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我国自有品牌市场尚处于起步阶段
2017 年美国超市销售额为 3050 亿美元，其中自有品牌贡献了 18%的超市销售额，而我国超市自有品牌贡献率尚不足 4%，自有品牌尚处于起步阶段。相较于通过并购或投资加强冷链网络建设，部分外资超市更倾向于投资较为成熟且易形成规模效应的非生鲜类食品，因此沃尔玛、Aldi等外资超市尚未覆盖自有生鲜品牌，而永辉超市、家家悦等超市则依托优秀的现代冷链运输网络推出生鲜自有品牌。
生鲜自有品牌利于提升毛利率及消费者粘性
家家悦自有品牌占营业额比逐年上升,2017 年为 9%；永辉超市于 2016 年初推出彩食鲜后毛利率得到显著提升，2017 年彩食鲜主营业务收入达到 10 亿元；盒马鲜生平均月度复购率 4.5 次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计高于 5 次。据测算，生鲜自有品牌占比提升 5 个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升 0.9、1.1 个百分点至 22.7%、22.7%，生鲜自有品牌利于提升毛利率及消费者粘性。
超市及新业态均推出生鲜自有品牌
北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”以满足消费者消费升级的需求。新业态方面，超级物种、苏鲜生及 7 Fresh 分别依托永辉、苏宁及京东成熟的供应链体系成立了生鲜自有品牌。在冷链运输发展迅速、生鲜市场空间广阔的背景下，超市及新业态相继聚焦生鲜自有品牌领域。
高性价比为生鲜自有品牌重要竞争优势
据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马鲜生低 27%、6.7%，且永辉超市自有品牌 SKU 较丰富使得大多消费者更愿意去永辉超市进行日常生鲜采买。高性价比能有效的提高消费者品牌忠诚度，为生鲜自有品牌重要竞争优势。
未来方向：产品质优、差异化定位
金好来作为我国第一批发展生鲜自有品牌的企业，一方面证明了我国消费者购买产品质优且性价比高的生鲜自有品牌产品的意愿较强，另一方面也证明了生鲜自有品牌可有效拉动总体销量及利润增长。全食超市的发展历程显示建立具有差异化的品牌形象、采购战略、服务体验均可提升客户认可度。Sysco 的发展历程则显示批发式销售利于充分发挥规模效应。推荐关注推出性价比高、注重产品质量及差异化定位生鲜自有品牌的超市及相关新业态。
1.1 我国超市自有品牌发展空间大
我国超市自有品牌市场尚处于起步阶段。据 IRI 数据显示，2017 年英国、德国等欧洲国家自有品牌价格平均比品牌产品低 29%，美国自有品牌价格比品牌商品低 18.9%。据 Journal of Marketing 显示，2008 年自有品牌毛利率高达 33.8%，较普通零售商毛利率高出 9 个百分点。自有品牌在压低终端零售价的同时获得较高毛利率使得欧美等国家相继大力发展自有品牌。2017 年美国超市销售额为 3050 亿美元，其中自有品牌销售额达 549 亿美元，同比增长 9.1%，自有品牌贡献了 18%的超市销售额，而我国超市自有品牌贡献率尚不足 4%。此外，区别于发达国家平均 20%-45%的自有品牌市场占有率，我国自有品牌的平均市场占有率大约为 1-2%左右。
细分来看，欧美零售商自有品牌以食品饮料及日用品为主。据Statista数据显示，由于食品饮料及日用品行业技术壁垒低、市场成熟度高、消费差异感知小，冷冻食品及冷藏食品自有品牌在欧洲市场市占率超 40%。我国非食品自有品牌平均市场占有率在 20-40%之间，而食品饮料自有品牌占比较小，我国食品饮料自有品牌存在较大发展空间。
1.2 海外超市自有品牌发展较为成熟
