口袋中的经济常识_56 价格歧视，面子里子

 

1. 垄断者利润最大化时的产量，低于使消费者与生产者剩余之和最大化的产量

 

下图，需求曲线反映了物品对消费者的价值，边际成本曲线反映了垄断者的成本。因此，可以在需求曲线和边际成本曲线的相交处找出社会有效率的产量（此时供需双方之和的总剩余最大化）。在这个产量之下，消费者对物品的心理价位高于企业的边际成本，企业增产将增加总剩余。在这个产量之上，企业的边际成本超过了消费者对物品的心理定价，因此减少产量将增加总剩余。

 

而垄断者选择生产并销售边际收益与边际成本曲线相交的产量水平。由于垄断者收取高于边际成本的价格，并不是所有对物品评价高于物品成本的消费者都买它，因此垄断者生产的数量小于社会有效率的水平。

当垄断者收取高于边际成本的价格时，一些潜在消费者对物品的评价高于其边际成本，但低于垄断者的价格，因此这些消费者选择不购买物品。这种结果就是无效率的，垄断定价使一些双方有益的交易无法进行。

 

垄断引起的无谓损失类似于税收引起的无谓损失。实际上，垄断者像私人税收者一样。

政府决策者会以以下4种方式，来对垄断问题作出回应：①努力使垄断行业更有竞争性，②管制垄断者的行为，③把一些私人垄断变为公共企业，④不作为。

 

我们来看第二种：管制

政府应该对自然垄断者定多高的价格限制呢？定在价格=边际成本的程度上？这样就不会有无谓损失，总剩余也是最大化的。但是边际成本定价有两个问题：

①自然垄断是平均总成本ATC递减（规模效益递增）的。当ATC递减时，边际成本MC小于ATC。如果政府定价在MC上，P=MC<ATC，价格低于企业的平均总成本，垄断企业是亏损的。这样企业会离开市场。

如果允许垄断者收取高于边际成本的价格，受管制的价格等于平均总成本，垄断者正好赚到零利润。但平均成本定价引起了无谓损失。

②边际成本定价，和平均成本定价，都不能激励垄断者降低成本。因为垄断者会想：就算我降低成本，你政府还是会紧跟着再压低我的价格上限，不管我降低多少成本，你政府都不会让我有“钱”赚，我不会从降低成本中得到任何收益，有百害而无一利，何苦呢？

 

政府解决垄断的第三种方法：公有制，会有这个问题：公有制企业如果做得不好，损失的是纳税人，而不是企业所有者。而且官僚更有可能成为一个特殊的利益集团，并企图阻止任何降低成本的改革（国企效率低）。所以作为一种激励企业的方法，投票制不如利润动机可靠。

 

 

2. 价格歧视

 

虽然我们假设垄断企业对所有的顾客收取同样的价格，但现实中，企业会把同一种物品以不同的价格卖给不同的客户（关系价，内部价，等等）。这被称为价格歧视。

 

有一位畅销书作者写了一本新书，你作为出版商想独家代理他的书，并向作者支付了200万美元。假设印刷该书的成本是0，你的收益就=销售书的收入-200万美元给作者的支出。你该为书定多高的售价呢？

根据调查，该书作者有10万名粉丝愿意出最高30美元来购买，而另有40万名不太热心的人，愿意出最高5美元来购买。

方案	你的收入	你的利润
定价30美元	10万人*30美元=300万美元	300万-200万=100万
定价5美元	（10万粉丝+40万人）*5美元=250万美元	250万-200万=50万

很明显，你会定价30美元，只追求10万人的销量。放弃另外40万人的销量。社会就损失了40万人*5美元=200万美元的总剩余。这种无谓的损失就是垄断者收取高于边际成本的价格时引起的无效率。

 

假如10万粉丝是在美国，另40万不太热心的人是在澳洲，那你就可以通过“价格歧视”策略，来达到更大的利润。你对美国的定价是30美元，对澳洲的定价是5美元，你的收入=（10万粉丝*30美元）+（40万人*5美元）=300万+200万=500万美元。你的利润=500万-200万给作者的=300万美元。

所以，“价格歧视”策略能给企业带来最大的利润。

 

