【国君家电】日本小家电史鉴：中国消费升级刚开始

综述

以日本家电消费变迁为参照，我国大致处在日本战后消费升级的早中期，我国小家电行业已经进入消费升级超级周期，推荐新宝股份、爱仕达、苏泊尔、美的集团。

一、核心观点

维持小家电行业“增持”评级，推荐新宝股份、爱仕达、苏泊尔、美的集团

以日本家电消费变迁为参照，我国正处在日本战后消费升级早中期，我国小家电行业已进入消费升级超期周期，综合品牌、专业品牌均将受益。维持小家电行业“增持”评级，推荐新宝股份、爱仕达、苏泊尔、美的集团。

日本家电消费两个阶段：大众消费阶段和消费升级阶段

• 大众消费阶段（1945-1973年）：高刚需家电成为家庭消费的首选，并迅速实现全面普及，渗透率高达90%以上。

• 消费升级阶段（1973年至今）：非必须家电品类紧随其后，满足消费者追求更高生活品质的需求，虽然刚需程度低，但品类丰富，层出不穷。

日本小家电行业消费升级路径：产品升级、品类扩张

• 产品升级：技术革新、消费者需求推动。与大家电类似，小家电产品也纷纷在厂商的主导下进行产品升级，比较典型的有电饭煲的IH技术升级和电吹风的负离子技术升级。

• 品类扩张：小家电创新品类层出不穷。随着家电厂商的创新，家电品类大为丰富，小家电成为人们追求更高品质生活的重要工具。厨房小家电仍以传统品类为主，新品类如面包机、电磁炉和洗碗机渗透率也在20%以上；家居生活小家电爆款多且普及度高，如空气净化器、智能马桶等；个人护理小家电成为消费追求个人生活品质的重要工具，品类繁多并呈良好增长趋势。

日本小家电市场行业集中度高，综合品牌和专业品牌各有所长

日本小家电市场的竞争格局呈现出两个特点：

1）专业品牌通过创立新品类的方式，往往能够突破综合品牌的封锁，获得良好的市场份额，比如Toto在智能马桶行业的成功。

2）小家电行业的集中度比白电更高，赢家通吃的局面普遍存在。

和空冰洗三大白电品类相比，小家电品类本身市场容量较小，行业第一的市占率和CR3更高，存在普遍的赢家通吃的情况，先进入行业者优势大。

我国小家电已进入消费升级空间大，强者恒强

从国际比较的角度来看，随着小家电进入消费升级大周期，相对成熟的大家电行业，我国小家电行业的成长空间很大。参考日本小家电行业的竞争格局，我们认为，小家电消费升级应沿着两条思路选择投资标的：1）原有品类提价，推荐苏泊尔、爱仕达、美的集团；2）新品类引入普及，推荐新宝股份。

主要风险：原材料价格大幅波动，人民币汇率波动影响出口，消费升级速度低于预期。

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二、正文

1.  投资故事

我们研究日本二战后家用电器消费的变迁，发现日本家电产品的消费大致经历了两个阶段：大众消费阶段（1945-1973年），高刚需家电成为家庭消费的首选，并迅速实现全面普及，渗透率高达90%以上；消费升级阶段（1973年至今），非必须家电品类紧随其后，满足消费者追求更高生活品质的需求，刚需程度低，但品类丰富，层出不穷。

 

从消费特征来看，我国大致处在日本战后消费第二阶段的早中期，以日本为参照，小家电行业已经进入到一个美好的消费升级超级周期中，基于清洁、健康、舒适、便利等基本需求的小家电产品未来发展空间很大。

 

我们维持小家电行业“增持”评级，小家电消费升级应沿着两条思路选择投资标的：

• 原有品类升级提价。电饭锅、电压力锅、电磁炉等品类在中国市场已经有了较高的保有量，主要问题是原来的消费品味较低，体现为产品品质和零售价格明显低于发达国家。“旧品类”的升级直接利好原有主流品牌商：苏泊尔、爱仕达、美的集团等。

