里学来的关键词全用上了。他拿着自己发明的咸蛋黄肉松青团,掰开、拉长,“瞧,拉得再长都不断。”糯米工艺的韧性用镜头说话,真可谓有直播有真相。
杏花楼副总经理智静则观察着后台数据。章师傅下午仅直播了1小时,但到当晚10时,杏花楼天猫旗舰店的销量已达109万元,此后又连续多日保持在百万元高位,在智静看来,一场直播带来平时3倍以上销量,这就是直播的意义。
但直播流量必须靠内容带动,对此章吉泉深有体会:“我们之所以能接住直播时代的红利,在于我们不停地研究新品。”
继2016年咸蛋黄肉松青团成为刷屏级爆款后,杏花楼创新上瘾,接连开发出芝士牛肉、培根鸡丝等“中点西芯”,祭祀用青团渐渐转向礼品属性。今年2月底,杏花楼青团新品在其天猫旗舰店首发,后又请薇娅直播带货,10秒卖出13万盒。这也破了薇娅自己在食品界的销售纪录。
淘宝直播高级运营简柔认为,这是头部主播效应与老字号的品牌底气、爱玩气质共同造就的,“老字号一旦认真创新便无敌。”
简柔介绍,近期上海老字号继续倚老卖“新”,流量亮眼,红双喜乒乓球训练器、大白兔香水、英雄鸡尾酒等新品大多上线数秒即被抢空。上海家化针对“口罩脸”皮肤伤害而推出修复面膜,一场直播卖出156万片,并跃升淘宝护肤行业单月第一爆品。
【热闹直播背后练的是啥内功?】
上海老字号玩起直播来看似得心应手,其实准备已久。
习惯“现制现售”的杏花楼网红青团,为直播苦练内功近两年,旨在突破两大痛点——一是直播一旦推出爆款,来自全国的订单瞬间激增,线下门店手工作业根本来不及生产怎么办?二是糯米制品要卖向全国,如何克服保质期短的难题?
杏花楼早做研究,由章吉泉领衔,历经545天配方研制、50次调试、13道工序制作,终于研发出“线售版”青团,可工厂化制作,克服了手工制作的效率局限,其保质期从两天延长至30天,并保留了线下现制现售青团80%的风味,一经推出,迅速热销。今年整个青团季,“线售版”青团销量超过2200万元,其中70%销往上海以外。智静不由感慨:“唯有线下供应体系万事俱备,我们才有底气拥抱、承接住线上直播的猛烈订单。”
而在另一家上海老字号老庙黄金看来,如何对其全国2000余家门店进行数字化改造,是玩直播的前提。
豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚透露,近年来,老庙黄金的上海150家门店已完成智慧升级,成效明显。他举例,疫情前,薇娅在豫园做过一场年货直播,在推荐一款黄金足金手串时,老庙黄金可直接从各门店调货,而非从自己的电商渠道调货,各门店间更打通结算机制,效率是过去的4至5倍。与此同时,老庙黄金正尝试培育自己的主播队伍,目前近30名,大部分为门店柜哥柜姐。“要解决的问题很多,比如他们销售的产品往往超越自己柜台产品范畴,如某主播卖A门店的货,但其本身又来自B门店,这就直接挑战了门店和员工的竞合排名。我们必须提前设计优化工具,从而让直播之路走得更顺畅。”
正是这些内功,令这家老字号在线下生意受疫情影响时迅速推广门店直播,单场直播最高达13.9万元成交额,场均销售2.5万元,使线下损失在线上得以回补。
【未来还有更多新玩法】
头部主播领路,“十八线主播”勇敢上阵,自播、互动、连麦、代播,各种直播新玩法,上海老字号都想尝试。
今年4月,绿波廊掌门人陆亚明当了一回主播。镜头前,他用上海腔调普通话,教大家做“第一夫人套点”,即2014年绿波廊为前来上海参加亚信峰会的各国元首夫人们特制的点心。他还如数家珍般讲述款待西哈努克亲王的14道点心菜单、伊丽莎白女王来访背后故事等,1小时的直播全程干货,观众隔屏观看狂发送“大拇指”:大师讲解就是牛!
而在老庙黄金直播间,柜姐主播小秀了一把才艺,她手绘一枚戒指,“宝宝们猜猜看,这戒指是购物车里的哪一款?”此举颇为涨粉,许多人说:“这种玩法新鲜!线下实体店、天猫旗舰店里都没法这么玩……”
据透露,未来老庙黄金的主播还有望和不同老字号品牌进行“连麦”。试想一下,观众在手机端看到海鸥手表和老庙黄金主播“连麦”,彼此PK、竞猜、游戏,吸引两个品牌粉丝互相“串门”,会带来怎样的混搭效应?另外,不同品牌间的代播,以及从门店直播向批发端直播延伸等,都在计划之列。
今年,老庙黄金天猫旗舰店销量同比增长超过200%,粉丝数从去年同期的10万涨到54万,这些都与直播强关联。“我们已把直播视作企业商业模式转型的工具,将开发专业的直播系统、直播样品管理系统等,甚至会跟员工中的苗头主播签经纪合同。老字号对直播是认真的,老字号制造直播内容的能力,也将影响其未来的竞争力。”袁刚说。
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