海外超市可分为“硬折扣”、“软折扣”类型。“硬折扣”指超市通过直接压低终端价方式进行让利，“软折扣”指超市通过促销、优惠券等方式进行让利。自有品牌在两种类型超市中都发挥着十分重要的作用，在“硬折扣”超市中作用尤其突出。自有品牌能通过“提升每个自有产品的采销规模→降低终端价格 →进而扩大销售规模→降低终端价格”模式获得高毛利。
1.2.1 Aldi:回归零售本质，自有品牌成就优质低价
Aldi为德国最大的食品连锁零售企业，2016 年Aldi营业收入 848.2 亿美元，为硬折扣战略的开创者。它的前身是 1948 年阿尔布莱特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店，至今，Aldi仍属于阿尔布莱希特家族的泰欧和卡尔兄弟二人所有，分别经营Aldi在北德地区的北店和南德地区的南店。40 年后，Aldi在国内外市场上迅速扩张，其国内的连锁店达到 3600 多家，遍布 16 个州；国外连锁店 1000 余家，其中仅在美国东部 20 余个州即开办了近 600 家分店，此外，Aldi在 1976 年收购了 Trader Joe’s。
Aldi竞争力包含：1）拥有丰富的自有品牌及精简的 SKU。Aldi精选周转率较快、销量较大、标准化程度高的产品作为自有品牌产品进行销售以达到扩大采购规模、压低终端价格的目的。店内平均 SKU 仅为 1200+，自有品牌占比高达 93%，主要种类包含食品饮料、酒等产品，需要优秀供应链及难以进行标准化的生鲜产品占比少，自有品牌成就了Aldi的极致性价比。此外Aldi联合供应商共同开发自有品牌利于提升自有品牌质量；2）通过控制各项费用进一步压缩成本。Aldi通过减小门店面积、缩减员工数量、降低薪酬开支、采取产品标准化包装及百货等方式压缩各项成本。
1.2.2 沃尔玛:50%以上利润来自于自有品牌
沃尔玛是一家美国的世界性连锁企业，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛公司目前有 8500+家门店，分布于全球 15+个国家。2017 年沃尔玛营业收入达5003.4 亿美元；归属于母公司股东的净利润98.6 亿美元；ROE12.7%；门店数 1.17 万家；同店销售增速为 2.2%。
沃尔玛竞争力包括：1）采取多品牌战略。沃尔玛根据产品品类推出不同品牌产品，且产品名与公司名不同。比如 Great Value 系列、mainstays 系列、Simply Basic 系列等，多品牌战略利于培养认知度较高的品牌；2)大力发展自有品牌。目前公司在全球范围内共拥有 40 个自有品牌，其中 23 个为全球性自有品牌，全球自有品牌 SKU 为 190000+，目前沃尔玛全球 30%的销售额、50%以上的利润均来源于较品牌产品售价低 10%-20%的自有品牌。以在我国最常见的惠宜为例，目前惠宜在我国 SKU 为 600+，2017 年及 2018 年前三季度销售额分别同比增长达 30%、34%，惠宜正处于高速发展期；3）采取多种零售经营形式。沃尔玛针对高、中、低档消费人群分别推出沃尔玛综合性百货商店、山姆会员商店及沃尔玛平价购物广场以抢占市场份额。
1.3 优秀的冷链运输网络为发展生鲜自有品牌前提
目前，沃尔玛、乐购等外资超市自有品牌已覆盖零食糖果等食品饮料领域，相较于通过并购或投资加强冷链运输系统建设，部分外资超市更倾向于选择投资发展成熟且易形成规模效应的非生鲜类食品，因此沃尔玛、Aldi等外资超市在我国尚未覆盖自有生鲜品牌。永辉超市等超市则依托优秀的现代冷链运输网络积极推出生鲜自有品牌。
冷链运输能力较强的企业有望脱颖而出。相较于非生鲜自有品牌，生鲜自有品牌拥有消费者感知差异度低、采购频率高、市场空间大、利润空间大等特点，同时生鲜自有品牌对供应链也有着较高要求，目前生鲜供应链面临以下痛点： 1）农业集中度低，不利于规模采购；2）冷链运输尚不发达导致生鲜损耗率较高；3）标准化采购体系难以满足旺盛的消费需求。供应链实力较强的龙头企业有望抓住这一契机大力发展生鲜自有品牌，实现迅速成长。
