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作者：齐天宇
单位：iCourt
微信号：iCourt-TY
律师的成本往往用时间来衡量，比如办案、学习的时间等。
可是，有很多事情，同样耗费律师时间、精力，却总是被我们忽略：
为了获客，参加各类活动应酬的时间；
为了知名度和品牌，写文章、发抖音的时间；
报价时，和客户反复谈判的时间。
仔细回想一下，这些时间，有时候甚至比用在业务和管理上的时间还多，这也是一项不容忽视的“隐形成本”。
更可怕的是，这种成本，不仅仅是提升支出那么简单，也不仅仅会作用在律师身上，它对客户的选择也至关重要。
为什么这种成本至关重要？
成本还会影响到客户的选择？举几个简单的例子：
想要买一个小众的进口化妆品，你是去淘宝网搜索，还是去本地的各个商场专柜找？
去外地旅游，你是去大众点评上找好评最多的特色餐厅，还是路边随便找一个餐馆？
买一部手机，你会选择 7 天无条件退款的 ，还是选择买定离手的？
相信大家都会做出相同的选择，选择前面那个。类比律师的话，对应的是这几个问题：
如何让客户更容易找到合适的律师？
如何让客户在众多律师中选择自己？
如何让达成意向的客户尽快付款，开始办理业务？
这种“隐形成本”是双向的，不仅影响律师，还影响客户。客户会自然地选择更容易被找到、口碑更好、付费更有保障的律师。
这就是在经济学上的“交易成本”——达成一笔“交易”，双方为了成交所产生的各种相关的成本。
这种成本是双向的，交易成本的降低，一方面律师会花更少时间处理非标准化的事物上，另一方面，客户用于找到律师、比较律师的时间减少，也会增加成交的几率。
而交易成本，可以划分为购前成本、购中成本和购后成本。再具体一些：
购前成本包括搜寻成本、比较成本和测试成本；
购中成本包括协商成本和付款成本；
购后成本包括运输成本和复购成本。
而根据律师行业特性，付款成本、运输成本占比甚少，此处不做讨论，我们只讨论剩余 5 种：搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、复购成本。
为了让大家理解这些名词的概念，我们以滴滴出行举例，看一看滴滴是如何通过交易成本的优化抢占了出租车市场的：
搜寻成本——通过 App 配对，帮助乘客和司机彼此找到对方，解决了出租车和乘客互相找不到对方的问题，降低了“搜寻成本”，节约了乘客时间，让司机效率最大化。
比较成本——我们出行时，是选择步行、公交还是打车，需要比较其花费的时间和金钱来决定。但是因为车况和距离不好计算，我们会在选择上花费大量时间。而滴滴一键就能知道达到目的地的时间和费用，降低了用户的“比较成本”。
测试成本——对于出租车，我们很难提前知道司机的水平和服务态度。而滴滴公示他们的接单次数、用户评分，这样的方式降低了“测试成本”。
协商成本——不同车型不同价格，不同时段不同价格，但是都有标准化的计算公式。避免我们坐出租车时因为价格发生的扯皮，降低了“协商成本”。
复购成本——出台积分会员制，乘坐越多，等级越高，福利越好。如果长期未乘坐滴滴，则会使用优惠券刺激用户复购，这是传统的出租车根本做不到的。
下面让我们一起探寻，上述成本的优化如何运用到律师和律所上，降低成本，增加客户数量和成交几率。
律师如何优化交易成本？
对于律师，在交易中处于乙方，所以交易成本的优化原则就是通过前期更多的准备和后期更好的体验，来降低客户选择、协商、付款的时间，提升成交和复购几率。
一、搜寻成本
搜寻成本可能是法律服务行业交易成本中占比最高的一项成本。
律师觉得为什么总是没有案源，没有客户？与此同时，客户也在抱怨为什么找个律师这么难，找个懂我的律师更难，问朋友找不到合适的，网上搜又怕不靠谱，甚至还有在百度地图上搜索律所来找律师的。
法律服务行业的信息不传递和无法规模化是造成这种窘境的根源。那我们要做的，就是想办法让律师和客户更精准高效地搜寻到对方。
1.律师搜寻客户
传统的获客方式，效率无疑是比较低的，尤其是对于年轻的律师团队，人脉的积累需要大量的时间成本。
而一些新派的互联网方式，比如做抖音推广、投放广告、电话销售这样的方式，成本甚至会更高，需要配一支团队才能完成。
所以，想要效率更高，成本更低，需要我们借势而为，用尽可能少的动作搜寻到尽可能多的客户。
