场景广告

   前两天在阿弥茶沙龙上接触到一个大数据精准广告创意平台，颇多启发，点评环节各位嘉宾各抒己见，观点精彩纷呈，撷要做个笔记：

1．广告业是个古老的行业，过去的发展充分利用了大众媒介的传播范围广泛的特征，但大多缺乏互动性，导致了所谓的“广告迷思”，即明明知道投出去的广告至少浪费了一半，但永远不知道浪费了哪一半，因此，传统广告业只能追求曝光度和驻留度这两个关键指标；

2．互联网作为一种新媒体，史无前例地将“传播范围”和“互动性”这两个过去互斥的媒体指标合二为一，既保证了信息的大范围传播，同时又能做到很强的互动性，这为互联网作为一种全新的广告媒介奠定了基础；

3．雅虎率先将传统广告业加入到了互联网里面，并确立了用户免费、第三方付费的经济准则，一举为早期互联网找到了可以持续盈利的路径，帮助互联网集体实现了从技术到产业的惊险一跳，直到现在，广告对于大多数互联网巨头来讲，都是离钱最近的业务，换言之，互联网巨头都是广告巨头；

4．雅虎做法的本质是改变信息流动方向，变过去的推式信息交付为拉式信息搜寻，从而实现用户需求的预先识别，达到需求与信息精确匹配的效果，为广告主找到了“被浪费的那一半广告费”，确立了效果付费的广告新模式，随后谷歌将效果付费模式进一步发展，通过关键词竞价实现了需求与信息的更碎片化、更动态化、更精准化匹配；

5．然而，不管是雅虎也好，谷歌也好，在互联网2.0阶段，伴随着大量用户原创内容（UGC）和企业原创内容（FGC）的出现，关键词为主的信息索引和导流越来越乏力，巨大的用户原创流量成为“工业废水”，如早期的YouTube、Flickr等，甚至是Twiitter和微博，传统的互动广告模式在这些领域都没有占到便宜，很大的原因是广告在这些平台里很难找到自己应该所处的位置；

6．内容的碎片化和动态性，终端屏幕的缩小（PC屏向移动屏迁移），让传统广告很难找到容身之所，所以广告开始变形为“信息流广告”，通过伪装成信息流的方式找到广告站位，背后再通过分类算法和场景匹配实现所谓的精准推送，从而解决了广告在自媒体平台上的生存和站位问题；

7．如果说自媒体解决了创意来源，信息流解决了位置匹配的话，那么接下来大数据将最终解决场景广告的问题，说到大数据环境下的场景，我认为依据对大数据技术的依赖程度从高到底可以分为场景自适应、场景预设和反向场景提醒这三类，创业型公司可以先从反向场景提醒和场景预设入手，确立商业模式并验证，最终实现场景自适应的智能化分发，场景广告将是未来主流的互联网广告形式。

作者为北京邮电大学经济管理学院教授，有《蝶变》、《联网力》等“互联网 ”热销著作出版。编辑对标题和文字略作调整。