给90后空巢青年一杯酒

没人靠你太近

没人对你突然关心

没人拉着你一杯接一杯

也没人制造尴尬的笑话

没人叫你做这个/又不让你做那个

在这个就你一个人/或者两只猫还有一只狗的房间里

你不用赔上任何小心

 

一人微醺的快乐

是一人以上无法体会的

这是最近周冬雨给RIO拍的一支微电影， 说出了多少空巢青年的心声啊。

不必为我们忧虑、担心亦或寝食难安，子非我，安知一人微醺的快乐。

01

RIO的新场景营销：一人微醺

预调鸡尾酒（指预先调配好，包装销售的鸡尾酒）进入酒饮市场的时间不算长。就中国市场而言，以2003兴起的经典国产品牌RIO为代表，满打满算也还不足20年。

尽管在年轻人中，RIO已经成为「显性」酒饮品牌，但在品类丰富、品牌众多的酒类市场，它所占的份额只能说是「冰山一角」。

与其奢望横向拓展，和红、白、啤正面硬刚，对RIO来说，不如看得近一点，但看得更深一些，深耕已有的年轻人市场，通过培养年轻用户的饮酒习惯，发掘更广阔的品牌前景。

打出「一人微醺」的广告口号，即是一种尝试。

其实，在今年5月份，RIO就与周冬雨合作发布了一支30s的小片，淅淅沥沥的雨声、低吟哼唱的小曲子，小片只有一句台词文案：终于，我把自己还给了自己。

这也是进入 2020年，RIO微醺对自己的重新认识——属于独处者的「一个人的小酒」。

5月份的那支广告，非常短，只有一个「一人微醺」的场景，在布景上借鉴了日本电影《小森林》里市子的家，有一种远离市井、悠然南山的脱世之感。而此次新出的片子，既是对第一支30s广告的延续，又是一种带着变化的拓展。

一方面，新广告对「一人微醺」的场景进行了补充，包括了下酒菜里的深夜美食、酒后富婆梦、玛丽苏配酒越喝越上头，以及成年人的奢侈品——只是安静地喝个小酒。

另一方面，整体布景大变。

从田园到都市，在日式小屋的榻榻米上喝个小酒、唱个小曲的独处时光可能只是存在于梦里。

而所有在一间狭小的民房里拍摄的场景则无比真实，更接近普通人的都市生活。

02

为什么还是周冬雨？

RIO的代言人，从来不只有一个。

前后有周迅、杨洋、郭采洁、邓伦等众多明星都给RIO做过广告，唯独周冬雨被多次选中，拍摄了多支RIO的品牌广告。

RIO刚刚推出微醺系列时，就与周冬雨合作发布了一部《微醺恋爱物语》，描绘的是情窦初开少女关于暗恋桩桩件件的小故事。

为什么选周冬雨呢？

我觉得，与一般艺人不同，周冬雨的形象不是画着精致妆容的美女，却总给人一种邻家小妹妹的感觉，这个单眼皮、小眼睛的女孩，也许才能演绎出最接近普通人的生活。

而此次的再度合作，从微醺的暗恋少女，到至少有三个前男友的熟龄女性，周冬雨在RIO广告中的形象，其实是具有“成长性”的。

「她」的变化，既显示出了RIO敏锐的用户洞察，也反映了它在品牌定位上的调整。

03

看到「空巢女青年」，定位「一个人的小酒」

从前，作为一种酒饮新品类，RIO鸡尾酒进入市场就自带一种吸引年轻人的时尚、潮流感。

而今，在十七年之痒的节骨眼上，开发产品新包装、潮流营销等方式已经很难提高用户增量。

变则通，通则久。RIO在做的正是，明确用户画像，转变品牌定位。

独居、女性、都市人、享受自由和安静，是周冬雨在短片中的形象，也是RIO微醺系列在该阶段所描绘的全新用户画像。

「空巢青年」是这两年频频提及的热词，反映的正是目前中国社会超过7700万成年人处于独居状态，90后正在成为其中的重要组成部分。

他们也许不是RIO曾经认识的那批年轻人，他们下班回家一个人做饭、一个人吃饭、一个人乘凉，休息日不愿意去派对凑热闹，喜欢在自己那个小小的窝里，在属于自己的时间里做自己的小事。

他们变了，它也必须变。

除了这支小片，在RIO的其他社会化营销活动中，在《我要这样的生活》、《让生活好看》、《看我的生活》等明星独居类综艺观察节目中植入广告，强化了RIO与「一个人的小酒」在观众心里的认知。

因此，「一个人的小酒」正在成为当下RIO的品牌定位，同时结合RIO鸡尾酒本身具有的低酒精度、口感好等特点，RIO精准定位的用户画像更偏向「空巢女青年」。

最后，作为一个向往「空巢」的女青年，我觉得看完周冬雨最新的RIO广告，我已经把一个人喝一杯RIO想象成独居生活的标配之一了。

糟了，中了RIO的「奸计」！

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