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提到中医药，云南白药是一家不得不说的百年老字号品牌，它多次被胡润、福布斯等知名机构评为中国医药品牌价值第一名；全国两大中医药绝密级保密配方，其中一个就是云南白药；上市27年来，市值从8.36亿增长到1131亿，整整上涨了135倍，一个云南白药超过三个同仁堂。
云南白药的成功如此引人注目，以致于一众中医药老字号品牌纷纷效仿，然而，时至今日，其他老字号品牌并未取得实质性突破，原因何在？云南白药同时在医药与大健康产业脱颖而出，究竟有何诀窍？就让我们来一探究竟。
两次战略升级，缔造千亿版图
回顾云南白药过去20年的发展历程，有两次重大战略升级值得铭记。第一次是 1999-2010年，企业提出“稳中央，突两翼”的战略部署，即以云南白药为中央，以透皮产品和健康产品为两翼，进行协同发展。第二次则是2011年至今，在新的竞争态势下，云南白药集团抓住机遇，制订了“新白药，大健康”发展战略，使得企业核心业务升级为“大健康+药品”双轮驱动，一举奠定了千亿市值的帝国版图。
在全新战略指引下，云南白药快速布局了药品、医药商业、中药资源和大健康四大业务板块：
1、药品：紧抓白药主业，拉动普药成长
在药品板块，云南白药先天优势强大，手握国家保密配方，加之白药百年来在广普消费者心智中牢牢占据了“止血”认知，企业的布局策略以白药为根基，重点在骨伤科、妇科、伤口护理等领域挖掘普药品种。在渠道布局上，云南白药也抢先抓住了OTC市场崛起的大势，80%左右的药品在OTC渠道进行销售。
经过多年深耕，云南白药2019年药品板块营收达到43.97亿元，白药系列占比3/4，云南白药膏、气雾剂均突破10个亿，创可贴也已超过6亿，云南白药毫无疑问是OTC渠道里骨伤科第一中成药品牌。
同时，非白药系列普药也是成绩喜人，“气血康口服液”和“蒲地蓝消炎片”在零售端的销售额也均超过4个亿。
2、医药商业：区域龙头稳健增长，
占据营收半壁江山
在药品主业之外，云南白药最大的营收来源是旗下的医药商业业务板块，包含医药流通和云南白药大药房两块业务。作为云南省内最大的医药商业龙头，也是省内唯一承担省政府医药储备任务的医药企业，该板块2011-2017年复合增幅高达13.40%，2019年更是贡献了197亿营收。
随着两票制等政策持续推进，医药商业板块的竞争将更加激烈，公司作为区域化商业龙头，将利用规模优势，进一步提高市占率，有望加速发展。
3、中药资源：发挥云南地域优势,
打造中药全产业链
地处自然资源极度丰富的云贵高原，云南白药在中药资源开发上享有得天独厚的优势，公司通过将政府、公司、种植基地和农户多方串联起来，实现了从中药材培育种植、中药饮片、提取物生产、中药材贸易等全产业链覆盖，不仅保障了云南白药的产品质量，也推动了中药材对外贸易事业。从2012年至2018年，云南白药的中药资源板块收入由2.08亿元增长至13.67亿元。
4、大健康：跨界布局典范，代言民族牙膏
除了在医药主业的深耕以外，云南白药最为引人注目的成绩就是成功跨界布局大健康业务。据有关数据显示，经过多年的耕耘，大健康业务已经成为云南白药的核心成长动力，其净利润在企业总利润中占比达到50%左右。
作为中医药跨界的标杆选手，云南白药凭借强大的止血认知优势、准确的产品定位、精细的渠道布局和完整的产品组合，硬生生从佳洁士、高露洁两大国际巨头的嘴里抢下了一块肥肉。不仅让中草药概念在牙膏市场重获新生，更在高端市场大获成功，代表民族品牌在牙膏领域打了外资一个措手不及。2019年，云南白药牙膏市场份额超过20%，超越四大外资品牌，销量排名稳居中国牙膏市场第一。
战略布局的密匙：顺应认知，建立壁垒
定位理论的核心理念在于调动顾客心智认知，建立品牌竞争优势。云南白药的战略布局与演进，也吻合了这条规律。无论是打造药品主业，还是开拓牙膏市场，“止血”都是云南白药的心智立足点。尤其是牙膏业务的拓展，看似是品牌过度延伸，实则是顺应认知，以强打弱，通过重塑中草药在止血概念上的优势，成功建立竞争壁垒。
老字号品牌学习云南白药开展多元化布局时，常常不得其法，正是因为没有理解云南白药成功的底层逻辑。
以九芝堂为例，由于近年来主业承压，企业在2017年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈”。但是，与云南白药不同的是，九芝堂的主品是驴胶补血颗粒、六味地黄丸等传统滋补产品，品牌在补肾、补血等领域有很强认知。
根据普通消费者的常识就可以判断，“补血补肾”的优势认知是很难运用到牙膏品类上去建立竞争壁垒的。因此，如果不能巧妙运用品牌优势认知，九芝堂切入大健康产业的计划，必然会随着其牙膏产品的落败而破产。
至于中医药行业更多的品牌多元化布局，如同仁堂推出玛卡凉茶、马应龙跨界推出口红等等，都不过是博众人一笑而已，于品牌无益。
战略背后的推手：系统运营，合力致胜
好的战略离不开强大的运营，没有运营支撑，战略往往沦为空谈。云南白药战略布局得以成功的关键因素也在于企业围绕“大健康+药品”战略，至少从内部管理、渠道拓展和产品研发三大方面持续升级，形成了系统合力。
在管理方面，混改激活管理层，持股计划焕发全员活力。云南白药核心管理层在公司任职长达20年左右，在企业的高速发展过程中居功至伟。随着混合所有制改革的落地实施，核心管理层薪资普遍得到了100%以上的大幅增长。同时，企业内部管理将更加扁平化，重大决策机制更趋市场化。
另一方面，公司继续推出员工持股计划，增强全员激励与企业活力。以上措施不仅保障了核心管理层的稳定，更为公司再启新一轮高速增长增添了动力。
渠道布局上，云南白药更是大胆开拓，抢先重兵布局OTC渠道，连黄金单品云南白药牙膏也是发迹于连锁药店，然后快速转移到快消品的主阵地——商超渠道，经过系统地推广，呈现爆发式增长。
新零售时代来临，云南白药并没有停下渠道开拓的脚步，企业积极拥抱互联网，重点布局京东、天猫旗舰店，形成药店+超市+电商的全网销售渠道。如天罗地网一般的渠道网络，是云南白药大健康产品成功至关重要的一环。
在产品研发创新上，云南白药非常重视追击市场亮点，而非盲目创新。企业始终围绕自身核心认知优势和经由市场验证的强势产品，深挖潜力，全面收割市场。比如，围绕云南白药系列产品，在原有老的白药散剂开始走弱的情况下，企业依据顾客的使用场景、需求等变化，开发出了胶囊、酊剂、创可贴、气雾剂等创新产品，极大地方便了顾客使用，云南白药系列产品再度畅销。
结 语
随着“健康中国”国家战略持续推进，大健康产业将迎来前所未有的发展机遇。云南白药从一家中医药老字号，经过战略转型升级，成功地在大健康领域开疆拓土，20年成就千亿市值，其背后的战略逻辑值得众多医药企业学习与借鉴。
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