• 新品类引入普及。以健康类的空气、水净化小家电，护理类的电动牙刷等美容小家电，卫生类的吸尘器、智能马桶等表现较为突出。新品类发展的潜在“黑马”标的是新宝股份。

2. 日本家电消费的变迁

日本知名作家三浦展在著作《第四消费时代》中总结：二战后，随着经济的发展和消费人群的更替，日本国内的居民消费大致经历了三个阶段：

• 第一阶段（1945-1973年）：工业化和城市化建设如火如荼，战后第一波婴儿潮出生的大量人口成为“新中产阶级”，诞生了以“向西方看齐”和“家庭消费”为特征的大众消费热潮。

• 第二阶段（1973-2005年）：石油危机导致日本经济出现短暂的负增长，但在1975年后的15年中，日本经济保持4%的年均增速，居民收入快速增加，在繁荣中长大的新生代成为消费主力，消费走向“高端化”和“个性化”。

• 第三阶段（2005年至今）：1990s初资产泡沫破灭后，日本经济增长乏力，加上1997年亚洲经济危机的冲击，耐用消费品整体消费额出现趋势性下滑，日本消费者在这一时期从追求高端消费转向追求简约，从崇尚欧美品牌，转向更青睐本土品牌。

综合人口结构、收入水平以及消费心理等因素，中国大致处在日本战后消费第二阶段的早中期。对于家电消费来说，第二阶段的消费趋势在第三个阶段中亦有延续。

因此，我们将日本家电消费的变迁大致分为两个阶段：大众消费阶段（1945-1973年）和消费升级阶段（1973年至今）。我们将在下文详细分析在日本战后居民家电消费的这两个阶段中，家用电器消费发生的变化，希望能对我国家电企业的发展和投资有借鉴作用。

2.1  1945-1973年：大众消费崛起，高刚需家电快速普及

高刚需的家电产品迅速普及，成为家庭标配。随着收入水平的提高，刚需程度高的家电品类，包括白电（洗衣机、电冰箱）、黑电（彩色电视）和小家电（电饭煲、电风扇和吸尘器）等，到1970s中期渗透率已经基本达到90%以上，这些家电产品几乎每家每户都有，有的家庭甚至有两台以上。

2.2   1975年至今：消费升级起步，小家电品类大为丰富

家用电器消费量明显增加。从1981年开始，耐用消费品价格开始出现明显下降，但家用电器产品的消费额直到1990s后期才开始出现趋势性下滑。1981-1995年间，耐用消费品价格指数下降了15%，而家务电器和冷热电器消费额分别上升15%和55%，家用电器的消费量明显增加。

非必须家电品类开始受到消费者的关注。源于消费者进一步提高生活品质的需求，除了前一阶段已经实现普及的高刚需家电品类，许多非必须的小家电品类开始受到消费者的关注。从下图可以看到，高刚需家电和非必须家电的普及呈现出明显的阶段性：

第一步：高刚需家电成为家庭消费的首选，并迅速实现全面普及，渗透率高达90%以上。

第二步：非必须家电品类紧随其后，满足消费者追求更高生活品质的需求，刚需程度低，但品类丰富，层出不穷。

<部分内容省略，完整版请查看最新报告>

3.日本小家电行业的消费升级：产品升级、品类扩张

3.1.     产品升级：技术革新、消费者需求推动

IH电饭煲不断普及，电饭煲市场生机勃勃。自从1988年松下开始采用IH技术替代电阻盘加热之后，IH电饭煲销量占比不断提高。1994年电饭煲总销量中IH比例才30%左右，到2006年已经上升到60%。虽然电饭煲年销量稳定在600-700万之间，但电饭煲的均价的提升让市场规模持续扩张。

“负离子”技术让高价电吹风成为可能。在日本，95%的家庭都有电吹风，而且电吹风结构简单，价格并不贵。但自从松下和飞利浦等厂商力推“负离子”概念后，在普遍低价的电吹风品类中，“负离子”电吹风脱颖而出，“负离子”技术能够减少头发上的静电，让头发不毛躁，更顺滑，虽然原理简单，成本也不高，但抓住了消费者的痛点，消费者觉得很值，为此买单的消费者相当多。

<部分内容省略，完整版请查看最新报告>

3.2. 品类扩张：小家电创新品类层出不穷

我们在前文已经提到，日本家电品类的扩张具有明显的阶段性：高刚需品类是家庭消费的首选，首先普及并且渗透率极高。非必须的小家电品类紧随其后，伴随着家电厂商的技术创新和消费者对更高生活品质的追求，虽然渗透率比不上大家电，但品类层出不穷。