比如通过政府、园区讲一次课程，借势而为，可能就接触到了几十位企业家；和普法办合作办一次普法宣讲，接触到了上百位个人客户；制作一些普法手册，就可能传播到上千人手里。
例如婚姻法律师就可以制作这样的普法手册，可读性很强，一次性传播到成百上千位潜在客户
借助渠道方，和政府、普法办、园区、工商联、行业协会合作，无论面对个人客户，还是企业客户，都可以通过讲课、培训、法治体检的方式搜寻客户。具体方法请参考文章《如何突破人脉，开拓企业法律服务市场》。
2.客户搜寻律师
这里我们以病人搜寻医院举例。病人是如何搜寻医院的？以北京举例，无非四种：
知名度高的大型医院（如天坛医院、友谊医院）
在某一领域特别出名的特色医院（如积水潭医院的骨科）
主打高端服务的私立医院（如一些精品妇产医院）
家附近的人少一些、性价比高的医院（比如我家附近的四惠医院）
我们类比一下，就会发现这和律师行业近年的变化相符：
规模化律所规模进一步扩大；
行业化律所雨后春笋般纷纷出现；
精品高端所在自己的领域逐步壮大；
客户量多、性价比高、主打法律顾问的律所高速发展。
这些变化，很大程度上就是为了降低搜寻成本。规模所主打整体的名气，行业所主打行业知名度，精品所专注特定人群，高性价比获得更多的客户数量。
所以，想要让客户能够更主动地找到你，确定自己的定位是关键。定位清晰，专注某一领域进行品牌打造，客户搜寻成本自然降低。
除了以上理论化的方法之外，还有一个很细节也很重要的一点。很多律所位于 CBD 的写字楼中，密度高，门也多，客户为了找到我们，有时候要花很长时间绕好几个弯，这就增加了搜寻成本，还降低了客户体验。
所以，推荐大家制作详细的路线指引，提前发给客户，降低这部分的搜寻成本。
二、比较成本
律师的比较成本就是竞争优势，要在竞争中脱颖而出，让客户觉得选这位律师，准没错。
那么客户会比较哪些方面来决定选择哪位律师呢？我想可能会包括这些：专业能力、相关经验、对客户所在行业了解程度、资源人脉等等。
除此之外，还有一项容易被我们所忽略的，就是标准化和可视化（这里的可视化是指让客户通过可视化的方式，看到服务的价值）。
上文提到滴滴公司，降低比较成本就是通过标准化的价格区分，以及可视化的让用户知道到达时间和路径，让用户安心。
最近在律师行业，“产品手册”成了大热，很多团队都在制作自己的产品手册。其实，产品手册解决的就是比较成本的问题，因为降低比较成本的专业、经验、行业熟悉度、标准化服务流程和服务价值，都可以用一本产品手册可视化地体现出来。
比如这本由 iCourt 企业法律服务中台研发的《高端商事诉讼产品手册》就是如此。
以下几个界面即可为客户展示专业、流程和价值等。降低客户的比较成本。
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同时，产品手册还可以起到“人无我有”的效果，谈案之后让客户带一本回去，客户也会觉得我们专业且用心。所以，产品手册的制作可以提上团队日程了。
三、测试成本
测试成本就是为了在正式付款前，验证服务、商品是否符合预期，比如一些超市试吃、软件试用版等等。换句话说，就是让客户省略掉测试的环节，好比“免检产品”。
比如北京元甲律师事务所，就把客户送来的锦旗摆在会客室，并附上与锦旗对应的案件二维码，客户一扫就能看到相关案例。这样的操作会让客户心里非常踏实。
还有比如朋友圈里晒出顾问单位的签约照、现有客户的一些对我们服务的好评的聊天截图。
这其实就是口碑效应，口碑越好，测试成本就越低。以下方式我们可以采用：
1.运营公众号。在公众号里持续发布精彩案例和疑难解答。
2.大数据报告。发布当地和行业性的案件大数据报告，会让客户认为你更加专业。
3.举办活动。多举办一些线下活动，让潜在客户来律所看看律师的专业。
4.朋友圈运营。一些和客户互动的截图、照片会更具场景感地打动潜在客户。
5.奖项与头衔。虽不图虚名，但是一些律协、学校、行业协会的奖项和头衔我们还是可以争取一些，增强客户信任。
6.和政府、大型企业、银行建立合作，让客户看到这位律师的服务已经被这些政府、大企业测试过，可以放心。
大家看到这里，可能会有一些困扰：感觉以上说的搜寻成本、比较成本、测试成本差不多，不好区分。这是因为目的都是一致的，让律师和客户交易更顺畅，成交几率更高。
