创建海南休闲渔业区域公用品牌的培训与谋划

昨天，海南省休闲渔业协会和海南省投资商会，在海南省休闲渔业培训中心，举行“海南休闲渔业区域公用品牌创建学习研讨会”。

海南省休闲渔业协会特聘顾问、海南省投资商会会长王佳发言指出，省政府《海南省促进休闲渔业高质量发展三年行动方案》和海南省民政厅、海南省农业农村厅文件赋权海南省休闲渔业协会，要求“积极创建海南休闲渔业区域公用品牌，制定区域公用品牌示范项目创建标准”，这既是一份荣誉，更是一份责任。创建海南休闲渔业区域公用品牌，这在海南是个尝试起步，所以要认真对待，大胆探索，开风气之先。

海南省投资商会特聘顾问、海南省休闲渔业协会理事长朱庞发言指出，省政府对于海南省休闲渔业协会“创建海南休闲渔业区域公用品牌”的赋权，咱们首先要考虑的问题是接不接得住？怎样才能接住并做好？而问题解决的前提，则是关于海南休闲渔业区域公用品牌相关专业知识的学习，相关实操问题的探索；这就是咱们今天举行“海南休闲渔业区域公用品牌创建学习研讨会”的初衷。咱们只有坚持科学精神，专家引领，积极探索，才有可能完成好政府赋权的光荣而艰巨的任务。所以希望大家能心怀一种敬畏之心，学习之心，创新之心。

知名电视评论员、海南省休闲渔业协会首席专家、海南省投资商会特聘专家、海南省休闲农业协会专家委员会主任海洋教授，结合区域公用品牌一些成功与失败的案例分析，围绕中国式农产品品牌建设的重要意义、农产品区域公用品牌的概念解读、怎样创建农产品区域公用品牌、品牌设计的技术性问题、海南自贸港休闲渔业区域公用品牌创建的谋划等关键性问题，深入浅出地做了针对性讲解与辅导。

一、中国式农产品品牌建设的重要意义。

我们知道，品牌是高质量发展的重要象征，品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，也是是满足人民美好生活需要的重要途径。

中共中央、国务院刚发布的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》明确要求，着力加强标准质量品牌建设。深入实施商标品牌战略。打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。持续办好中国品牌日活动，宣传推介国货精品，增强全社会品牌发展意识，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌。

　  未来五年是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期，进入新发展阶段，构建新发展格局，实施扩大内需战略，我们必须发挥品牌经济的引领作用，树立自主品牌的消费信心；因此要特别重视中国式农产品区域公用品牌建设；而海南自贸港休闲渔业区域公用品牌创建，则无疑是中国式农产品区域公用品牌建设的必然要求。

　

二、农产品区域公用品牌的概念解读。

2017年，原农业部部长韩长赋提出“新三品”概念：区域品牌、企业品牌、产品品牌。韩长赋预言，未来5—10年，将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场。要与优势区域相结合，打造区域公用品牌；与安全绿色相结合，打造产品品牌；与原料基地相结合，打造企业品牌。

农业农村部办公厅发布的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》规划，到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

那么，什么是农产品区域公用品牌呢？

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织注册和管理，并授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。

作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。　　　　

区域公用品牌与地理标志商标有何区别？

地理标志商标是一个法律概念。商标法规定，地理标志是标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。

“地名+品名”是地理标志的核心内容，属于当地生产经营者全体。地理标志的注册者获得的不是“地名+品名”文字的商标专用权，而是地理标志专用表示的专用权。

由农业农村部中国绿色食品发展中心制定的《农产品地理标志管理办法》第十五条规定，符合下列条件的单位和个人，可以向登记证书持有人申请使用农产品地理标志：

（一）生产经营的农产品产自登记确定的地域范围；（二）已取得登记农产品相关的生产经营资质；（三）能够严格按照规定的质量技术规范组织开展生产经营活动；（四）具有地理标志农产品市场开发经营能力。