3.2.1. 厨房小家电：传统品类占主导

3.2.2. 家居生活小家电：爆款多，普及度高

3.2.3. 个人护理小家电：追求品质生活，产品种类繁多

<部分内容省略，完整版请查看最新报告>

4. 综合品牌和专业品牌各有所长，行业集中度高

小家电行业的龙头企业可简单分为两类：

• 综合品牌。同时经营大家电和小家电，如Panasonic（松下）、Toshiba（东芝）和Hitachi（日立）等；

• 专业品牌。专注小家电领域，如Zojirushi（象印）、Tiger（虎牌）、SEB和Tescom等。

厨房小家电龙头大多为专业品牌。2015年，象印以20%的零售量份额领跑日本烹饪类厨房小家电市场，象印的领先地位主要得益于在电饭煲领域的优势（零售量份额25%），同时咖啡机、电烤箱市场份额位列第1，面包机第3位，灶具第6位。SEB（Tefal）和虎牌则在非烹饪类厨房小家电领域领跑，零售量份额均在16%左右。

从2011年GfK的线下零售统计可以看出，厨房小家电领域的龙头以专业品牌为主，综合品牌为辅。

综合品牌掌握家居生活小家电市场。由于家居生活小家电和白电的应用场景类似，除了Toto在智能马桶领域分得一杯羹，综合品牌Panasonic（松下）、Toshiba（东芝）、Hitachi（日立）和Sharp（夏普）凭借在传统白电品类的品牌影响力，牢牢掌握着主要家居生活小家电市场。

松下在个人护理小家电品类有压倒性的优势，专业品牌紧随其后。松下在剃须刀、电吹风和电动牙刷领域的市占率分别达到39%、42%和58%，优势巨大，Gillette&Braun（同属宝洁）、Philips和Tescom凭借各自在专业领域的深耕和品类创新，也获得了可观的份额。值得注意的是，许多品牌通过开创新的品类建立起了自己的品牌影响力，比如电动洗脸仪的开山鼻祖—Clarisonic。

总结一下，日本小家电市场的竞争格局呈现出两个特点：

1、专业品牌在专业细分的小家电品类上能够获得不错的市场份额。尤其是通过创立新品类的方式，新品牌往往能够突破综合品牌的封锁，建立起自己的品牌认知度和影响力，比如Clarisonic在电动洗脸仪行业和Toto在智能马桶行业的成功。

2、小家电行业的集中度比白电更高，赢家通吃的局面普遍存在。和空冰洗三大白电品类相比，小家电行业本身市场容量较小，行业第一的市占率和CR3更高，存在普遍的赢家通吃的情况，先进入行业者优势大。

5. 我国小家电已进入消费升级超级周期，强者恒强

从国际比较的角度来看，在日本战后居民消费的第一阶段中，高刚需家电品类，如冰箱、洗衣机等，得到快速普及，我国已经基本走过了这一阶段。在接下来日本居民消费的第二阶段，家电品类得到了极大的丰富，小家电替代大家电成为家电市场持续增长的引擎。

2015年，日本的小家电销售额/大家电销售额达到0.86，韩国该指标也达到了0.5，而中国仅为0.27，和同为金砖四国的巴西（0.39）和俄罗斯（0.44）相比依然很低。随着小家电进入消费升级大周期，相对成熟的大家电行业，我国小家电行业的成长空间很大。

从日本小家电品类普及的经验来看，成功的小家电新品类都源于清洁、健康、舒适、便利等人类最根本的需求。因此，基于这些需求的小家电也是我国小家电行业未来发展空间较大的方向。

参考日本小家电行业的竞争格局，我们认为，有两类企业最有希望分享小家电消费升级的红利：

1、创新能力强，布局前瞻的专业品牌；

2、品牌张力好，小家电产品线全的综合品牌。

附：小家电行业消费升级专题报告

2016/5/8   《小家电行业已进入消费升级大周期》

2016/5/16 《电饭煲成为小家电消费升级的旗帜》

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国泰君安证券·研究所 家电行业 范杨/曾婵/袁雨辰

GUOTAI JUNAN Securities Home appliance

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