当一个出版商推一本新小说时，它会先发行昂贵的精装本，再发行便宜的平装本。精装本的售价成本比，远大于平装本的售价成本比，精装本的利润率更高。出版商的目的，就是既榨尽了粉丝的鼓鼓荷包，又赚一笔普通人“小钱”。既不放过大鱼，又揽到了小鱼，皆大欢喜。

 

价格歧视的三个结论：

①价格歧视是垄断者利润最大化的理性战略。通过对不同的顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润。实际上，对每个顾客收取不同的价格，可能比一种价格时更接近顾客的支付意愿（面子问题？冤大头啊…）。

②价格歧视根据客户的支付意愿，来划分客户。（别墅的售价成本比远高于普通商品房的售价成本比，但有钱人就是愿意花高价买面子，地产商销售广告语投其所好。我得里子，你得面子）

③价格歧视可以增进经济福利。你作为出版商的例子中，你通过给两国读者不同的定价方式，让所有人都买到了书，没有产生无谓损失。你的私人利益和社会利益统一了起来。这个结果是有效率的。不过，价格歧视的福利增加，是带给生产者更高的剩余，而不是消费者。虽然所有消费者都得到了书，但他们的福利并没有增加，因为他们支付的价格完全等于他们的最高心理价位。而所有增加的总剩余，是以更高利润的形式完全归你一个人所有的。

 

完全价格歧视描述垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每个顾客收取不同价格的情况。在这种情况下，垄断者对每位顾客收取的价格正好等于他们的最高心理价位，垄断者得到了每次交易的全部剩余。

上图左，在没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格。由于一些对物品评价高于边际成本的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失。

上图右，当企业能够实行完全价格歧视时，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，没有无谓损失，垄断者得到了以利润形式的市场全部剩余（消费者的剩余补贴给了生产者。消费者一分钱的便宜都没有赚到，生产者赚到了所有的便宜）。

 

当然，供求双方哪一方能得到更多的剩余，取决于双方的谈判（谈价）能力。现实中，企业做不到完全价格歧视，只能做不完全价格歧视。

那么这种不完全价格歧视，会如何影响福利呢？与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增加、减少市场剩余，或也可能使市场总剩余不变。唯一肯定的结论是：虽然市场总剩余的结果不确切，但企业更定是不会亏的，能增加利润的，否则企业就不会选择不完全价格歧视啦。

 

生活中的例子：

·电影院对儿童和老年人收取低于其他观众的价格（儿童票、老人票），一个消费者都不放过，来最大化电影院的利润。

·飞机上的座位会以许多不同的价格出售。

·商家喜欢向公众提供折扣券，而不直接降价，为什么？因为商家知道不可能所有拿到折扣券的人，100%的人都会来买东西。这样商家其实并没有损失多少收入。而如果我直接降价，岂不是对所有的顾客100%的人降价了吗？连本来能赚到的钱都减少了。发折扣券，就是价格歧视策略，能一网打尽所有不同心理价位的顾客。我拿折扣券补贴你心理价位低的顾客来购买。

·许多大学都对贫困的优秀学生提供奖学金。富人学生能出得起钱，自然让他们多掏点。学校实际上是根据富穷学生们对学校的评价来向他们收取价格的。这种行为与价格歧视策略相似。

·你买的越多，我可以给你打折。数量折扣通常是一种成功的价格歧视，来增加商家利润的。因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了（边际效用递减）。

 

很多时候，里子当然比面子更重要，价格歧视不受那些支付高价格的消费者欢迎。个人利益与社会总剩余很可能是不一致的。

 

竞争与垄断：总结性比较

		竞争企业	垄断企业
相似之处	企业目标	利润最大化
	最大化规则	MR=MC
	短期中能赚到经济利润吗？	能
不同之处	企业数量	许多	一家
	边际收益	MR=P	MR<P
	市场价格	P=MC	P>MC
	有生产者福利最大化的产量水平吗？	有	没有（为什么没有？）
	长期中能进入吗？	能	不能
	长期中能赚到经济利润吗？	不能。长期中利润=0	能
	有价格歧视的可能吗性？	没有	有

和竞争企业一样，垄断企业也通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。这时垄断者根据需求量选择价格。

垄断者利润最大化时的产量，低于使消费者与生产者剩余之和最大化的产量。这引起了总剩余的无谓损失。