作者 l 木森
“有猫有狗，就有麦富迪”的广告语从代言人谢霆锋嘴里说出来，一度火遍全国。
从《向往的生活》里，“锅碗瓢盆”几只柴犬抢着吃，到《你好生活》第三季的赞助商，再到电视剧《三十而已》《加油，你是最棒的》，甚至是电影《犬之岛》中的频频露面，麦富迪近几年刷足了存在感。
但麦富迪背后的公司似乎很少有人知道。百度百科显示，麦富迪隶属于乖宝宠物食品集团股份有限公司（以下简称“乖宝宠物”）。乖宝宠物是以出口为主的宠物食品加工企业，宠物食品出口量全国第一，年出口额为10亿人民币。在艾媒金榜发布的《2021年中国宠物食品品牌排行榜Top15》中，位列第二位。
但值得注意的是，近年来，乖宝宠物来自境外业务收入占比持续下滑，2020年-2022年，境外业务收入占主营业务收入比例分别为48.2%、47.9%、39.7%。2023年，境外销售更进一步下滑至33.83%。
早前乖宝宠物曾因海内外市场布局均衡而获得重投资者青睐，并如愿上市。如今海外收益占比大幅下滑，“瘸了一条腿”的乖宝如何远行？
三百亿市值腰斩
去年8月16日，乖宝宠物登陆深交所，以55.24%的涨幅开盘，盘中股价最高拉升至78.24元，市值超300亿，创下宠物经济公司市值新纪录。
相比中宠股份、佩蒂股份、源飞宠物、天元宠物等同类上市企业不足百亿甚至二三十亿的市值，300亿乖宝宠物可谓“出道即封神”。
但好景不长，乖宝宠物随后迎来高开低走。仅仅上市两个月后，股价最低时已经惨遭腰斩，10月23日乖宝宠物跌破39.99元/股的发行价，市值缩水至150亿元左右。随后乖宝宠物股价一路起起伏伏，但终不复当日荣光。
中商产业研究院预测，2023年全球宠物食品市场规模将达到1333亿美元，2024年将达到1438亿美元；2023年国内宠物食品市场规模1528亿元，2024年将增至1703亿元。
巨大的市场增量摆在眼前，乖宝宠物的股价为何难以提振？
这或许与市场的一些担心有关。此前，有投资者就表示，相比同类上市企业，乖宝宠物发行价过高，市场估值存在明显水分。
上市后的半年时间内，乖宝宠物股票多次出现收盘价低于IPO发行价的情况，甚至发起了“发行价保卫战”。
据公告，乖宝宠物控股股东及实际控制人曾承诺，在发行人上市后6个月内，如乖宝宠物股票连续20交易日的收盘价均低于发行价，或者上市后6个月期末（2024年2月16日，非交易日顺延）收盘价低于本次发行的发行价，控股股东及实际控制人所持有乖宝宠物股票的锁定期限在上述锁定期的基础上自动延长6个月。
“发行价保卫战”的关键时间点正是2024年2月19日（2024年春节后首个交易日）。
截至2024年2月19日收盘，乖宝宠物股价报收38.78元/股，低于公司首次公开发行股票价格39.99元/股，触发相关承诺的履行条件。随后公司发布公告，经保荐机构核查，乖宝宠物相关股东已遵守IPO申报时出具的承诺，就公司股价存在公司上市后6个月期末股票收盘价低于公司首次公开发行股票价格的事项自动延长6个月股份锁定期。
发行价保卫战遭遇“滑铁卢” ，实控人股份锁定期延长半年，看来资本市场对于乖宝宠物的价值仍存疑。
高端路线，或存隐忧
回顾乖宝宠物的发展史，“核心大品牌”战略贯穿始终。
2013年公司创立自有品牌“麦富迪”，且“麦富迪”持续贡献公司85%以上的境内营收。2018年公司推出“麦富迪”高端猫粮“弗列加特”系列，重点发力高端猫用食品市场，进行品牌高端化升级。2021年，公司收购雀巢普瑞纳旗下高端宠物食品品牌“Waggin'Train”，主要面向美国市场，逐步完善自有品牌国内外布局。
多方努力下，乖宝宠物寄希望于把品牌向“高端化”升级，进而提升利润。
在最新的2023年年报中，乖宝宠物22次提到“高端”。更是直言“报告期内我们加快了品牌高端化步伐，提升了麦富迪品牌的高端产品占比，同时旗下高端肉食猫粮品牌弗列加特也获得了快速增长，在猫品类市场蓬勃发展的背景下，获得了越来越多高端消费者的认可和信赖，跻身猫粮高端市场头部品牌”。