2.1 生鲜市场发展空间广阔，电商相继布局线下市场
生鲜市场发展空间广阔。2011-2017 年，生鲜市场交易额从 11687 亿元上升至 17897 亿元，复合年均增长率为 6.3%。生鲜电商方面，2017 年生鲜电商市场规模约为 1418 亿元，同比增长 55%，占全国生鲜市场交易规模的 7.9%。易观数据预计，2018 年生鲜电商市场规模为 2158.2 亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达 49%，生鲜电商渗透率将从 2017 年的 8%提升至 2020 年的 22%，生鲜电商发展迅速。
我们在《商贸零售行业深度报告：生鲜平台新业态迭代加速，供应链价值凸显》中已提及：生鲜市场发展广阔、超市渠道有望提升、生鲜消费频率高、网上零售市场规模同比增速放缓、线上获客成本逐年提升等原因促使电商相继布局线下生鲜市场，在此背景下，各零售商相继频繁推出生鲜自有品牌。
2.2 生鲜自有品牌利于提高毛利率及消费者粘性
2.2.1 家家悦：自有品牌占营业额比逐年上升
家家悦深耕胶东地区，历经四十余年成为胶东地区的生鲜龙头超市。2013- 2017 年，公司营业收入从 90 亿增长至 113.3 亿，复合年均增长率为 5.9%。公司通过设立中央厨房、控股上游公司打造了“荣光”、“麦香苑”、“悦记飘香”、 “柔可馨”等自有品牌，其中主打生鲜产品的“悦记飘香”提供 1200 多个生鲜相关 SKU，公司物流、业态、产品及管理方面优势助力自有品牌持续发展。 2015 年家家悦自有品牌占销售额比重为 8.9%，2016 年随着门店数量的增加而稀释至 8.6%，2017 年回升至 9%，自有品牌销售额呈上升态势显示客户对自有品牌认可度提升。由于生鲜为刚性需求，高性价比的生鲜自有品牌利于进一步提升客户粘性、提高销售额。
2.2.2 永辉超市：推出彩食鲜后毛利率提升显著
永辉超市为生鲜超市行业龙头公司，2017 年生鲜占营业收入比达 48%。永辉超市 2018 年前三季度实现营业收入 526.9 亿元，同比增长 21.7%。截至 2018 年 6 月底，公司业务覆盖 22 个省市，拥有 952 家超市，其中 65.2%的门店为绿标以及红标超市。永辉超市计划 2018 年新开永辉超市 Bravo 店 135 家，超级物种 100 家。
永辉超市于 2016 年初推出彩食鲜后，公司毛利率得到显著提升，2017 年彩食鲜主营业务收入达到 10 亿元。据草根调研结果显示，永辉超市生鲜自有品牌产品价格比农贸市场低、SKU 较为丰富、产品品质高、永辉超市线下门店数量较多等因素使得线下复购率较高，而线上生鲜产品价格较线下贵使得线上复购率不及线下。虽然永辉超市生鲜自有品牌占营业收入比不到 4%，但永辉超市提出未来在超级物种、永辉生活以及 Bravo 永辉门店中将大力推广自有品牌商品，通过与拥有丰富的自有品牌创立及发展经验的达曼国际合作，最终将自有品牌商品 SKU 数占比提升至 50%。
经测算，生鲜自有品牌占比提升 5 个百分点将拉动毛利率提升 0.9-1.1 个百分点。海外大部分超市的平均毛利率在 15%左右，而自有品牌平均毛利率在 28- 40%左右，假设我国生鲜自有品牌毛利率为 30%，经测算，自有品牌占比提升 5 个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升 0.9、1.1 个百分点至 22.7%、 22.7%。当永辉超市自有品牌占比达 50%时，毛利率将提升 4.6 个百分点至 26.4%。
2.2.3. 盒马鲜生：生鲜自有品牌复购率高