其区别在于，优化搜寻成本解决的是如何和客户见第一面的事；优化比较成本解决的是增强客户意愿，让客户尽可能选择我们的事；优化测试成本是解决客户信任，让客户确定意愿的事。
下面我们来看协商成本和复购成本。优化协商成本解决的是如何让双方尽快签合同和付款的事；优化复购成本解决的如何用更少的成本让客户二次购买。
四、协商成本
协商成本的优化一般发生在律师的报价环节，这也是一个时间成本大项。报价为什么总是耗时耗力，把律师和客户的时间都耗费在这里？
两个原因，一个是双方对价格不满意，就需要来回协商；一个是客户有所防范，希望让自己资金更加安全，回报更加合理。
针对第一个原因，有很多谈判和报价技巧可以使用，但是能使我们大幅度缩短报价时间的是设计梯度式的报价方案。
俗话说“货比三家”，在面对法律服务这样一个单价高的产品时，如果只给出一个单一的价格，那客户就自然而然地想看看能不能省些钱，开始打听其他律师的报价，犹豫不决。
即使不货比三家，也很可能进入讨价还价的阶段，几轮谈判下来，双方精疲力尽。
梯度报价方案解决的就是这样的问题，要让客户“货比三家”的动作，在报价之初就完成，同时要让客户有一种“占便宜”的心态，毕竟，客户要的不是便宜而是占便宜。
如下图所示，方案一很规范，但是不够“占便宜”；方案三很合理，按时间收费，也给了优惠，但是综合算太贵了。只有方案二，价格上实惠，还能给到很大的优惠，也符合选择上的中庸之道与风险预期。
这样报价中最耗时的环节就可能最快完成，大大降低协商成本。
针对第二个原因，我们要理解客户的防范心理，尤其是新客户，往往会希望能有一个救济措施，如果服务没有达到预期，款项还能安全。
日常生活，商家解决这个问题的方式包括 7 天退款、分期付款、无效退款、货到付款等，包括对赌协议也是在这种心理下产生的。
对于律师，如果我们在最后阶段发现客户有疑虑，并且该客户比较重要的话，诉讼服务可以采取风险代理的方式，非诉服务可以采取一定期限内退款的承诺。从而打消疑虑，完成法律服务的成交。
五、复购成本
对于法律服务这样频次低、单价高的服务，吸引客户服务复购纵有千万种方法，但也只有一种心法：物超所值。
所以高质量的服务、专业、体验是王道。我们这里讨论的，是在此基础上，尽可能地缩短时间，提升成功率，要让客户做到，完全不用比较和测试，只需要极少的协商，就完成复购。
以下两种方法可以帮助我们优化复购成本：
1.尽可能多地给客户发送报告
如何能让客户完全不去做比较和测试？两个关键点：让客户意识到物超所值和培养使用习惯。
为什么要给客户发送报告？因为报告可以帮助我们完成这两点，并且时间成本很低。
我们给客户发送的阶段报告、总结报告、数据报告、检索报告等等，其实就是在提醒客户，我们为你完成的服务、实现的价值，不断提醒客户，我们的服务是超出预期的。
同时，每个服务阶段都有报告，让客户意识到，每个阶段都离不开律师，形成习惯。
而这些报告，现在都可以通过 Alpha 一键生成了，原本要花一个团队一两天的年度总结报告，现在 Alpha 生成后，修改一下，很快就可以成型，大大减少了时间成本。
2.给老客户充分的福利
发送报告是为了让客户不去做比较和测试，这样就完全没有比较成本和测试成本。而给老客户服务，则是为了让协商成本无限变小。
此时客户已经很信任我们了，只需要协商好条款和价格，复购就会非常顺利。
就像滴滴，对于老客户通过积分提升等级，越是老客户福利越好。我们也可以为老客户设置价格上的优惠，或者附送专项，以及一些课程的福利等等。
这在成本上也是划算的，因为复购没有搜寻成本，比较、测试、协商的成本也非常低，我们的整体成本下降，所以可以给到更多福利。
同时，对于一些复购意愿不明显的客户，这也是有效的方式。就像如果我们长时间不使用滴滴，滴滴就会发短信送给我们优惠券，吸引我们复购。
结语
一切交易成本，最终都会附加到价格上，如果不加优化，律师会花费更多时间，利润更少；客户会降低交易意愿，付出更多。
在商业世界里，伟大的公司之所以伟大，一来在于创造性地发明了能提高效率的模式或商品，二来在于它们能够不断降低“交易成本”，成为市场的领先者，让自己和客户都能受益。
律师和律所也是如此。
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