更早前，乖宝宠物上市时的募资也多数计划用于聚焦高端主粮。据公司招股书，乖宝宠物IPO实际募集资金净额为14.7亿元，其中募投项目规划资金6亿元，主要用于“宠物食品生产基地扩产建设项目”（3.67亿元），该募投项目将新建高端主粮、高端零食及保健品生产线，改善公司现有宠物食品工艺技术和扩大现有产能，预计建设期18个月，产能爬坡期30个月。建设完成后，公司将新增年产主粮5.85万吨，零食3133吨和保健品1230吨。
而超募资金5.6亿元，用于“年产10万吨高端宠物食品项目”，建设完成后，公司将新增湿粮产能3.5万吨、液态奶产能2万吨、零食产能5000吨和主粮（高端烘焙粮）产能4万吨。
图源：申万宏源
乖宝宠物下重注在高端宠物产品上不无道理。《2023年中国宠物食品消费报告》显示，食品作为刚需产品，是整个宠物消费市场规模的最大细分市场，又伴随着精细化高营养养宠趋势，即便在疫情因素影响下，食品市场也仍然保持活力。报告显示，犬食品消费市场规模较往年基本持平，猫食品市场则有大幅提升，较往年增长15.6%。犬猫营养品市场份额的提升，与当下精细化高营养养宠所推动的消费趋势相吻合。
但高端宠物食品赛道里已经“挤满了人”，《2023-2024年中国宠物行业白皮书》显示，犬主粮品牌使用了前15排名中，麦富迪排在皇家、爱肯拿之后，位居第三，占比为15%。猫主粮麦富迪排在爱肯拿、皇家、渴望之后，位居第四，占比为10.7%。
除了已经成名的大品牌，包括伯纳天纯、帕特诺尔、福贝宠食、富粒滋等新晋品牌也瞄准了高端市场，并获得了资本助力。以伯纳天纯为例，其在2022年2月获得全球最大消费私募基金L Catterton投资，这是该基金首次进军中国宠物食品市场。而伯纳天纯按照“陪伴天性”、“食鲜天性”、“食肉天性”、“敏感天性”、“活力天性”5大天性布局食谱和产品线，形成了一套差异化打法。
与此同时，国内宠物食品竞争格局仍十分分散，市场集中度CR10仅24%，市占率第一的玛氏也仅为7.9%。据业内估算，目前国内宠物食品品牌超过3000个。面对“前有狼后有虎”的竞争情况，乖宝宠物想仅凭“高端形象”就突出重围并不容易。
而为了塑造高端形象，乖宝宠物花了大价钱做宣传。刚刚结束的2023年，乖宝宠物花费了超过7.2亿的销售费用，同比增幅达到32.2%，远远超过营收增速。
国内企业如何突围
从整个行业来看，中国宠物行业整体发展至今只有大概30年，与欧美、日本等发达国家相比，我国宠物食品产业规模尚小、技术水平相对落后、研发力量严重不足。
事实上，国内宠物食品行业并不缺乏生产商和渠道商，但是更多布局在中低端市场且寻求的是同质化基础下的低成本，鲜有拥有自主知识产权的高端品、溢价品。
自2010年以来，头部代工企业相继布局自有品牌。由于国际市场已经较为成熟，国际龙头已稳稳占据市场，在国际上，国产宠物食品企业依旧走代工模式，自有品牌主要用于拓展国内市场。
这也就造成很多宠物食品品牌的包装和宣传语都非常相似，很难在外观和品牌定位上做到真正的差异化。在宣传语上，要么突出“鲜肉”，要么突出添加的功能性原料，很难在市场上获得持久的竞争力，也给消费者的选购带来了不少困扰。
华创证券也在研报中指出，目前国产主粮在宣传时往往以其符合国际标准作为卖点之一，主要系现行本土宠粮标准缺乏体系，消费者信任度低所致。
业内人士认为，在宠物主粮同质化情况严重下，如何在用户层面精准定位、在产品打造上推陈出新才是企业突围的机会所在。
除此之外，另一大明显趋势是产品的“个性化”。根据市场研究公司PackagedFacts的报告，61%的美国宠物主人愿意为定制化宠物食品支付更高的价格。近两年来，定制型宠物食品也愈发受到爱宠人士的青睐，连续两年销售额增长幅度超过100%。
展望未来，群雄逐鹿，国产品牌“破圈突围”战将是一场持久战。根据欧睿数据，2013-2022年，玛氏和雀巢主要中低端品牌合计市占率由11.0%下降至2.5%，2022年中国宠物食品销售额Top20品牌中，国产品牌合计市占率已反超国外品牌，达17.2%。
2022年我国宠物食品市场CR5、CR10分别为21%、30%，远低于全球53%、58%的水平。行业龙头乖宝宠物、中宠股份各自的市占率都不足5%，未来鹿死谁手尚难以作出明确判断。
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