剁手心理学：现金还是刷卡？

来自多伦多大学的市场营销学助理教授Avni Shah提出：“借记卡和信用卡已经统治了当前市场，虽然无需现金的交易方式非常便利，但这种便利是有代价的。”

Shah与来自杜克大学与北卡罗莱纳大学教堂山分校的同事共同进行两个实验，来探究消费者现金或刷卡购买方式对其感受的影响。

在第一个实验中，参与者被要求购买一个马克杯，原价为6.95美元，无论是现金或刷卡都可以优惠2美元。购买后2小时，参与者被要求将该马克杯重新出售，价格自定。结果发现，尽管参与者购入的价格相同、拥有马克杯的时间也相同，但现金支付的参与者售出的价格比刷卡组高了近3美元。

Shah表示：“现金支付的参与者报告出，对马克杯有更深的感情。”

在另一个实验中，研究者试图消除支付方式的额外影响：寻找ATM机取现所付出的努力、取现所支付的手续费，以及刷卡支付的积分奖励等。参与者被随机分发5美元现金或代金券，对慈善机构进行捐赠。

Shah表示：“我们发现现金捐款的人们对所捐赠慈善机构的感情更深，并且对未捐赠慈善机构的感情更淡。也就是说，现金支付会让人们建立更多与购买事物之间的联系，并感到对未购买事物间的联系更少。”

为什么现金支付相比于刷卡支付，会让人更珍惜所购买的事物呢？Shah提出，这是由于所谓的“支付的痛苦”。

Shah表示：“你与你的金钱生理分离时，你会产生一些感觉，不同形式的支付会导致不同程度的痛苦。可实际感受到的，例如现金，与支票、银行卡相比，在支付时会让人感到更为痛苦。”

这一效应还可拓展到手机支付方式，包括Apple Pay、支付宝等。如今手机支付越来越流行，了解不同支付方式对消费者的影响很有必要。

Shah提出：“如果消费者对已购买的商品感情不深，那么商品生命周期就会更短，提高信用卡额度并非有效解决方式。”

Shah指出，如今市场已经针对刷卡支付推出了虚拟货币，以及相关app进行实时消费提醒。Shah认为，这些举措应得到支持，因为它们能够帮助消费者防止剁手。