第一,明确自己真正的客户,坚持在那些真正有价值的客户身上投入资源。第二,建立自己的综合能力,最终要从思维方式上做出改变,满足客户真正的需求。第三,建立或者链接足够多的信任背书,增强自己被客户选择的理由。文 | 余朋铭 新则创始人
我们在为客户对接案件的时候,常常会发现,同样的客户和案件,不同的律师最终报价完全不同,客户最终的选择也千差万别。
价格低并不必然就有优势。我们感受最大的一个案件发生在浙江金华——客户有个刑民交叉的需求,本地的律师报价10万,客户没有接受;北京的律师最终收费100万,但客户非常满意。
这其中的差别,并不只是地域这么简单。
为什么有的律师收费低,有的律师收费高?这个问题一直是法律行业里的玄学。我们没有答案,但是对接的案件多了,慢慢找到了一些规律。
所以今天这篇文章,我想和你分享自己的一些观察和思考,希望可以给你带来启发。
01
影响价格高低的三个维度
首先,价格的高低,并不必然和专业能力有关。
一方面,专业能力的评价很难有真正客观的标准。单纯的执业年限、案例数量,都无法简单论证一个律师的能力高低;
另一方面,在我们之前的观察中,同样的商事诉讼案件,两位律师几乎是同样的水平(之前都是在同一律师团队的同级别律师,后来同时独立),几乎同样的报价,但客户最终的选择,却是基于其所在律所的口碑。
所以影响律师收费的要素真的有很多。但也并非完全没有规律。我们自己总结下来,觉得至少有三个很明确的维度,它们分别是——
20世纪初,美国福特公司一台电机出了问题,整个车间都不能运转。于是公司请著名物理学家、电机专家斯坦门茨帮助。斯坦门茨要了张席子铺在电机旁,聚精会神地听了3天,然后又要了梯子,爬上爬下忙了多时,最后在电机一个部位用粉笔划了一道线,写下『这里的线圈多绕了16圈』。公司照办,故障竟然排除了!生产立刻恢复。福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金,斯坦门茨说:“不多,只要一万美元。”大家很吃惊,当时一万美元也不是小数。说到底,斯坦门茨就是花了3天时间,画了一条线而已。斯坦门茨看大家迷惑,转身开了个账单:画一条线,1美元;知道在哪儿画线,9999美元。福特公司经理看了之后,不仅照价付酬,还重金聘用了斯坦门茨。
看完这个故事,大部分人关注的都是专业服务的价值,但我看到的是——斯坦门茨之所以能收到1万美元,是因为这件事情的重要程度,对于福特来说超过一万美元,且福特付得起这一万美元。
你是一个做股权激励的律师,正常收费20万做一个项目。你服务两个客户,一个是楼下的餐饮店,每年收入100万,在你的服务下,业务增长了100%,达到了200万;另一个是一家集团公司,每年收入1个亿,在你的服务下,业务增长了20%,达到了12000万。你的服务虽然没有本质变化,但是客户的自身条件不同决定了服务效果的不同,对你价值的认可程度,也完全不同。当然,有时候收费高低,也和律师自身的习惯有关。之前听一个律师讲过一个故事——他来自一个高端商事诉讼团队,实习期间一直跟着师父办业务,最高报价曾报过1000万。独立后他发现,尽管自己的业务量比不上所里其他律师,但是报价习惯没变,在大的项目上一直习惯于报高价——而其实很多收入比他还高的合伙人,执业以来就没报过这么高的价格,所以差距很快就拉开了。
我之前有个观点提到,律师的能力有三重境界——你能为客户解决的问题不同,价值也就不同。在这一层,律师应该了解特定领域的必要知识。你擅长某个方向,那么对应的法律法规、相关案例你都得了解和熟悉,因为它是为客户解决法律问题的基本功。但这个很容易做到,只要不懒,执业几年该学会的就都学会了。所以这个时候律师的价值本质上来自于信息差——客户不熟悉不了解的规定、流程,你了解,你能免去客户的时间,所以你赚到了信息差的钱。在这一层里,律师不仅要具备专业知识,更要具备专业领域的相关经验。同样的事情做久了,积累下来的经验,往往才是最宝贵的。同样是给客户做股权方案,一个律师只能按照客户的需求,形成对应的文本;另一个律师则可以基于经验,帮助策划实际满足客户需求的方案,给出改进意见,那两者的差距就很明显。这其中的差别就是经验,这个时候律师收的就是经验的钱。在这一层里,律师能够发挥洞察力,挖掘客户最真实的需求,引导客户的思考,从而把握客户真正想要的方向。有时候客户找你做A事,是因为在他的能力范围和认知范围内,他就只想到这个解决方案。如果这时你能把握住客户真正的需求,给予全新的方案,那你自然会获得最大的回报。客户表面上要这个,其实是要这个,所以XXX才是最适合他的方案。
所以初阶律师靠知识,中阶律师靠经验,高阶律师靠洞察。提供的价值不一样,收费的高低也自然不同。即使所有条件都相同,当客户最终要做出选择时,他仍然会考虑很多因素。专业服务很难像普通的商品一样,有明确实际的标准,可以通过对比来做出最优的选择,所以几乎所有客户在选择专业服务方时,即使已经对服务能力做了评估,内心深处也往往会出现类似这样的声音——我选择TA为我解决XX问题,我这个选择到底是不是对的?
所以为什么越是重要的事项,客户最后往往越会选择那些『大牌律师』『大所律师』,就是因为这样的选择,『看起来不会错』。这也是为什么『信任背书』很重要,它解决的是客户的『从众心理』。事实上,所有的营销理论,本质上都指向『从众心理』。我们做出某些选择,最容易的方式就是『选择别人都选择过的』。这也是为什么律师要建立自己的品牌,或者要加入大品牌的原因。因为影响客户从众心理的,核心就是这么几个维度——身份:社会职务,执业经验,所内身份……年限越高,信任越高;
客户:客户数量,大客户数量,大案数量……客户越高,信任越高;
影响:媒体采访,书籍出版,业内排名……平台越高,信任越高;
硬件:地理位置,律所规模,硬件投入……投入越高,信任越高。
当然,增加背书的方式还有很多,但总的逻辑都是一样的——让客户更容易感知到「从众的感觉」,从而形成对你的信任。所以作为律师,到底如何提升自己的价值呢?至少有这三个维度可以切入——第一,明确自己真正的客户,坚持在那些真正有价值的客户身上投入资源。第二,建立自己的综合能力,最终要从思维方式上做出改变,满足客户真正的需求。第三,建立或者链接足够多的信任背书,增强自己被客户选择的理由。
从今年开始,我们就在以『新空会』为名义,搭建一个跨越律所的律师合作网络,来推动律师之间的业务合作。我们主要做的事情是——只不过我们稍微做得更多一些——我们在邀请律师加入时会保障『核心地域、核心业务领域』只有一名成员。既然大家不存在竞争,就自然产生更多的合作机会。每一位新空会的律师,基本也都是团队的负责人,或者律所的业务骨干、主任,大家理念上一致,能力上接近,也就更容易形成共识。目前为止,我们已经链接了全国超过50+的新空伙伴。我们也诚挚地邀请更多志同道合的朋友,可以一起加入新空会,共同探索业务合作的更多可能。
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