区域公用品牌构建的核心是政府主导和企业化运作，成立经营主体，最终形成共生共荣的品牌产业生态，从而使农产品区域品牌健康、可持续发展。

两者相同之处在于，区域公共品牌和地理标志商标，有时指向的是同一事物，其名称构成通常是：区域名称+产品品类名称。打造区域公共品牌和申请地理标志商标和认证，通常是同一个主体。

不同之处在于，区域公用品牌跟注册、认证没有必然的因果关系，只要受欢迎、销量大，即使没有注册和认证，也是品牌。但地理标志商标是法律概念，受到商标法保护。

三、怎样创建农产品区域公用品牌？

（一）破解农产品区域公用品牌创建的误区。

梳理省内外一些农产品区域公用品牌创建的案例，发现需要破解以下四大误区：

第一，以为设计个标识和包装就算是区域公用品牌了

相当数量的地方在农产品区域公用品牌的创建中，以为只要设计出标识和包装就算是有公用品牌了。标识和包装当然很重要，但并不是只要有了标识和包装就算是有公用品牌了。这个误区相当普遍。

第二，区域公用品牌创建无特色。

农产品区域公用品牌的创建一定要注重明显的地方特色，区域公用品牌的秉性决定，是因为区域间不同的自然条件和种植技术，才使得使农产品具有差异化；正是因为差异化才提升了农产品的溢价能力。不少地方的农产品区域公用品牌的创建忽略了地域特色，盲目追求数量而导致品牌小而分散，妨碍了区域品牌整体实力的发挥。

第三，区域公用品牌创建门槛低。

农产品区域公用品牌的产权，从其公共性征上看，算是一种集体公共产权。由于农产品区域公用品牌的非排他性，容易导致品牌被“泛用”和“滥用”。一些地方的农产品区域公用品牌创建门槛低，授权使用企业太泛，也就使得政府对农产品区域公用品牌的扶持力度不够，难以能实现区域公用品牌的健康发展。

第四，区域公用品牌创建无统一标准。

一些地方农产品区域公用品牌创建标准不统一，因而导致一些被授权企业生产标准不规范，结果市场上的产品质量参差不齐，对农产品区域公用品牌牌形象造成损害，影响整体公用品牌效益。

（二）农产品区域公用品牌创建要点。

要做好农产品区域公用品牌创建工作，应当注重以下四大要点：

1、明确设定区域公用品牌的创建目标。

纵观国内外成功的精品农产品区域公用品牌的创建案例，发现明确设定品牌建的创建目标至关重要。

设定农产品区域公用品牌创建目标，要注重三抓：

一抓产品生产阶段的严标准、重质量；二抓品牌宣传阶段的抓特点、塑形象；三抓维护阶段强监管、保口碑。

例如全国首个注册成功的含有地级市名集体商标的浙江“丽水山耕”，其区域公用品牌设定有三大建设目标：

一是建立区域和企业品牌营销体系；二是构建保障品牌质量和信誉的标准化生产和监管体系；三是健全品牌培育和维护机制。

2、厘清区域公用品牌创建中各主体的关系

农产品区域公用品牌顺利创建，需要明确不同主体在建设过程中的责任与义务。

其一，政府是农产品区域公用品牌创建的主导者。农产品区域公用品牌的财政补贴、产业化运作等相应扶持政策均需政府负责。

其二，龙头企业是农产品区域公用品牌创建的领头人和最大受益者。因此，龙头企业要在农产品区域公用品牌创建过程中，扮演好市场“主攻手”的角色，努力做好做好市场定位、开拓产品市场、提升品牌影响力等重要工作。