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，新零售业态自有品牌利于增强客户粘性、将线下流量传导至线上以形成协同联动效应。盒马鲜生营业半年以上成熟店铺线上线下订单占比为 7:3，销售方式上仍然以线上销售为主，线下销售为辅，线上转化率为 35%，盒马鲜生成功的通过线下门店将线下流量导入线上利于不方便线下购买产品的消费者进行线上购买，从而提升整体销售额。此外，据统计盒马鲜生平均月度复购率 4.5 次，一年复购率约为 50 次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计高于 5 次。
2.3 超市及新业态均已推出生鲜自有品牌
生鲜自有品牌价值凸显。对零售商来说，生鲜自有品牌利于提升零售商品价值、增强客户粘性；对于消费者来说，生鲜自有品牌利于获得高性价比产品，因此零售商相继打通产业链，推出生鲜自有品牌。
商超及新业态均已布局生鲜自有品牌。在盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜等新业态商超品牌崛起的背景下，传统商超企业生存空间受到挤压，传统超市面临转型。北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”以满足消费者消费升级的需求，传统商超正积极拥抱消费变革。新业态方面，目前超级物种、苏鲜生及 7 Fresh 分别依托永辉、苏宁及京东成熟的供应链体系成立了生鲜自有品牌，盒马鲜生的日日鲜、小象生鲜的象大厨、7 Fresh 的京觅于近期密集面世。
2.4 极致性价比为生鲜自有品牌重要竞争优势
高性价比影响消费者品牌忠诚度。客户粘性指客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值，较高的品牌忠诚度利于提升消费者粘性。据Yotpo数据显示，超过半数消费者对产品品质高的品牌更具有忠诚度。据 Maritz 数据显示，仅有 29%的消费者的品牌忠诚度高且不易改变，69%消费者的品牌忠诚度将随着市场变化而变化，其中产品价格及产品质量为决定消费者忠诚度的重要指标。综合来看，消费者对极具性价比的产品拥有较高且持久的忠诚度，极具性价比的自有品牌有望得到持续发展。
优秀的供应链为打造极致性价比的基础。相较于采用标准化管理的现代供应链，传统供应链环节冗杂，生鲜损耗率及加价率较高。具体来看，传统供应链加价率可达 170%，而现代模式供应链加价率为 69%-79%。优秀的现代供应链利于降低生鲜损耗率、压低终端价，为打造极致性价比提供基础。
据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马鲜生低 27%、6.7%，，且永辉超市自有品牌 SKU 较丰富。永辉生活中，90% 蔬菜及 30%的水果均为彩食鲜品牌；超级物种中，50%的水果为彩食鲜品牌， 90%的蔬菜为彩食鲜品牌；永辉超市 Bravo 门店中约 5%的生鲜为自有品牌产品；盒马鲜生中，10%的蔬菜及肉类为自有品牌，永辉超市生鲜自有品牌 SKU 丰富程度高且价格较低显示永辉超市优秀的供应链及上游议价能力利于压低终端价。此外，大多消费者表示相较于盒马鲜生，由于永辉超市自有品牌生鲜产品性价比较高，更愿意去永辉超市进行日常生鲜采买。据永辉超市官方统计，相较于普通消费者，永辉生鲜自有品牌消费者到店率及客单价更高。据达曼国际的调查数据显示，71%的消费者会为了专门购买特定自有品牌的商品而到店消费购物，消费者忠诚度较高。
综上所述，高性价比能有效的提高消费者品牌忠诚度及消费粘性，为未来生鲜自有品牌发展方向之一。
3.1 生鲜自有品牌产品质优成就金好来
位于河南省的金好来超市成立于 2001 年，于 2013 年开始相继推出“金好来” 及主打肉类及果蔬等生鲜产品的“厨鲜生”两个自有品牌。经过 5 年发展，金好来超市目前拥有 350 多个自有品牌单品，自有品牌销量占比达 15%，在自有品牌商品价格水平比品牌商品低 20%-30%的背景下，毛利率高达 35%。
