当谷歌(Google)发布Nexus 7平板电脑，叫板苹果(Apple)的iPad时，为Nexus设计硬件的台湾公司华硕(Asus)的董事长施崇棠(Jonney Shih)仅在聚光灯下露了一下脸。
今年6月，当一名谷歌高管上台展示Nexus 7时，他向大家介绍了施崇棠，施崇棠从观众面前谷歌管理团队中的位子上站了起来，朝大家挥手示意。
Nexus发布过程中的这一安排，体现了很多台湾电子公司往往很难从代工企业转型为消费品牌公司。这些台湾公司为苹果设备、惠普(HP)笔记本等众多产品生产关键部件。由于台湾只是一个弹丸之地，世界大部分国家甚至都不承认它是一个主权国家，让台湾企业家感到自豪的是，当地企业集团为全球相当大一部分的个人电脑、笔记本电脑和平板电脑设计、组装和生产部件。然而，从事上述业务的公司中，只有少数几家成功打造起了自己的品牌。
即使是已经转型为以消费者为核心的公司，比如华硕和智能手机生产商HTC，也不得不千方百计地维护自己在消费者心中的地位，力求让公众愿意以较高价格购买他们的产品。品牌顾问公司Figtree的董事总经理大卫布莱宾(David Brabbins)表示，“当我在欧洲提起‘台湾’，多数人想到的是廉价电子产品。”Figtree为台湾企业提供咨询服务。
广告公司葛瑞集团(Grey Group)大中华区首席执行官彭德湘(TH Peng)表示，一个挑战是分析塑造公众形象需要采取哪些措施。他表示，“要对海外市场进行渗透，必须花大力气进行产品创新、营销与品牌强力推广，在新兴市场企业的经营思路中，这三项中的每一项可能都是盲区。”
咨询公司Interbrand上海办公室董事总经理陈濮(Thomas Chen)表示，许多优秀的新兴经济体企业先是作为制造商取得了成功，然后又努力想赢得消费者，他们都面临着上述挑战。“这对亚洲品牌来说非常典型，”陈濮表示，“在消费者心里，亚洲品牌确实没有什么鲜明的特色。”它们的宣传语“全都是产品质量、服务、创新……这不是不重要，但这不过是最起码的要求，不能让你脱颖而出。作为一种品牌产品，你的质量本来就应该是过硬的。”
布莱宾表示，说服企业相信它们有必要与每名买家建立默契需要具备一种全新的思路，不仅要关注所销售的产品，更要关注产品背后的情感和愿景。“在跟不具备这一背景和这些技巧的客户打交道时，会遇到困难，”他表示，“你需要一个营销部来应对处于起步阶段的企业。”
你也需要让自己的产品得到认可。华硕表示，公司对Nexus的贡献使其设计水平受到越来越多的称赞。华硕表示，Nexus帮其提升了在美国市场的知名度，预计其产品在美国的销量会有大幅增长。
上个季度成为笔记本电脑全球销量冠军的宏碁(Acer)，也开始强调设计并尝试以新方式强化自己的品牌。宏碁仍与一家代工制造商在台北那不起眼的办公楼里一起办公，宏碁曾是后者的一个组成部分。如今宏碁在价格相对低端的个人电脑和笔记本电脑领域占据着主导地位。平板电脑、手机和更贵的被称为“超级本”超薄笔记本电脑的崛起，可能让宏碁再度落后。
宏碁全球个人电脑业务总裁坎贝尔肯(Campbell Kan)表示，宏碁正在努力提升自己在中高端个人电脑领域的形象。他表示：“我们需要变成一个更加，比如说，更加值得尊敬的品牌。”
营销是提升知名度的一条途径。例如，宏碁是伦敦奥运会的官方赞助商之一，该公司击败中国大陆的联想(Lenovo)成为此届奥运会的技术提供商。上月，宏碁宣布聘用了一家新的营销机构，并任命大名鼎鼎的迈克尔伯金(Michael Birkin)为首席营销官。此人是一名英国高管，曾为英特尔(Intel)、古驰(Gucci)和香奈儿(Chanel)的产品做过营销。
行业顾问提姆巴扎林(Tim Bajarin)表示，迈克尔伯金的一个重点工作可能是设计出一句吸引人的全球口号，然后通过对各个市场展开有针对性的广告活动加以强化；没有这样的口号，一直是宏碁全球宣传中的一个短板。他表示：“由于宏碁大力开发超极本，并开始进入平板电脑领域，我认为你将看到……其品牌形象明显增强。”
一个阻碍台湾企业发展成为国际品牌的因素是资金不足，并且缺乏耐心和“火力”不断地把资金投在营销上。广告费用很高，产生回报的过程却可能很缓慢。苹果的营业利润率超过30%；华硕上个季度利润率为5.5%，宏碁则仅为0.4%。
“这就像是第22条军规，因为你必须要通过花钱来赚钱，”巴扎林表示，“有一件事亚洲公司不会做，那就是像苹果、戴尔(Dell)和惠普(HP)那样，投入那么多的资金开展营销活动。大笔的营销预算确实能起到非凡的效果。”
2009年才首次开展全球营销活动的HTC，其销量曾大幅上升，在上季度却下跌了近30%。HTC表示，它希望让自己的手机产品来说话。“谦和卓越”的宣传语反映了这一思路。
经纪公司伯恩斯坦(Bernstein)分析师皮埃尔费拉居(Pierre Ferragu)估计，苹果和三星(Samsung)在智能手机销售和营销上的支出最高达到HTC的6倍，这就是问题所在。
然而，华硕将苹果视为标竿。施崇棠表示，华硕希望自身品牌形象能让顾客几乎潜意识地与其形成情感联系。
这也和他最近在台北一次活动上的讲话相吻合。施崇棠表示，由于台湾企业是以制造起家的，它们将始终具有比竞争对手更快地把产品推向市场的优势。但他也意识到，让手下员工把工程师那样偏重逻辑性的“左脑”思维切换到设计师那样的“右脑”思维，是很有难度的。
如果施崇棠的努力进展顺利，在明年的主要产品发布会上，华硕或许将成为聚光灯下的焦点。
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