其三，行业组织是政企之间沟通的桥梁。农产品区域公用品牌的经营管理、品牌打造和宣传推广均由相关行业组织承担。

其四，生产主体（如农户、企业）是农产品区域公用品牌创建的基础。

3、抓好区域公用品牌创建的重点。

农产品区域公用品牌创建的重点大致有三点：

第一，过硬的产品质量是农产品区域公用品牌创建的基础。

一方面，要建立统一的农产品生产标准，组建品牌治理体系，维护产品信誉；另一方面，全面优化农产品产业链的各个环节，加强品牌农产品质量监管。

第二，成功的品牌营销是农产品区域公用品牌创建的关键。

一方面，品牌意识要体现在品牌创建过程中的区域个性化差异，彰显区域特色优势；另一方面，全方位提升品牌宣传深度和广度，提高品牌知名度，实现品牌快速有效推广。

第三，坚强的组织支持是农产品区域公用品牌创建的重要保障。

要提供强力政策支持，加大财政补贴力度，做好品牌整体监管；积极发挥行业组织重要作用，保证行业组织的规模与权威性，强化组织约束力，打造诚信品牌；要丰富品牌的文化底蕴，提升品牌内涵，加大知识产权保护力度。

四、品牌设计的技术性问题。（略）

五、案例分析。（略）

六、海南自贸港休闲渔业区域公用品牌创建的注意事项。

（一）主要任务。

《海南省促进休闲渔业高质量发展三年行动方案》在“休闲渔业品牌建设行动”一节中要求，充分发挥省休闲渔业协会、社会经营主体的作用，加大资金支持力度，积极创建海南休闲渔业区域公用品牌与精品示范工程，制定区域公用品牌示范项目创建标准，对符合标准的主体授权使用区域公用品牌，并在宣传推介方面予以倾斜。

采取多种形式开展宣传，组织市场主体通过短视频、微信等社交软件和网络媒体开展推介，并在主要商场等场所建设休闲渔业区域公用品牌专柜、专营店，充分利用新媒体、OTA平台等宣传推广休闲渔业旅游业态，形成宣传推介合力。  

《海南省促进休闲渔业高质量发展三年行动方案》将海南省休闲渔业协会列为上述任务的责任单位之一。

海南省民政厅、海南省农业农村厅联合发文《关于进一步在海南省休闲渔业协会开展赋权工作的通知》，下达了“创建海南休闲渔业区域公用品牌,制定区域公用品牌示范项目创建标准，对符合标准的市场主体授权使用区域公用品牌”的重要任务。

（2）首批休闲渔业区域公用品牌创建的路径。

1、基本原则。

其一，不盲目追求数量，而是要坚持高质量；力争推出一个打响一个。

其二，敬畏科学，尊重专业，坚持专家智慧引领。

其三，坚持消费者市场需求的“人学”导向。

2、确定品牌。

首先要明确设定首批休闲渔业区域公用品牌的创建目标。

然后确定区域公用品牌的定位；定位要强化区域优势的独特性资产；这种独特性资产能够让消费者容易看到、意识到、回忆起公用品牌。

接着要做好区域公用品牌的设计。设计一要注重质量承诺的可验证性；二要具有迅速、有效的吸引力。

3、出台政策。

政府职能部门要及时出台首批休闲渔业区域公用品牌的强力支持政策，加大财政补贴力度。

4、制定标准。

制定首批休闲渔业区域公用品牌的统一标准，例如认证、授权、使用的规则，特别是被追诉、追损、追责以及知识产权保护机制。

5、品牌管理。

确定休闲渔业区域公用品牌的经营管理机构，建立科学的经营管理体系。要注重经营管理机构的能力提升，强化权威性和可持续性；特别是续航经费能源的保障。

6、品牌营销。

品牌营销是决定休闲渔业区域公用品牌成功关键所在。品牌营销要突出专业性、多元化和效益倒逼。

最后，海洋教授强调，首批休闲渔业区域公用品牌的创建，要以服务海南自贸港国际旅游消费中心为靶向追求；要以消费者市场需求为思考的起点与归宿；要以赋能生产企业经济效益增长为硬指标。一句话，要从目前区域公用品牌的“自嗨”随大流状态中脱颖而出。