生鲜自有品牌产品质优为金好来的核心竞争力之一。金好来自有品牌的成功发展离不开以下几方面：1）严格把控产品质量，用口碑打开市场。金好来成立于河南省，目前主要辐射区域为河南地区，河南地区为蔬菜及水果产量大省利于公司从产地开始严控产品质量、降低运输损耗率。同时，金好来与 SGS 签署战略合作以进一步加强产品质量监控；2）通过出众的选品能力来灵活调整产品品类，根据客户需求进行研发与生产、积极打造季节性大单品；3）开展联合采购以控制成本，自有品牌产品售价普遍低于品牌产品 20%-30%，产品性价比高。4）联手国际国内一线企业开发自有品牌。金好来与中粮集团合作开发自有品牌显示上下游合作日益紧密。金好来供应链正由传统的赚取供应商后利润转变为向制造型零售商、打造社区商业服务型供应链公司转变。
质优的生鲜自有品牌成为金好来实体店业绩增长引擎。由于金好来所在的河南省为蔬菜及水果产量大省，经过短距离运输的优质产品为金好来生鲜自有品牌树立了良好的口碑。金好来数据显示，一线品牌在保证 SKU 数量稳定的前提下毛利提升空间有限，而自有品牌则成为实体店业绩增长的引擎，因此金好来公司提出 2019 年将依托“厨鲜生”品牌，继续发力生鲜自有产品，同时“金好来”品牌将划分出高、中、低档产品。公司预计 2019 年底自有品牌 SKU 将达 500 个，自有品牌销售占比将提升至 20%-25%，未来公司将进一步减少自营比例，加大自有品牌比例。
龙头超市可通过自有品牌增强竞争力。金好来作为我国第一批发展生鲜自有品牌的企业，一方面证明了我国消费者购买产品质优且性价比高的生鲜自有品牌产品的意愿较强，另一方面也证明了生鲜自有品牌可有效拉动总体销量及利润增长。考虑到金好来体量较小，永辉超市等龙头超市可充分发挥其规模优势，依靠优秀的供应链、庞大的基础客户流量、优质的差异化产品组合，在更短的时间内通过生鲜自有品牌进一步提升市场竞争力。
3.2 差异化定位助力海外生鲜自有品牌发展
3.2.1 Sysco：通过优秀的冷链网络及批发式销售建立竞争优势
Sysco 为美国 2B 生鲜龙头，占据 16%的美国食品供应市场份额，2018 年 Sysco 营业收入为 587.3 亿美元，同比增长 9.9%；归属母公司股东的净利润为 14.3 亿美元，同比增长 20.3%。Sysco 通过不断并购扩大公司规模的同时生鲜占比亦持续上升。2009 年 Sysco 并购爱尔兰最大的食品分销商 Pallas foods 后营业收入迎来迅速增长，随着 2016 年 Sysco 在收购英国食品分销商 Brakes 后加大投资研发使得生鲜占比上升 1.3 个百分点，毛利率也迅速提升了 1.1 个百分点。2018 年 Sysco 生鲜比重已达 58.79%，其中冷鲜肉及冷冻肉占比达 19.26%。目前 Sysco 旗下拥有销量占比约 10%的 13 个自有品牌为 Sysco 贡献了超 50%的利润。
Sysco 自有品牌差异化表现在以下方面： 1）利用冷链优势推出冷冻领域差异化产品。Sysco 根据客户需求在冷冻肉领域推出了普通牛肉、小包装高端肉类、适用于汉堡以及墨西哥卷的肉末、高端牛排等各式高品质冷冻肉类产品，冷链优势、高性价比及差异化产品使得客户粘性较高；2）一站式自有品牌服务。在大规模提供冷冻肉、果蔬的同时也拥有超高性价比的面食及调味品自有品牌产品，可为餐厅统一送货上门，打造餐饮原料一站式服务。Sysco 自有品牌的差异化定位使得占比小于 5%的生鲜自有品牌为 Sysco 贡献了至少 15%的利润，且这一趋势仍在上升。
批发式销售为核心竞争力。受美国经济整体环境及民众对收入预期改善影响，家庭收入增加使得 1992 年至 2002 年美国在外就餐消费比例增长 58%，且美国农业部 USDA 估计到 2020 年这一比例将持续提升，Sysco 抓住这一机遇大力发展 B 端业务，至 2018 年底，Sysco 主要客户为餐厅（62%），餐厅客户贡献收入的占比超过60%，批发式销售模式使得Sysco可充分发挥规模效应，在保证产品质量的前提下压制自有品牌产品终端价格。
我国超市 B 端业务占比较小，发展潜力较大。随着我国餐饮收入规模持续增长及消费者外出就餐频次增加，餐厅对食材的需求量日益提升，B 端业务价值显现。区别于 Sysco 以 B 端客户为主，我国生鲜自有品牌除了提供超市内餐厅食材外，批发式销售渠道占比仍较小，未来超市应加大餐饮渠道占比以加强规模效应。
3.2.2 全食超市：专注“有机、健康”的生鲜产品
北美最大的有机生鲜连锁集团全食超市成立于 1987 年，主打有机及健康食品，其定位为“全选用顶级精品有机食材的高端食品超市”，所售有机食品及其制品涵盖食品杂货、营养品、特色产品和加工食品类，其中生鲜占比超过 47%。 1992 年上市至 2008 年金融危机前，全食超市上市 17 年收入复合增速高达 24%，同店销售增长长期保持在 10%以上，净利润率稳定在 3%以上。2016 年全食超市营业收入为 157 亿美元，净利润 5.1 亿美元，毛利率 34%，拥有门店 431 家，门店平均 SKU 数达 3.5 万。
相较于 Sysco、家家悦及永辉超市，全食超市产品价格较高使得毛利率、净利率、ROE 表现优秀，Sysco ROE 最高主因高杠杆推动。
全食超市自有品牌实现差异化定位。目前公司旗下拥有 365 everyday value、 Responsibly Farmed、Whole Trade Products、Engine 2 Plant-Strong、Whole foods markets 为主的 5 个自有品牌，涵盖了有机食品各细分市场。公司自有品牌在品牌形象、细分战略、供应战略、特色服务等方面均实现差异化定位以加强市场竞争力。
全食超市自有品牌表现优秀，认可度提升明显。以 2004 年推出的 whole brands 自有品牌为例，whole brands 推出后 2014 年全食超市营业收入增速达近 15 年最高点，同时毛利率提升 1%。此外，全食超市自有品牌认可度提升明显。全食超市自有品牌 SKU 从 2004 年的 1000 个增至 2016 年的 5300 个，同时自有品牌占总营业收入比从 2005 年的 7%涨至 2016 年的 14%。
走高端路线的全食超市未及时抓住极致性价比趋势导致营业收入增速放缓。公司 365 everyday value 系列以及 365Organic Everyday Day Value 系列占自有品牌收入比 2013 年约为 50%，而 2014 年仅 365 everyday value 系列占自有品牌收入比已达约 50%，全食超市价格档位最低的自有品牌收入占比日益升高，同时主打低价的LidI及 Trader Joe 逐渐抢占全食超市市场份额，极致性价比产品的热销显示越来越多的消费者更愿意购买价格较低且质量优良的产品。虽然全食超市于 2016 年推出了针对年轻消费者的低价超市“全食 365”以扩大目标群体，但由于LidI等主打极致性价比超市迅速扩张、生鲜超市数量迅速增长，近年来全食超市营业收入增速处于下滑趋势。全食超市被亚马逊收购后，生鲜业务有望得到进一步发展。
全食超市的发展过程至今仍有借鉴意义，树立深入人心的品牌形象、本土+全球采购战略、特色服务体验与品牌故事营销、卓越的选址策略等方面均值得我国企业学习。值得注意的是，由于美国人口分散度较高，因此全食超市门店分布较为分散，而我国人口密集度较高的现状使得选址战略应为在人口密集地区密集开店。目前永辉超市在全国范围内开店密集程度最高，截至 2018 年 6 月底，永辉超市拥有红标以及绿标店共 621 家，福建省、重庆市、四川省地区拥有的绿标以及红标超市数量占总门店数量的 48.5%。家家悦拥有超市各类超市共 657 家，其中胶东地区门店数量占门店总数量的 86.8%。
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